تطور الدراسات الإعلامية واتجاهاتها العلمية
تطور
الدراسات الإعلامية واتجاهاتها العلمية
كتبها: أ.د. محمد البخاري.
الأبحاث
العلمية بدأت في أوروبا وانتقلت منها إلى الولايات المتحدة الأمريكية خلال عشرينات
القرن العشرين، وركزت الأبحاث الأولى على دراسة وصفية لتاريخ الصحافة، والشخصيات
الصحفية التي قامت بإصدار وتحرير صحف كل مرحلة من المراحل المدروسة، وركزت الأبحاث
التي جرت خلال تلك المرحلة على مفاهيم فلسفية معينة كحرية الصحافة وحق الأفراد في
نشر آرائهم بدون تدخل السلطات، ودور الصحافة في المجتمع وغيرها من الاهتمامات
العلمية.
وظهرت
في المرحلة التالية دراسات علمية اعتمدت على نتائج الأبحاث التجريبية والميدانية
الكمية وأعطت دراسات موضوعية بعيدة عن تحيز الباحث معتمدة على حقائق علمية ثابتة،
واستخدمت أساليب القياس والتجربة للوصول إلى نتائج علمية مقنعة. وبالنتيجة توصل
العلماء إلى تكوين نظرية علمية تم تطويرها خلال خمسينات وستينات القرن العشرين.
وتوسع
البحث العلمي بعد ذلك في مجال الاتصال ليشمل دراسات في الإعلام الدولي وطبيعة
الإعلام في الدول الأخرى وخاصة تلك التي تختلف مع الولايات المتحدة الأمريكية
إيديولوجياً، أو التي تدخل ضمن مجال اهتمامات سياستها الخارجية والمصالح الأمريكية
في العالم بشكل عام. ورافق تطور الأبحاث العلمية في مجال الإعلام اهتمام علماء
السياسة والاقتصاد والمجتمع وعلم النفس والأنثروبولوجيا بعلوم الإتصال، وساهموا في
تطويرها وبناء نظريات ومفاهيم أساسية لعلم الاتصال مما أعطى الدراسات الإعلامية
طابعاً متميزاً ساهم في اتساعها وشموليتها وإثرائها خلال النصف الثاني من القرن
العشرين.
تطور الدراسات الإعلامية واتجاهاتها العلمية:
الاتجاه النظري الفلسفي للدراسات الإعلامية: استخدم اصطلاح "أبحاث الإتصال الجماهيري في مطلع
ثلاثينات القرن العشرين بالولايات المتحدة الأمريكية. ولكننا لا نستطيع اعتبار هذا
التاريخ بداية للأبحاث العلمية في مجال علوم الاتصال والإعلام. لأن الاهتمام بفهم
وتفسير عملية الإتصال بدأ قبل ذلك بكثير. فأرسطو (284-322 ق.م) مثلاً عرَّف في
كتابه "فن البلاغة"، دراسة البلاغة (أي الاتصال بمفهوم اليوم) بأنه:
"البحث عن جميع وسائل الإقناع المتوفرة"، وحدد عملية الإتصال بالمواقف
التالية:
1-
متحدث؛
2-
حديث؛
3-
مستمع.
في
الوقت الذي كان فيه الاتصال الجماهيري يعتمد على فن الخطابة لتحقيق أغراض الاتصال
السياسي في المدينة الإغريقية الصغيرة. ولم تخرج النماذج الاتصالية فيما بعد عن
الإطار العام الذي وضعه وسار عليه أرسطو.
أما
بدايات الاهتمام بالأبحاث الإعلامية العلمية فتعود لأوائل القرن العشرين، حين بدأت
كما وسبق وأشرنا بالدراسات التاريخية والفلسفية والقانونية والأدبية. ورافق ذلك
ظهور أولى الكتب عن الرأي العام، وكان أهمها كتاب جابريل تارد "الرأي
العام" الذي ظهر عام 1910، وكتاب جراهام ولاس "الطبيعة البشرية في مجال
السياسة" الذي ظهر عام 1909، ومن الكتب الهامة التي تناولت دور الجماعات المنظمة
في عملية اتخاذ القرار كتاب بنتلي "عملية الحكم" الذي صدر عام 1908،
وتناول موضوع ما عرف فيما بعد بجماعات الضغط وعلاقتها بالرأي العام والسياسة.
وشكلت
الحرب العالمية الأولى نقطة بداية سمحت للدول الكبرى وخاصة بريطانيا باستخدام
الإعلام كسلاح للتأثير على العقول عن طريق الدعاية المنظمة من خلال الإعلام
الموجه، وازداد الاهتمام بعد ذلك تباعاً بدراسة الإعلام بشكل لم يسبق له نظير.
ولفتت الحرب أنظار الباحثين إلى أبعاد جديدة للعمل الدعائي، وازداد الاهتمام
بوسائل الاتصال والإعلام وأساليب التأثير على الرأي العام واعتبرت الفترة الممتدة
من عام 1920 وحتى عام 1930 نقطة التحول الهامة على طريق الدراسات العلمية
الإعلامية، وبداية حقيقية لتطبيق مناهج البحث التجريبية الحديثة في مجال دراسة
الاتصال والإعلام ووسائله وأساليبه وتقنياته. وظهرت بعد الحرب العالمية الأولى عدة
مؤلفات لباحثين أمثال: جورج كريل، وهارولد لازويلد، وج. برنشتورف، وجورج ديمرشيل،
وهانز ثيم، وشونمان ، وكميل ستيوارت، وادجار شترن، وولتر ليبمان.
وفرضت
الحاجة ضرورة استخدام طرق جديدة في البحث العلمي لمعرفة أفضل طرق جذب المعلنين،
ولكن الدفعة القوية للبحث العلمي في مجال وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية بدأت
مع اهتمام الحكومات بالدعاية خلال الحرب ودراسة الروح المعنوية للقوات المسلحة
والمدنيين، وسيكولوجية القيادة ومشاكلها، والعلاقة بين الضباط والجنود وما رافقها
من حاجة للأبحاث التجريبية. وكان هذا الاهتمام بمثابة الحافز الذي دفع الباحثين
والخبراء والعلماء إلى تطوير بحوثهم العلمية لتشمل مجالات السياسة وعلم النفس،
وقياس تأثير الرسائل الإعلامية، فظهرت أسماء جديدة من الباحثين العلميين كان لهم
أبلغ الأثر في تطوير البحوث العلمية في مجال الإتصال والإعلام واستخدام أساليب
حديثة في البحث كجون لونج، وبارنيز، وريس، وأبراهام ليسكي، وايفي لي، ورالف كيس،
وغيرهم.
وشهدت
عشرينات القرن العشرين بداية تطبيق أساليب حديثة في البحث الميداني لدراسة سلوك
المستهلكين، واهتمامات قراء الصحف والمجلات ومستمعي الراديو ورواد صالات السينما
والرأي العام. وبدأت مجلة Literary
Digest باستطلاع الرأي العام في تلك الفترة بطريقة غير رسمية لمعرفة
المرشح الذي سيصوت الجمهور لصالحه، وهو ما عرف آنذاك باسم Straw Votes. وشهدت نفس الفترة تطور أساليب
القياس وطرق إعداد استطلاعات الرأي والدراسات التجريبية، واخترعت بعض الآلات البسيطة
لاستخراج النتائج وتلخيص كميات كبيرة من المعلومات بصورة أسرع من الطرق التقليدية
المتبعة آنذاك، وهو ما ساعد على القيام بدراسات إحصائية كمية، رافقتها محاولات
لقياس الآراء والاتجاهات، لعب فيها الباحثان لويس ثرستون في مجال علم النفس،
وستيوارت رايس في مجال السياسة والإحصاء دوراً بارزاً.
وفي
نفس الوقت لفتت نجاحات الدعاية السوفييتية، والفاشية الإيطالية أنظار الباحثين في
استخدام الدعاية كسلاح من أسلحة السياسة الخارجية للدولة، وكوسيلة ناجحة للسيطرة
على الجماهير في الداخل، إلى جانب التقدم الهائل للإعلان التجاري في الولايات
المتحدة الأمريكية. وهي الدروس التي استفاد منها أدولف هتلر في كتابه
"كفاحي" الذي صدر الجزء الأول منه عام 1925، وصدر الجزء الثاني منه عام
1927، لتستخدم وسائل الاتصال ببراعة فائقة في الدعاية الألمانية النازية. وشهد عام
1925 صدور أول مجلة ربع سنوية متخصصة تعنى بتشجيع ونشر الأبحاث والدراسات
الإعلامية في الولايات المتحدة الأمريكية حملت اسم Journalism Quarterly.