المجالات
الوظيفية للعلاقات العامة 1 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"
أ.د. محمد البخاري
العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق
طشقند - 2013
1
المجالات
الوظيفية للعلاقات العامة
1-1. مفاهيم العلاقات العامة:
للعلاقات العامة "Public relations" عملياً أكثر من 500 مفهوم في العالم. ومن بين أكثرها
انتشاراً: - العلاقات الإجتماعية؛ - خدمة المجتمع؛ - العلاقات الإنسانية؛ -
العلاقات العامة. وفسرها سيم بليك أحد أشهر المتخصصين بالعلاقات العامة
بأنها "فن وعلم لتحقيق تفاهم مبني على الصدق والمعلومات الكاملة".
وفسرها ف. كوتلير المتخصص
المعروف بأنها "مجموعة من البرامج المتنوعة التي أعدت لتشجيع وتحريك وحماية
شخصية الجهات المعنية والمنتجات". أما فرينك جيفكينس ففسرها: بأنها
" كل أشكال الإتصالات المخطط لها، خارجياً وداخلياً، وبين المؤسسات
ومجتمعاتها، لتحقيق أهداف محددة، وبلوغ التفاهم".
وفسرتها الهيئة العامة للرابطة
العالمية للعلاقات العامة بأنها "فن وعلم إجتماعي يحلل الإتجاهات للتنبؤ
بنتائج مشاورات قادة المؤسسات، وتعمل وفق برامج معدة مسبقاً، وتخدم مصالح المؤسسات
والمصالح الإجتماعية". وجاء تفسير وظيفة العلاقات العامة من وجهة نظر علم
الإدارة بأنها وظيفة إدارية لاقامة والتمسك بعلاقات مفيدة بين المؤسسة والجماعات
الإجتماعية يتوقف عليها نجاح أو فشل نشاطات المؤسسة.
1-2. مراحل تطور العلاقات العامة:
العلاقات العامة من وسائل التأثير على
الرأي العام وهي قائمة منذ القدم. وظهرت كنشاطات محترفة في القرن الـ 19 بالولايات
المتحدة الأمريكية، من خلال التفاعلات الديمقراطية الجارية في المجتمع ورافقت ممارسة
الحق الإنتخابي. ومع ظهور وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية المستقلة، والنقابات،
ومؤسسات المجتمع المدني برزت أوضاعاً جديدة لتصبح النشاطات الحكومية غير ممكنة دون
دعم وموافقة ومشاركة الأوساط الإجتماعية. وكان من نتائج تلك الأوضاع إحداث جهاز
خاص ضمن أجهزة السلطات الحكومية، أسندت له مهام القيام بحوار مع الأوساط
الإجتماعية على أسس احترافية. ويعتقد البعض أن مصطلح "Public relations"
يعود لرئيس الولايات المتحدة الأمريكية توماس جيفيرسون (الذي استعمله في
كلمة ألقاها أمام الكونغرس)، ويعتقد البعض أنه يعود لدورمان إيدون.
ومع تطور المنافسة في أسواق البضائع ظهرت
الحاجة للمحافظة على العرض والطلب، وأظهرت أهمية إدارة الرأي العام في المجالات
التجارية. ولهذا اعتبرت العلاقات العامة من أهم عناصر البنية التحتية التجارية وجزء
لا يتجزأ منها لتوسع في الأسواق وزيادة الربح عن طريق العمل المشترك بين الأجهزة
الإدارية، والأجهزة الحكومية، ووسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية. ونتيجة
لاحتجاجات العمالية
ظهرت الحاجة
لإدارة العلاقات الإجتماعية داخل مختلف المنظمات والهيئات والمؤسسات، ورافقها
ظهور ضرورة للبحث عن طرق فعالة للتعامل مع العاملين داخل المنشآت المعنية، والتي
فرضت بدورها الحاجة للقيام بإتصالات فعالة على مختلف المستويات كمقدمة لتكوين
نشاطات العلاقات العامة المحترفة.
وفي كل دول العالم تعمل في الوقت
الحاضر وكالات متخصصة بالعلاقات
العامة، تشمل مختلف المنظمات والهيئات والمؤسسات والمنشآت، وتعمل في كل منها أقسام
للعلاقات العامة إلى جانب بعض المتخصصين. وأخذت العلاقات العامة طبيعة تشاورية،
وارتبطت بإدارة الاتصالات الداخلية والخارجية. وبحركة مستمرة تطور قطاع العلاقات
العامة ليشمل: الإتصالات التعاونية؛ وتبعتها الإتصالات العملية أثناء الأزمات.
وتطورت الإتصالات السياسية مع الأوساط الإجتماعية في كل بلدان العالم. ورافقها
تطور معارض العلاقات العامة التي أخذت توزع نشرات إعلامية على زوار المعارض.
1-3. نشاطات العلاقات العامة المختلطة
والمتبادلة وإختلافاتها:
آ. العلاقات العامة ووسائل
الاتصال والإعلام الجماهيرية.
ظهرت العلاقات العامة في البداية على مفترق طرق الدعاية والإعلان ووسائل
الاتصال والإعلام الجماهيرية، ومنذ القدم أخذت نشاطاتها تتوسع. وكان المهم فهم
الفرق بين العلاقات العامة والدعاية والإعلان وووسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية
وغيرها من أشكال الإتصال الجماهيري.
وعلاقة
العلاقات العامة بوسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية تنحصر بتقديم معلومات مدعمة
بالوثائق، لتقوم تلك الوسائل بنشرها دون تحريف، لأن وسائل الاتصال والإعلام
الجماهيري يمكنها تحريف التصورات الناتجة عن التفاعلات الإجتماعية الجارية
بإختيارها معلومات معينة للنشر دون أخرى. وخاصة إذا أخذنا بعين الإعتبار أن وسائل
الإتصال والإعلام الجماهيرية في البلد المعني مستقلة بالكامل، وهذا أمر مشكوك فيه،
لأنه لا توجد وسائل إتصال وإعلام جماهيرية مستقلة في أي بلد من بلدان العالم.
لماذا ؟ لأن تلك الوسائل تتناول أي حدث من وجهة نظر ومصالح جهات معينة تمارس
التأثير عليها، في الوقت الذي تسعى فيه إدارات العلاقات العامة لإيجاد نوع من
التفاهم طويل المدى دون إلزام أي طرف بتبني رأي أو فكرة معينة دون سواها. حتى أن إدوارد
بيرنيس المتخصص بالعلاقات العامة اعتبر أن العلاقات العامة تعتمد في نشاطاتها
على العلوم الإجتماعية والإنسانية، وليس على العلوم اللغوية كما هي الحال في وسائل
الإتصال والإعلام الجماهيرية، التي تعتبر المقالات ومختلف مواد الدعاية والإعلان
نتيجة غير مباشرة لنشاطات إدارات العلاقات العامة.
ب. العلاقات العامة
والدعاية.
من المعروف أن الدعاية والإعلان هما دائماً مقابل أجر يدفعه المعلن للقائم
بالدعاية والإعلان عن طيب خاطر. وبهذا كان المعلن يسيطر عملياً بالكامل على شكل
وحجم ومضمون مادته الدعائية والإعلانيه. والإعلان قبل كل شيء كان ولم يزل يستخدم
كمثير لخلفيات تخلق الظروف الملائمة لتنفيذ أي قرار حتى قبل اتخاذه. ومعظم
المعلومات التنظيمية والتنفيذية كانت تأخذ طريقها للقراء عبر تحقيقات صحفية، أو
ضمن مواد تعدها أقسام التحرير للنشر، وتتناول مواضيعها جهات معينة أو مهتمة. وتضم
تلك المواد عادة مقالات ومواد أخرى تأخذ طريقها للنشر لاعتبارات يقدرها المحرر
وليس المعلن. وهذا يعني أن العلاقات العامة تعتبر في هذا المجال مجازفة كبيرة لا
يمكن توقع نتائجها. لماذا ؟ لأن مواد الإعلان وفق تقييمات المتخصصين في العلاقات
العامة تشغل مساحات إعلامية تتجاوز اهتمام الساحات الإعلامية المعرضة لسيل من
المواد الإعلانية يزيد بخمس مرات عن اهتماماتها. ويعود السبب للتقييمات الذاتية
لكاتب المادة الإعلانية ومدى تناوله للأحداث الجارية فعلاً في المحيط الواقعي.
لماذا ؟ لأن المعلومات التي توزعها إدارات العلاقات العامة تأخذ بإعتبارها أساليب
وبنية المواد الأخبارية وفق قوانين الفنون الصحفية المعروفة. بينما نرى أن تعامل
المتخصصين في العلاقات العامة مع اي حدث يتم عادة من خلال تغطيته عبر وسائل
الإتصال والإعلام الجماهيرية واسعة الإنتشار. وفي هذه الحال تتجه أقسام العلاقات
العامة في المنظمات والهيئات والمؤسسات الحكومية وغير الحكومية والتجارية وغير
التجارية لاستخدام مختلف قنوات الإتصال لإيصال إعلاناتهم وبياناتهم وآرائهم لأكثر
الجماعات الإجتماعية المستهدفة. وطبعاً للإعلان ولأجهزة العلاقات العامة إيجابيات
وسلبيات أثناء التطبيق العملي لتلك النشاطات، ولهذا لابد من مراعاة تلك السلبيات
والإيجابيات أثناء إعداد استراتيجيات العلاقات العامة.
ت. المعلوماتية والعلاقات
العامة. والمعلوماتية
هي عكس إدارة العلاقات العامة، ولا تأخذ بإعتبارها طبيعة الساحة الإعلامية
المستهدفة ومطالبها في معظم الحالات. وهنا لا بد من الإشارة إلى أن التعاون الوثيق
بين إدارات العلاقات العامة في مجال استخدام المصادر المعلوماتية أثناء جمع وتحليل
المعلومات يعتبر الأساس لاتخاذ القرارات الفعالة في مجالات العلاقات العامة. وهو
يعني أن كل مصادر الإتصال والمعلوماتية يمكنها إقامة علاقات عامة إيجابية أو سلبية
على حد السواء.
1- 4. العلاقات العامة وتأثيرها على
العلاقات الإجتماعية:
فهم الساحات المعنية يعتبر من المفاهيم
الأساسية للعلاقات العامة، لأنها مرتبطة بنشاطات العلاقات العامة الموجهة نحو ساحة
عامة وشاملة، وليس لمجموعات مختارة من البشر. وتعتبر المفاهيم من مكونات أجزاء
الساحة العامة. وهذا مهم للإعلان الموجه لساحة خارجية معينة، بينما تتوجه العلاقات
العامة نحو الساحتين الداخلية والخارجية في آن معاً. رغم أننا نلاحظ في بعض
الهيئات والمنظمات والمؤسسات في بعض الدول تجاهل متعمد للساحة الداخلية.
ومن تأثيرات العلاقات العامة على
الساحات المستهدفة أنها: - تجبر الناس على فعل شيء ما؛ - تجبر الناس
على عدم فعل شيء ما؛ - تحصل على موافقة المستهدفين على أعمال الهيئات والمنظمات
والمؤسسات لتجنب الإنتقادات.
والعمل مع الساحة المستهدفة
يمكن أن يكون من خلال: - خلفيات لسلوك جديد؛ - دعم سلوك إيجابي قائم؛ - تغيير سلوك
سلبي.
ومن خلال العمل مع الساحة المستهدفة
يتم الاتفاق على أهداف رئيسية لنشاطات العلاقات العامة، وهي وفق ما اشار إليه إ.
ل. فيكينتييف أنها مواقف للعلاقات العامة تتناول: - موضوع الدراسة، بهدف رفع
مستوى الشخصية، أو تخفيضها؛ - أو محاربة الدعاية والإعلان؛ - أو الإبتعاد عن
المنافسين؛ - أو تجنب الإعلانات والدعاية المضادة.
1- 5. تطور سوق العلاقات العامة في بعض
الدول:
خصائص العلاقات العامة رافقت عوامل
تشكل سوق الخدمات في بعض الدول. وكانت العلاقات العامة أو العلاقات الإجتماعية كما
كانت تسمى في عهد المعسكر الإشتراكي ولفترة طويلة تستخدم لمحاربة رأس المال،
وتدعوا للتسويق وتطويره وفقاً للعلاقات الديمقراطية وفق المفهوم الإشتراكي،
وبالفعل أقيمت آليات للتسويق، ورافقتها متطلباتها إقتصادية وسياسة أخذت تتطور العلاقات
العامة معها بسرعة. ومن بداية تسعينات القرن العشرين بدأ في دول المعسكر الإشتراكي
السابق بالظهور متخصصين في العلاقات العامة، ورافق ظهورهم تأسيس وكالات تقدم خدمات
العلاقات العامة بمستويات مهنية محترفة. وقامت مجموعات منهم بدراسة آليات العلاقات
العامة المستخدمة في الغرب، وتوصلوا إلى أن استخدام العلاقات العامة عديم الفائدة
دون الأخذ بعين الإعتبار الخصائص المحلية لكل دولة. ومن أواسط تسعينات القرن
الماضي شرعوا بإعداد قاعدة نظرية وعملية لنموذج علاقات عامة يصلح للدول الإشتراكية
السابقة. ورافقه ظهور العديد من الدراسات والمؤلفات، نشرت في عدد من الكتب
التعليمية المترجمة. وكان أكثرها مرجعية كتاب سيم بليك المترجم عن
الإنكليزية. وبدأت دول المعسكر الإشتراكي السابق تتفهم وظيفة العلاقات العامة
وجوهر نشاطاتها. ورافقتها ظاهرة الخروج عن المألوف في كتابة مواد الإعلانات ونشرها
في وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية.
وعرضت وكالات العلاقات العامة قائمة
واسعة للخدمات، شملت:
- إعداد مبادئ النشاطات الإجتماعية
المفيدة للجهات المعنية؛
- توفير سمعة جيدة للبضائع؛
- رفع مستوى أداء الوظائف الملقاة على
عاتق القيادات العليا؛
- الإعداد للعمل المشترك مع وسائل
الإتصال والإعلام الجماهيرية؛
- القيام ببوحاوث تشمل الأجواء
الإجتماعية والسلوكية للعاملين؛
- إدارة الأزمات، وغيرها من خدمات
العلاقات العامة.
وكلها أظهرت مدى التحول الجذري الحاصل
من خلال الإهتمام بالإتصالات الخارجية.
وبدأت العلاقات العامة بالعمل على جميع
الأصعدة، ومنها:
- الإتصال بالوسط الخارجي بشكل مباشر
أو غير مباشر؛
- العمل المشترك مع الأوساط الداخلية؛
- تحرك سيل من معلومات العلاقات العامة
نحو الآفاق الشاقولية والأفقية؛
- تقديم قوائم تتضمن خدمات العلاقات
العامة المحترفة عبر وسائل الإتصال.
وأظهرت بعض الدراسات أن من أسباب عدم
إنتشار نشاطات وكالات العلاقات العامة الدولية في الإتحاد السوفييتي السابق، كان
مستوى الأجور المرتفع بالدولار الذي كانت تتقاضاه تلك الوكالات آنذاك، بالإضافة
للخصائص القومية داخل جمهوريات الإتحاد السوفييتي السابق، ولو أن هذه المشكلة كان
يمكن حلها من خلال إقامة نظام لوكالات العلاقات العامة الإقليمية، كوكالة أنباء
تاس التي كان لها فروعاً إقليمية في جميع الجمهوريات السوفييتية قبل استقلالها عن
الإتحاد السوفييتي السابق، وتحولت إلى وكالات أنباء وطنية بعد الإستقلال.
والذي حدث بعد انهيار الإتحاد
السوفييتي السابق كان لجوء أكثر السياسيين والشخصيات الإجتماعية ورجال الأعمال
لخدمات متخصصين غربيين في العلاقات العامة، ووصلت إلى حد الإستعانة بخدماتهم أثناء
الحملات الإنتخابية على منصب رئيس الجمهورية ولعضوية الدوما (البرلمان) في
الفيدرالية الروسية.
مما يسمح لنا بالقول أن العلاقات
العامة حظيت بتطور واسع في رابطة الدول المستقلة، ولكن رجال الأعمال وقادة
المنظمات والمؤسسات غير التجارية على حد سواء اقتصروا على استخدام العلاقات العامة
كأسلوب للتعامل مع وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية الذي كان يجري التعامل معها
بأسلوب نشر الدعاية والإعلانات المستترة وراء الفنون الصحفية الأخرى. ولأسباب
الأخرى نتيجت عن عدم قدرة أكثر المتخصصين في العلاقات العامة، تقدير دور العلاقات
العامة، وعدم قدرتهم على تأمين راجع الصدى الملموس من حملات العلاقات العامة
اللازم لتقدير نشاطات الفاعلين والمستهدفين من تلك الحملات. بالإضافة لعدم كفاية
الدعم المعلوماتي للإستراتيجة القادرة على العمل الفعال. لهذا نرى أن العلاقات
العامة في رابطة الدول المستقلة لم تزل بحاجة للتطوير وإيصال نشاطات الجهات
المعنية بالشكل المطلوب والمبني على الخبرات الإجتماعية المحلية والعالمية.
يتبع العلاقات العامة ونظم
التسويق 2
شكرا.
ردحذفأطيب تحية
حذف