4
استراتيجية العلاقات العامة
المجالات الوظيفية للعلاقات العامة:
- تعتبر العلاقات العامة وسيلة من وسائل تشكيل الرأي العام
في المجال التجاري.
- وتعتبر من تطبيقات أساليب العلاقات العامة في المجالات
الصناعية، وفي مجالات العلوم والتكنولوجيا، وفي مجالات الإستثمار والمال والشؤون
المصرفية.
- وتعتبر إدارة للعلاقات العامة في المؤسسات غير التجارية.
- وتعتبر من الخصائص التي تستخدمها أجهزة العلاقات العامة
الحكومية.
وتضم استراتيجية إدارة العلاقات العامة في المجالات
السياسية والتجارية تنظيم مهرجانات وعروض عامة. وهذا يعني أن العلاقات العامة في
المجالات التجارية ضرورية، دون أي تردد. وفاعلية نشاطات الجهات المعنية تتعلق في
الكثير مع مختلف جماعات الأوساط الإجتماعية، ويعتبر العمل المشترك بينها حاجة
رئيسية لتنظيم النشاطات.
وتوفر العلاقات العامة الفرصة للمؤسسات التجارية للوصول
إلى الأهداف التالية:
1. تغيير سمعة الجهات المعنية عند قيامها بنشاطات جديدة.
2. تحسين صفات العاملين الدائمين في الجهات المعنية.
3. الحصول على ثقة الأوساط الإجتماعية من خلال التحدث عن
حقائق غير معروفة عن حياة الجهات المعنية.
4. خلق شهرة للجهة المعنية في أسواق تصريف البضائع
والخدمات الجديدة.
5. تحسين علاقة الجهة المعنية بالأوساط الإجتماعية بعد
تعرضها لإنتقادات علنية.
6. إعلام الأوساط الإجتماعية وخاصة الزبائن عن المنتجات
والخدمات الجديدة للجهة المعنية.
7. إقامة علاقات إيجابية للجهة المعنية بعد إنتهاء الأزمة
تتضمن التصدي للتصرفات غير الملائمة الصادرة عنها.
8. تعزيز مواقف الجهات المعنية حيال الأخطار الخارجية.
9. زيادة التعريف بالشخصيات الأولى في الجهات المعنية تؤدي
إلى مشاركتها في الحياة الإجتماعية.
10. دعم بدايات المساعدات التي تقدمها الجهات المعنية للمجتمع.
11. العمل المشترك مع الأجهزة السياسية.
12. تغيير أو تحسين السمعة التجارية.
وتعتبر الفقرة الأخيرة هامة جداً في بعض الدول وخاصة عند
تشكل صورة رجل الأعمال البعيدة عن الإيجابية لدى الأوساط الإجتماعية. وتلعب
وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية في هذه الحالة دوراً محدداً. لأن نصف المواد
الإخبارية عن المجالات التجارية تقريباً مرتبطة بالنشاطات غير القانونية، أو
بالفضائح، أو التصرفات غير اللائقة، وعدم فاعلية تصرفات الإدارة. وتعجز الإعلانات
عن تغييرها. لأن من طبيعة عمل العلاقات العامة ليس التأثير المباشر على الرأي
العام بل التأثير غير المباشر.
ولأنه المعروف أن أسس عمل الأجهزة
التجارية هو تحقيق الربح للجهة المعنية. وهذا ممكن من خلال تلبية مصالح العاملين
والمستهلكين والأوساط الإجتماعية في آن معاً. لأن الأعمال الخيرية في هذا المجال
هي تقليدية للعلاقات العامة في المجالات التجارية. وهذا ممكن بالمشاركة المباشرة
في برامج الأعمال الخيرية وتقديمها لمختلف الصناديق الخيرية، والقيام بأعمال خيرية
خاصة بالجهة المعنية. ومن المهم هنا ليس النشاطات نفسها ولكن نقل المعلومات عنها
للجماعات الإجتماعية المستهدفة. ولهذا يجب على المتخصص في العلاقات العامة أن يعي
تلك الأحداث التي يمكن للجهة المعنية تقديمها بإسهام ملموس؛ ودعم الحملات الخيرية؛
وإجادة التحدث عنها في المواد المطبوعة والمسموعة (وهذا يحتاج لمواد ملموسة عن
النفقات المادية: فالممولين الرئيسيين لبعض المعارض في رستوف (روسيا) قدموا أكثر
من 1000 روبل للمعارض وكان لهذا التصرف فاعلية كبيرة. وأحياناً تترأس الجهات
المعنية المشاريع وتجيد تبديل الوجوه الرسمية العليا خلال اللإحتفالات. ومن
الضروري أن يجري العمل بالتوافق معها، ومتابعة مختلف الأهداف الإجتماعية التي يمكن
للجهة المعنية الإسهام فيها؛ وتحديد الشكل الصحيح لمشاركة الجهة المعنية في العمل
الخيري ومراعاة احتياجات الساحة المعنية. وهذا ممكن من خلال: الزبائن الدائمين
كـ(ساحة مستهدفة كبيرة)؛ والزبائن الدائمين كـ(ساحة مستهدفة صغيرة)؛ وغير الزبائن
كـ(ساحة مستهدفة كبيرة)؛ وغير الزبائن كـ(ساحة مستهدفة صغيرة).
وفي نفس الوقت يجب الآخذ بعين
الإعتبار النواحي غير الإيجابية التالية:
1. هناك شكل قد يعبر عن مصاص دماء
على مسرح العمليات، ويشغل كامل انتباه الزوار.
2. توفر كميات كبيرة من المعلومات
المنافسة على مسرح العمليات.
3. إرتفاع تكاليف المشاركة في مسرح
العمليات إلى حد كبير.
4. محدودية إمكانيات استخدام
وسائل الإتصال التقليدية والإعلانات ونواقل المعلومات.
ويجب أن لا ننسى أن نصف مهام
إتصالات المؤسسات التجارية هي داخلية. ويمكن أن يحدث تنظيم تبادل حر للمعلومات
داخل الجهة المعنية جو من الثقة، من خلال تلبيتها لحاجات المشاركة في الأعمال
المشتركة، وفي مجال استخدام وسائل العلاقات العامة في المجالات التجارية.
- العلاقات العامة في المجالات
الصناعية والعلمية والتكنولوجية والمجالات الإستثمارية والمالية والمصرفية:
تشمل العلاقات العامة كل مجالات العمل في الجهة المعنية.
ولنبدأ من المجالات الصناعية: حيث يجب على العلاقات العامة توفير فرص رفع
مستوى الصناعة الوطنية؛ والقيام بجملة من الأعمال لـ"دعم المنتجين
الوطنيين"، من خلال دعم "تسويق المنتجات الوطنية"؛ ومراعاة مصالح
المدفعين عن حقوق المستهلك، ومن ضمنها البرامج التي تعطي دفعة محددة في مجال
الإستهلاك. رغم أن مشاكل توفير الجاذبية للصناعة الوطنية وللمستثمرين الأجانب لم
يحل الكثير منها بعد. ولهذا لا بد من استخدام أنشطة العلاقات العامة في الصناعة
لتلامس مصالح دائرة كبيرة من الناس. وهذا يرتبط بالإستخدام الفعال للثروات
الطبيعية (المياه، والأراضي، والغابات، والمعادن)؛ وتسوية الأوضاع البيئية في
الكثير من مناطق البلاد؛ وتجنب المنازعات بين الجهات المعنية؛ وأخذ مصالح
المساهمين بعين الإعتبار؛ أخذ مصالح سكان المناطق المحيطة بالجهة المعنية،
والموردين، والمستهلكين، وأجهزة السلطات المحلية، والعاملين في الجهة المعنية
وأسرهم وغيرهم. وهذه يحتاج لإتصالات دائمة تخفف من وطأتها كثيراً التكنولوجيا
الرفيعة التي توصلت إليها وسائل الإتصال الحديثة.
وتتضمن سياسة العلاقات العامة في الشركات الصناعية نشاطات
داخلية تعتمد على تقييم تصرفات الجهة المعنية، واكتشاف الأعمال الضرورية اللازمة
لتحسين سمعتها. ونشاطات خارجية، الغاية منها إعلام الأوساط الإجتماعية عن المنجزات
التي توصلت إليها الجهات المعنية. وبالإضافة لذلك يجب على المؤسسات الصناعية
(والإحتكارات) أن تراعي تأثير الرأي العام
على قوانين الإنتاج.
أما في المجالات العلمية والتقنية فالوضع مختلف.
وكما هو معروف في السابق، أن أكثر الدراسات أجريت على موازنات التمويل بينما هذه
الإمكانية الآن غير متوفرة. وينعكس هذا الوضع في العلوم التي تعيش معتمدة
على نفسها (عكس التكنولوجيا العسكرية)، بالإضافة لصعوبة الربط بين الإنتاج
والمجتمع. خاصة وأن عدد كبير من الإختراعات المفيدة لم تأخذ طريقها للتنفيذ، بل
على العكس فإن بعض مجالات البحث، تبحث عن حلول جديدة بسيطة وضرورية. وتوجه
المجالات العلمية عادة نحو التسويق والعلاقات العامة لإزالة الصعوبات المادية فقط،
دون المساعدة على حل المشاكل الإجتماعية والإقتصادية.
وفي ظروف السوق الحالية نرى أن الشركات القادرة على
التجديد هي القادرة على العيش والاستمرار فقط. ومن هنا تنبع الحاجة لإقامة إتصالات
متبادلة بين المجالات العلمية والتقنية وغيرها من المجالات أكثر من نشاطات
العلاقات العامة. ومن الضروري أن تستخدم المقدرات الفكرية المبشرة المتوفرة بشكل
فعال للوصول إلى أهداف الجهة المعنية. ومن أجل التقدم في الأسواق تستخدم عادة
المنجزات المحققة على الأكثر، وعلى سبيل المثال: تستخدم في الولايات المتحدة
الأمريكية عملياً مشاريع تعاون بين العلماء، ورجال الأعمال. والفكرة الأساسية هنا
ليس كمية الأموال الموظفة، بل في طريقة استخدامها الفعلية. كما ويمكن أن تعمل
الجهات المعنية بأهداف مشتركة. ولكن دون تحقيق نتائج ملموسة في العمل المشترك مع
الأوساط الخارجية، بالمجالات العلمية والتقنية لا تستطيع الجهة المعنية الإستمرار
في الحياة مثلها مثل أي منشأة تجارية.
واصدمت المجالات الإستثمارية في روسيا بعد أزمة عام 1998
بمشاكل جدية. وكان من مهام العلاقات العامة تجاوز حالة عدم الثقة بالنفس، وعدم ثقة
أكثرية مجموعات الأوساط الإجتماعية بالنشاطات الإستثمارية. وللعمل في هذا الإتجاه
يجب على المتخصصين في العلاقات العامة في الشركات والصناديق الإستثمارية العمل من
خلال إيجاد مساحات ومواقع لجذب النشاطات الإستثمارية (الداخلية والأجنبية)، وفي
هذه الحالة يمكن للأجهزة الحكومية الاسهام في التأثير على الرأي العام. وعدم
التصدي لهذه المشاكل في الوقت الراهن، قد تكون بسبب غياب القاعدة القانونية
الملائمة فقط، وبسبب مهام الشركات الإستثمارية نفسها التي يجب عليها إيجاد سمعة
محترفة في الأسواق الإستثمارية، خاصة عندما يدور الحديث عن أسواق الأوراق المالية.
وعلى الشركات الإستثمارية تحديد أهدافها، وجذب اهتمام الأوساط الإجتماعية
لنشاطاتها. والتحكم بمقاييس الخدمة، وإعلام الزبائن بمستوى عال. وعلى الجهة
المعنية إقامة قنوات إتصال مع المجتمع بالكامل، تشمل: المساهمين، والمستثمرين،
ووكلاء الأوراق المالية، والمحللين الماليين، والعاملين المتخصصين في الجهة
المعنية، والإدارة الحكومية أيضاً. والإتصالات هامة جداً في ظروف الرقابة الصارمة
المفروضة على عمليات الأوراق المالية. وهنا يجب على المتخصصين في العلاقات العامة
في أسواق الأوراق المالية أن يأخذوا بإعتبارهم العوامل التي تؤثر على حركة أسعار
الأسهم وتبدل الأوضاع في السوق. وسبق ودرس المحللون البريطانيين باهتمام كبير حالة
المشاعر الإجتماعية من سوق الأوراق المالية. ومدى تأثير عامل المزاحمة الذي يمكن
أن يؤدي إلى بيع بعض المساهمين كل أسهمهم في ظروف الطلب العام على الأسهم، مما أدى
إلى انهيار الجهة المعنية بالأسهم المطروحة للتداول خلال يوم واحد. وهذا يعني أن
نشاطات العلاقات العامة في المجالات الإستثمارية مرتبطة عملياً بتجاوب وتصرفات
الأوساط الإجتماعية في السوق، وخلق الظروف الملائمة لها.
وتعتمد فاعلية تمويل المجالات المصرفية على مستوى استقرار
المؤسسات المصرفية، وخاصة سمعتها، لأن السمعة والتقدم في العمل يلعبان دوراً خاصاً
في هذا المجال. وإذا أخذنا بعين الإعتبار التشابه الحاصل بين خدمات البنوك، فمن
المهم جداً أن تبتعد البنوك عن المنافسة، وأن يتم شرح الفرق الحقيقي بين بنك معين
وبنك مشابه للأوساط الإجتماعية. ومن الأمثلة الواقعية، سيل معلومات المتدفق من
البنوك الروسية إلى الأوساط الخارجية منخفض جداً ولا يتضمن شروحات وافية. وعلى
سبيل المثال: تصدر بمدينة رستوف صحيفة واحدة متخصصة بالشؤون المصرفية وتخضع
بالكامل للبنوك التي أسستها ولا تثير أية جدل. وتوفر معلومات حقيقية وكاملة تساعد
على توفير ثقة الأوساط الإجتماعية بالمجال المصرفي، مما أدى إلى زيادة حجم
العمليات المصرفية وزاد من فاعلية وظائفها. وفي نفس الوقت يجب مراعاة الشفافية في
المعلوماتية المصرفية، وأن يكون تدفقها على دفعات محددة. لأن الإعلانات المباشرة
لا تعطي الفاعلية المطلوبة لتلبية حاجات نشاطات البنوك. ولهذا يجب أن تبنى
المعلومات التي تعطيها وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية بشكل مباشر للأوساط
الإجتماعية على تحليل العلاقات القائمة بين الأجهزة التمويلية، والمودعين،
والمحللين الماليين، والموظفين الحكوميين، والمشرعين. ومن الواضح أن هذا المجال هو
مجال ضروري وتستخدمه العلاقات العامة بشكل دائم.
- العلاقات العامة في المؤسسات غير
التجارية:
من تحليل نشاطات المؤسسات غير التجارية في بعض دول العالم
نلاحظ أن إتصالاتها مرتبطة بالكامل بالأوساط الإجتماعية المستهدفة وهي محدودة
العدد وتتألف من: المتقاعدين، والمعاقين، والمؤسسات المعنية. وأحياناً تطال مصادر
معينة للحصول على موارد مالية أو فوائد أخرى. وأن العمل المشترك للمؤسسات غير
التجارية مع بعضها البعض محدود ويعتمد على تحقيق فوائد ملموسة، ويمكن أن يؤدي في
بعض الأحيان لضياع مقدرات النشاطات المشتركة. وهذا يشمل العمل المشترك مع الأجهزة
التجارية، ويمكن القول أنها غير كاملة من حيث الكمية والنوعية، وتنوع الإتصالات
الجارية.
وترتبط محدودية الموارد المالية لدى المؤسسات غير التجارية
منذ البداية بأنها غير موجهة نحو تحقيق الربح. ويمكن العلاقات العامة المساعدة في
الإتجاه المالي لتحقيق الأهداف بطريقتين، هما:
- في الأولى: الإقلال من التأخير وزيادة الحركة للوصول إلى
الصناديق المالية. ويدور الحديث هنا عن خفض النفقات بالمقارنة مع استخدام وسائل
الإعلان للحصول على التقدم والتشجيع اللازم. وتقوم نشاطات العلاقات العامة من خلال
وضعها للأخبار الهامة لوسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، أي المجال المعلوماتي،
الموجه نحو جماعات محددة من الأوساط الإجتماعية، ويمكن للمؤسسات غير التجارية تجنب
شراء مساحات إعلانية أو أوقات للبث الإذاعي بأسعار عالية جداً.
- وفي الثانية: يدور الحديث عن إعداد وتنظيم جملة من
النشاطات يمكنها جلب موارد مالية ضرورية للمؤسسات غير التجارية من أجل تحقيق
أهدافها المباشرة أو غير المباشرة. ومثل هذه النشاطات يمكن ربطها بإحتفالات تنظم
في مختلف المناسبات السنوية، والمعارض الفنية، والمزادات، واللقاءات الخيرية،
ومختلف الألعاب والنشاطات الرياضية، وبيع الكتب والبضائع، وتنظيم المسابقات
والأمسيات في أماكن غير معتادة، وعروض أزياء، وأسواق، وفي بعض الحالات بيع
الحلويات، وحتى تنظيم مبيعات خيرية لأشياء بالصدفة. وتتفوق هذه الأحداث في أنها
تنظم وتجري بشكل مشترك مع الأجهزة الحكومية والمنشآت التجارية. وفي هذه الحالة
تكون المؤسسات غير التجارية المبادر والوجه الرئيسي للعمل، ولكن الفائدة يمكن أن
تكون متعددة الجوانب وتشمل جميع المشاركين فيها. ومن الأمثلة على العمل المشترك للمؤسسات
غير التجارية والتجارية والصناديق الإجتماعية، تنظيم شركة تأمين في جنوب إفريقيا
في بداية تسعينات القرن الماضي مسابقة لإبداعات الأطفال. وكانت الفوائد متعددة
الجوانب: فشركة التأمين حصلت على إعتراف وثقة مختلف الجماعات والأوساط الإجتماعية،
مما أدى بدوره إلى زيادة أرباحها؛ وحصل الأطفال (وبالنتيجة المؤسسات التعليمية
الفنية التي يدارسون فيها) على منح دراسية أو جوائز لقاء مشاركتهم في المسابقة؛
وحقق الصندوق الإجتماعي المحدث لدعم إبداعات الأطفال خطوة أخرى نحو تحقيق أهدافه.
وللوصول إلى أهداف المؤسسات غير التجارية
يمكن أستخدام مختلف أنواع وسائل الإتصال مع الأوساط الإجتماعية. وحتى الفضائح،
والشائعات، والخطب، والكلمات وغيرها.
- العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية:
يتحدد مستوى نجاح أداء الإدارة الحكومية من خلال العمل
المشترك بين الأجهزة الحكومية والأوساط الإجتماعية. والعمل المشترك على المستوى
الحكومي يجري من خلال وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية. وعلى المستوى الإقليمي
والمحلي من خلال استخدام وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، وإقامة صلات مباشرة
مع المجموعات السكانية. وأهداف العلاقات العامة في السياسات الحكومية الداخلية
والخارجية، هي إحداث شكل من الأشكال التي تبرز أهلية وفاعلية الإدارة الحكومية
التي تملك السلطة، بالإضافة لاستخدام طرق التصدي للمشاكل القائمة أمامها.
ومن أسباب العلاقة السلبية للأوساط الإجتماعية بالدولة:
- اقتصار الخدمات الحكومية على المصالح الخاصة وتجاهل
متطلبات وحاجات السكان؛
- حجب نشاطات الأجهزة الحكومية عن الأوساط الإجتماعية؛
- تأثير الأوضاع السياسية والإقتصادية القائمة في البلاد،
مثال: إفلاس المصانع، أو تأخر دفع الرواتب والأجور.
ومن غير الممكن التصدي للمشاكل القائمة بين الدولة
والأوساط الإجتماعية والأفراد دون نشاطات العلاقات العامة. وفي هذه الحال وظيفة
العلاقات العامة، هي إيجاد سيل من الصلات الفعالة مع النظام من خلال قياس رجع
الصدى.
وتشمل نشاطات العلاقات العامة في أجهزة السلطات الحكومية:
- إقامة وتوسيع ودعم الصلات مع المواطنين والمنظمات
والهيئات والمؤسسات الاجتماعية؛
- إعلام الأوساط الإجتماعية عن القرارات التي تتخذتها
السلطات الحكومية؛
- متابعة ودراسة الرأي العام والأوساط الإجتماعية
والسياسية؛
- تحليل ردود الفعل الإجتماعية على الشخصيات الحكومية،
وعلى أجهزة السلطات الحكومية بالكامل؛
- تنظيم التفاعلات الإجتماعية والسياسية؛
- خلق سمعة إيجابية لأجهزة السلطات الحكومية وقيادة
البلاد.
وكثيراً ما يقوم مقدموا بعض برامج الإذاعة المرئية بتوجيه
إنتقادات لاذعة لرئيس الوزراء وتتهمه بعدم الأهلية، وتشكك بعلاقاته مع القيادة
العليا للبلاد، وفي هذا إساءة لمنصب رئيس الوزراء ومنصب رئيس البلاد تطالها
القوانين النافذة. والإعلام السليم يتبع أسلوب انتقاد الأخطاء، وليس الإشخاص.
وعلى العلاقات العامة في أجهزة السلطة الحكومية أن تراعي
مختلف المصالح، والتعريف بالأعمال المشتركة لكل الأطراف المشاركة بها. وعليها
تحديد الوسائل والقنوات التي يمكن من خلالها تقديمهم، وتقديم الجهة المعنية خاصة،
وأن تتجاوب مع مطالب والأوساط الإجتماعية. وعلى الأجهزة الحكومية أن تستخدم إلى
جانب قنوات الإتصال الأساسية بالسكان، عن طريق المقابلات الشخصية مع المراجعين،
وعن طريق المراسلات.
- استراتيجية إدارة العلاقات العامة في
المجالات السياسية، وتسويق وتنظيم المهرجانات والعروض العامة.
تجري العمل الأساسية للعلاقات
العامة في المجالات السياسية أثناء تنظيم الحملات الإنتخابية. ولكن العمل الهام
لأقسام العلاقات العامة بين الحملات الإنتخابية يبقى دون تطور. لماذا ؟ لأنه مبني
على التمويل المالي الضخم، وعلى تنافس السياسيين أثناء التفاعلات السياسية التي
تسبق الحملات الإنتخابية. وتبدأ الأعمال عادة من تقييم المعلومات الشخصية للمرشحين
وتصرفاتهم العلنية الهامة التي أخذت في الآونة الأخيرة طابع التمثيل المسرحي.
والأوساط الإجتماعية تتقبل الأسلوب أكثر من المرشح نفسه. مما يزيد من أهمية السمعة
الشخصية للمرشح والإعدادات الجيدة لتحقيق إنجاز سياسي معين. تليها مرحلة دراسات
الناخبين الذين ينتظرون من المرشحين لعضوية البرلمان أو شغل منصب رئيس الجمهورية
إنجازات ملموسة. وبعد ذلك ترصد وتلخص المواد التي تنشرها وسائل الإتصال والإعلام
الجماهيرية والتي تتطابق أو تتناقض مع وجه نظر المرشح، وتقييم تصرفات المنافسين
والمتضامنين مع المرشح، والتعامل مع المعلومات التي تشمل: الشائعات؛ والأكاذيب؛
والمعلومات المضللة. والقيام بنشر مواد الدعاية الإنتحابية في وسائل الإتصال
والإعلام الجماهيرية.
ولتحقيق نجاحات في العمل المشترك
مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية لابد من اتباع سياسة معلوماتية واضحة،
ومراعاة أن للمواد الإذاعية المسموعة والمرئية فاعلية كبيرة لإبراز برامج المرشحين
من لحظة انطلاقها، ومع ذلك يبقى التأثير الأكبر على الساحة الإعلامية لمشاركة
السياسيين في مختلف الأحداث الجارية. ويبقى الأسلوب الذي تتبعه العلاقات العامة
مؤثراً أثناء الحملات الإنتخابية وبعدها. ويركز السياسيون الغربيون على مخططات
تنظيم المهرجانات الخطابية في المدن، وتشمل نشر ريبورتاجات صحفية تتضمن مقابلات
قصيرة مع منظمي المهرجان لقاء أجر يتلقاه الصحفي وإدارة التحرير في الجهة الناشرة
للريبورتاج. وهنا تبرز أهمية خلق المسببات الإعلامية اللازمة للنشر، وتتطلب من
المرشحين معرفة كيفية إجراء اللقاءات الصحفية والمخاطبة العلنية المباشرة
للناخبين. وتشمل التصرفات والمناورات السياسية وأشكال الخطاب الإعلامي الموجه،
ومظهر المرشح ولياقته العامة، وحزمه، وصوته الجهوري.
وتعمل العلاقت العامة عادة بطلب
من الأجهزة السياسية، ويشمل عملها اختيار الوصف اللازم للمرشح والتي تعتبره الساحة
المقصودة هام، وكذلك تسويقه في أوساط الناخبين بالشكل المناسب للمرشح والذي يحقق
فوزه في الإنتخابات.
وللوصول إلى سمعة طيبة
للمرشح في المجالات السياسية لا بد من: دراسة وجود أو غياب السمعة الطيبة للمرشح
وتحليل مسبباتها. ومن الأساليب التقليدية المتبعة في هذا المجال مقارنة شخصية
المرشح مع الشخصية المثالية المبنية على نتائج الدراسات الستسيولوجية التامة.
وتليها مرحلة:
إعداد الأفكار:
ويجب أن تتضمن هذه المرحلة أفكار تتضمن شكلاً محدداً للمرشح، وتقديم مقترحات
لتحديد المواقف ودفعها بالشكل الصحيح؛ وإعداد الأفكار الرئيسية من شعارات وعبارات؛
مع التأكيد على نظم إيصالها للمستهدفين. ومن الأمثلة على استخدام نظم إيصال
المعلومات، إثارة خوف الناخبين من العودة لتجارب مؤلمة من خلال تسويق صور لشخصيات
مسؤولة عن تلك التجارب المؤلمة، وإبراز المرشح كمخلص من تلك التجارب.
التخطيط:
ويجب أن نأخذ بعين الإعتبار عند التخطيط للحملات السياسية القوانين النافذة، وحجم
الموازنة المخصصة لتمويل الخطة؛ وإعداد خطة لاستخدام أدوات العلاقات العامة
لتنفيذها؛ ومراعاة قوة وتأثير كل منها إلى جانب الإستخدام المشترك للمواد المعدة،
وتشمل: سيناريوهات الكلمات والخطب؛ والأشرطة الدعائية المسجلة؛ وإعداد مواد الدعاية،
مع مراعاة أن الإنسان بطبيعته يميل للتصويت ضد، وأنه لا يختار أفضل المرشحين بل
ينتخب الأقل عدوانية من بين كل المرشحين.
تسويق الخطة:
ويبدأ تسويق (تنفيذ) الخطط عادة بخطة تحضيرية تتبع أسلوب معين لمتابعة تسويقها
وتصحيحها آخذين بعين الاعتبار التغيرات السياسية الحاصلة في الواقع العملي سلباً
أم إيجاباً.
وتلعب السمعة السياسية للمرشح
دوراً رئيسياً في اتخاذ الناخب لقراره الأخير بالتصويت لمرشح معين. ولكن الواقع
يظهر أن نشاطات العاملين في العلاقات العامة يمكن أن تؤدي إلى تغييرات معينة، وخلق
سمعة طيبة تعتبر مكملة لشخصية المرشح، دون تغيير في سياسته. لأن فوز المرشحين
بالإنتخابات ليس هدفهم الوحيد دائماً.
وتتبع العلاقات العامة في
المجالات السياسية عادة استراتيجيتين أساسيتين هما:
الاستراتيجية
الأولى: العمل الدائم والمستمر في أوساط الناخبين؛
الاستراتيجية
الثانية: التحرك ضمن جماعات الناخبين الذين لم يحددوا مواقفهم
الإنتخابية بعد، قبل 7 أو 10 ايام من بدء التصويت في الإنتخابات.
وفي بعض دول العالم تكون نسبة
الذين لم يحددوا مواقفهم الإنتخابية قبل التصويت بإسبوعين عالية جداً، وهنا يبرز
دور استراتيجية العلاقات العامة للتحرك في أوساط الناخبين لتحقيق نتائج متفائلة
للمرشحين قبل البدء بالتصويت، من خلال تناولها خصائص الأوضاع السائدة في البلاد من
خلال برامج انتخابية معينة.
وتسويق خطط العلاقات العامة يتم
عادة من خلال تنظيم مهرجانات خطابية، تحتاج: لممثل بارع؛ ومخرج موهوب؛ ومنتج قدير؛
وغيرهم من عناصر إنجاح المهرجانات الخطابية، لإثارة اهتمام الأوساط الإجتماعية
بالمهرجان. والمطلوب من العلاقات العامة في هذه الحالة إلغاء الحواجز التي تحول
دون لفت انتباه الأوساط الإجتماعية، كبث الشائعات، وإثارة الفضائح. والتسويق
للمهرجانات الخطابية، ودعوة ألمع النجوم في عالم الفن والموسيقى للمشاركة في
الحملات الإنتخابية والنشاطات السياسية التي ترافقها عادة.
يتبع تنظيم العمل في إدارة
العلاقات العامة 5