تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة 5 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"

 تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة 5 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"

5

تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة

النواحي القانونية لإدارة نشاطات العلاقات العامة.

ترتبط إدارة العلاقات الإجتماعية عضوياً بالنظام العام للإتصالات، ويتناسب تحقيق نشاطاتها مع جملة من القواعد القانونية والأنظمة الإدارية، تتضمن أهم إتجاهات نشاطات العلاقات العامة وأقسامها كطرف من أطراف النشاطات القائمة. ولهذا عليها الأخذ بعين الإعتبار كل قواعد الحقوق المدنية ومضامين الوثائق القانونية المرتبطة بعملها، ومراعاة النظم المعتمدة، والأنظمة الداخلية للجهات المعنية، وأن تراعي:

– القواعد القانونية المطبقة في مجالات استخدام وسائل العلاقات العامة كإستراتيجية للعمل في المجالات الصناعية، والتجارية، وغير التجارية، والسياسة؛

– لأن لكل مجال من المجالات خاصيته وقواعده القانونية، رغم ترابط القواعد القانونية في المجالات المشتركة بينها؛

- وأن عمل المتخصصين في العلاقات العامة مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية يتطلب عادة التعرف على القواعد القانونية، والمدى المسموح به لوسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية العمل من خلالها؛

- وأن تراعى العلاقات العامة عند استخدامها وسائل الإعلان، الوثائق القانونية النافذة على المستويين الوطني والقومي (كقوانين الدعاية والإعلان)؛

- وأن تراعى العلاقات العامة القواعد المعلوماتية الملزمة من أجل تحقيق التفاهم المتبادل مع الأجهزة الرقابية والضريبية.

وتتضمن النواحي القانونية لعمل المتخصصين في العلاقات العامة عادة: الإتفاقيات والعقود وغيرها من الوثائق المبرمة مع جهات خارجية لتنظيم العمل بين المتعاقدين لتنفيذ أعمال محددة، وتنص الوثائق عادة ضمانات تلتزم بها الأطراف المتعاقدة بشكل دقيق. وهنا ينصح بالتشاور مع محامين ومختصين في الجهات المعنية لإعداد الوثائق اللازمة قبل القيام بأي عمل.

وعلى إدارة العلاقات العامة الإلتزام في عملها بحقوق الملكية الفكرية، عند القيام بالدراسات؛ وإعداد مبادئ العمل؛ والتقيد بالمخططات والنصوص الأصلية. وتسجيلها لدى الجهات المختصة تجنباً لحدوث أي سوء للفهم؛ وتحديد شروط استخدام تلك الوثائق، ونسخها بعدة نسخ، وإيداع نسخة منها لدى طرف ثالث للعودة إليها عند الضرورة.

- القواعد الأخلاقية للعلاقات العامة.

القواعد القانونية لنشاطات العلاقات العامة تلامس عادة مصالح أطراف خارجية. يرافقها اتباع أساليب غير سليمة وغير أخلاقية يقوم بها مستخدمي العلاقات العامة لتحقيق أهداف معينة أحياناً، دون أن تثير تلك الأساليب أية إشكاليات قانونية. لكننا نرى أن على العلاقات العامة الإلتزام ليس بالقواعد القانونية فقط، بل وبالقواعد الأخلاقية أيضاً. فقد أشار خبير العلاقات العامة سيم بليك إلى: أن العلاقات العامة يمكن أن تكون ناجحة فقط عندما تبنى أسسها على قواعد أخلاقية، وتنفذ بوسائل شريفة. وأن الهدف لا يبرر أبداً الكذب، ولا يبرر استخدام أساليب سيئة ومشككة. وهذا هام جداً في كل دولة من أجل التصدي لهذه المشكلة.

والقواعد الأخلاقية التي يجب أن تراعيها العلاقات العامة، تتألف من عدة عناصر. منها:

- العنصر الأول: القيم والقواعد الإنسانية العامة؛

- العنصر الثاني: ويشمل القواعد الأخلاقية التي يتبعها رجال الأعمال في سلوكهم (وهنا يمكن إضافة مساوئ استخدام العلاقات العامة السوداء). حتى أن الكثير من الأطراف تضع وثيقة للتعاون تكون بمثابة إعلان نوايا لتلك الأطراف.

- العنصر الثالث: ويشمل قيام أجهزة العلاقات العامة بنشاطات محددة، على سبيل المثال: الكثيرون يعتبرون أن الدعاية لتسويق مصنوعات التبغ، والمشروبات الكحولية وغيرها من المنتجات التي يمكن أن تسبب أذى لصحة الإنسان، هي عمل غير أخلاقي.

ولهذا على المتخصصين في العلاقات العامة الإلتزام بالقواعد الأخلاقية ومراعاة وجهات النظر المختلفة عند القيام بالنشاطات.

ومن المعروف أن الدول الغربية كانت السباقة في إنشاء روابط للعلاقات العامة، ووضعت تلك الروابط أنظمة وقواعد عمل يلتزم الأعضاء من خلالها بالمبادئ الأخلاقية. وسرعان ما انتشرت تلك الأنظمة والقواعد في دول العالم الأخرى، ولكن التطبيق العملي لتلك المبادئ في الكثير من دول العالم يشير إلى تصرفات غير أخلاقية يقوم بها البعض لتحقيق أغراض معينة من خلال العلاقات العامة حتى ولو كان لها تأثير سلبي على سمعة إدارات العلاقات العامة. بينما نرى إلتزام إدارات العلاقات العامة في الدول الأخرى بالمبادئ الأخلاقية مما يضفي على نشاطاتها تأثر إيجابي فعال.

- وظائف ومهام أجهزة العلاقات العامة.

عندما تبدأ أجهزة العلاقات العامة عملها يبرز سؤال هام حول استخدام متخصصين من خارج الأجهزة الإدارية، وحتى إحداث قسم خاص للمتخصصين من خارج الأجهزة الإدارية ضمن أجهزة العلاقات العامة، ولكل من هذين البديلين سلبياته وإيجابياته للتوصل إلى النتائج المتوخاة في المجالات الإدارية والسياسية والاقتصادية للعلاقات العامة. ولكن نجاح هذا القسم في أداء وظيفته يعتمد على: المستوى المهني لمديره ومدى تفهمه للمسؤوليات الملقاة على عاتقه؛ ومدى قدرته على إقامة علاقات مباشرة مع الأقسام الأخرى، ومع المسؤولين في الإدارة العامة للجهة المعنية، لماذا ؟ لأن عمل أقسام العلاقة العامة مرتبط مباشرة بحجم وقدرات وتوجهات وخصائص الجهة المعنية. وعلى سبيل المثال القدرة على:

- تجميع المعلومات وتحليلها؛

- تقديم خدمات التسويق؛

- تقديم الخدمات الصحفية اللازمة؛

- تقديم الخدمات اللازمة للمعارض والأسواق.

وتقوم بأداء هذه الخدمات عادة أقسام:

- تجميع المعلومات وتحليلها؛

 - التعاون مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية؛

- التعاون مع الأجهزة الحكومية والمنظمات الإجتماعية.

- تنظيم المعارض.

والتعاون القائم بين هذه الأقسام يوفر إمكانية خلق السمعة الطيبة للجهة المعنية، من خلال إقامة علاقات دائمة مع الأوساط الإجتماعية المستهدفة.

ومن معيقات توفير التعاون اللازم بين أقسام إدارة العلاقات العامة:

- فقدان إيجابية التعاون؛

- والعمل في ظروف ضغوط تمارسها الإدارة العليا في الجهة المعنية؛

- والنفقات العالية لتمويل نشاطات العلاقات العامة؛

- اقتصار الجهة المعنية على استخدام متخصص واحد في العلاقات العامة يعمل بشكل دائم لديها، ودعوة متخصصين وخبراء من خارج الملاك، والتعاقد معهم لفترة زمنية محددة أو لفترة زمنية قصيرة للقيام بعمل محدد.

ولدعوة المتخصصين وخبراء العلاقات العامة من خارج الملاك سلبياته وإيجابياته. ومن السلبيات:

- جهلهم لاهتمامات الجهة المعنية، وخاصة عندما يدور الحديث حول الإتصالات الداخلية داخل الجهة المعنية؛

- أن الخدمة المؤقتة تأتي على حساب الكوادر العاملة في إدارة العلاقات العامة في الجهة المعنية؛

- ضعف الرقابة على أدائهم لعملهم.

وهنا يجب على الكوادر المحترفة العاملة في وكالات العلاقات العامة مراعاة أن تتمتع بتفوق ملموس في مجالات أداء الأعمال؛ وأن تملك خبرات غنية في أداء العمل. والكوادر المحترفة العاملة في وكالات العلاقات العامة أكثر مرونة في استخدام برامج نشاطات العلاقات العامة وفقاً لمتطلبات الزبون وسوق العمل؛ ويتفوقون في فهمهم للمواضيع أكثر من الكوادر غير المحترفة العاملة في الجهة المعنية. بالإضافة لعامل دفع أجور خدمات معينة مرتبطة بحجم ونوعية وجودة الأعمال المنفذة. وهنا تجب الإشارة إلى قدرات مدراء العلاقات العامة في الجهات المعنية الذين توضع تحت تصرفهم قوائم نفقات العمل، والعثور على بدائل يمكن من خلالها الجمع بين عمل المستشارين الداخليين والخارجيين في العلاقات العامة.

وتنظيم عمل إدارة العلاقات العامة يعتمد على اسلوبين:

الأول ويشمل:

- تخطيط وتوزيع العمل بين العاملين في الإدارة لتنفيذه على مراحل من خلال عدة بدائل، هي:

- البديل الأول: قيام المدير بالإشراف على تنفيذ كل تلك المراحل؛ ودراسة أسباب ظهور المشاكل وتحليلها؛ ودراسة وتحليل الجماعات الإجتماعية المستهدفة؛ ووضع مبادئ خطة العمل وتكتيك تنفيذها من قبل الجهة المعنية؛ وإعداد خطة معينة ومراقبة سير تنفيذها وتقييم فاعليتها.

- البديل الثاني: إدارة العمل وتوزيع المسؤوليات، وهو أكثر فاعلية أثناء القيام بأعمال كبيرة تحتاج لمستويات فكرية رفيعة. وفي بعض الأحيان اللجوء إلى إنشاء مجموعات مؤقتة تنفيذ برامج تتمتع بطبيعة خاصة.

والبديل الثالث: ويشمل الفصل بين الأعمال الإبداعية والروتينية في العلاقات العامة عند توزيع المناصب والمسؤوليات بين العاملين؛ وتقدير النفقات وفق حجم العمل المتوقع.

وتتضمن تلك البدائل وفق رؤية بيتر غرين المتخصص في العلاقات العامة:

- وضع قوائم بأسماء الصحف التي يمكن توزيع المواد عليها لنشرها؛

- متابعة ما تنشره الصحف ووسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية الإلكترونية؛

- تأسيس وإملاء بنوك المعلومات والصفحات المعلوماتية الإلكترونية؛

- تأسيس مكتبة تضم معلومات مبوبة وفق المصالح المرتقبة، وإقامة صلات مع قنوات المعلوماتية الهامة؛

- وضع قوائم بأسماء الجهات التي يمكن دعوتها للمشاركة بالمناسبات؛

- إعداد المواد للنشر وطباعتها ونسخها، مثل: بطاقات التعريف الشخصية، والتقارير، والبيانات، وغيرها؛

- تحديد قنوات الاتصال الداخلية في الجهة المعنية لاستخدامها لتبادل المعلومات أثناء الإستعدادات الجارية للحدث المرتقب؛

- مراقبة الإنفاق وفق المؤشرات المخطط لها ضمن قائمة المصاريف الواردة في الموازنة.

وتعتمد فاعلية عمل المتخصصين في العلاقات العامة على المستوى الحرفي العالي، والذي يتضمن: مدى معرفة التخصص الذي يحدد شخصية ونوعية المتخصص؛ لأن أكثر العاملين في العلاقات العامة ببعض الدول هم من الصحفيين أو العاملين في مجال الإعلان، وخبرتهم لا تكفي للوصول إلى نتائج عالية أثناء عملهم في إدراة العلاقات العامة، بل يقومون بأداء جزء من جملة نشاطات العلاقات العامة التي يلمون بها؛ والعمل يتطلب الربط بين المعارف الإدارية والتنظيمية، والإلمام بأسس الاتصال، والصحافة، والتسويق، والعلاقات العامة الشخصية، وكلها تتطلب توفر معارف رفيعة المستوى لدى المتخصصين في العلاقات العامة.

كما وتتضمن صفات المتخصص الناجح في العلاقات العامة، على:

- القدرة على التخاطب مع مندوبي مختلف المصالح والجماعات كالسياسيين، ورجال الأعمال، والعاملين في البنوك، والصحفيين، ومندوبي السلطات الحكومية، وقادة الرأي العام، وشرائح المستهلكين؛

- إجادة التصرف مع نفسه ومع محدثه، وإجادة نقل المعلومات الضرورية بشكل واضح ومفهوم؛

- القدرة على التفكير المنطقي والإلمام بالمشكلة المطروحة من مختلف الجوانب وفق وجهات النظر والآراء المختلفة؛

- الإلمام بالعمل الجماعي؛

- سعيه الدائم لتطوير وترشيد معارفه وخبراته.

وخلاصة القول أن على المتخصص في العلاقات العامة إمتلاك معارف عن: أصول التخاطب مع البشر؛ وإمتلاك مهارات تنظيمية؛ والإلمام بشؤون الإدارة والقيادة؛ وأن يكون مؤهلاً لحماية مصالح الزبائن، من خلال ربطها بالقواعد القانونية والصحية؛ وأن يراعي دائماً أن العلاقات العامة ما هي إلا غصن متخصص سيكولوجي واتصالي من أغصان الإدارة. وهذا يعني أن صفات المتخصصين في العلاقات العامة هي جزء من صفات مدراء المستويات المتوسطة والعليا.

- إحتياجات استراتيجية العلاقات العامة المادية والتقنية والمالية.

عناصر إدارة العلاقات العامة تشمل عنصرين: إبداعي؛ وإداري؛ ويؤدي كل منهما وظيفة محددة في إطار إنجاز الأهداف الموضوعة. ويعتمد العمل الإداري في أعماله الروتينية على الإمكانيات المادية والتقنية والمالية للقيام بنشاطات العلاقات العامة.

وأجهزة العلاقات العامة تعاني دائماً من مشاكل تمويلية صعبة لمواجهة النفقات المادية اللازمة للعمل. ودفع أجور الأعمال الإبداعية يشمل: الجهد والوقت المبذول لأداء الأعمال الإبداعية؛ والخبرة والمستوى المهني للعاملين فيها. مع مراعاة العوامل المرافقة لكل عمل على حدى، ومنها:

- خاصية وصعوبة العمل؛

- مستوى المعرفة المهنية والخبرة في التخصص؛

- مستوى المسؤولية؛

- حجم وطبيعة الوثائق التي يجب إعدادها؛

- مكان وطبيعة تنفيذ المهمة (وهي متنوعة ومتفاوتة وفق الأهمية والزمان والمكان وطبيعة المهمة)؛

- كمية الأعمال المطلوبة وأهميتها للزبون.

ويمكن دفع الأجور على مراحل من خلال عملية التخطيط لتنفيذ الأعمال وتنفيذها فعلاً، بشرط الإتفاق عليها قبل بدء العمل. وكما هو معروف يتبع في معظم دول العالم اسلوب دفع أجور المتخصصين في العلاقات العامة بالساعة، وفي بعض الدول الأخرى لقاء إنجاز عمل محدد. وتعمد بعض الجهات عن قصد وضع اسعار مرتفعة لتوفير احتياجاتها المادية والتقنية، ولضمان حوافز إضافية للعمل، ومواجهة النفقات غير المتوقعة. ووفقاً للاتفاق المبرم بين الطرفين يمكن عدم ربط الأجور بالإنجازات الواقعية التي تحققها وكالات العلاقات العامة، وبدلاً عن ذلك يتم خيار سلماً واقعياً ودقيقاً لتقييم الأعمال المنفذة من قبل الطرفين المتعاقدين.

وأوصى آلان باتلير المتخصص في العلاقات العامة، بتنظيم التصرفات التمويلية أثناء القيام بنشاطات العلاقات العامة على الشكل التالي:

- عدم الإقلال في توزيع الموازنة، وعدم محاولة الإكثار في توزيعها، إذا كانت الموارد المتاحة قليلة جداً؛

- الإقلال من فقرات الاتصال ووسطاء الاتصال، ومراعاة نفقات تنسيق الأعمال؛

- تبسيط وتضمين حسابات النفقات عند التخطيط لها؛

- تجنب إزدواجية العمل عند إعداد المواد اللازمة، ووضع برامج مفصلة، ويمكن الاكتفاء بنشرة واحدة للمؤتمر المزمع إقامته أو الإستغناء عنها، وإعداد المواد مرة واحدة وتقديمها عدة مرات بأشكال مختلفة؛

- مراقبة المصاريف الفعلية بدقة متناهية؛

- القيام بتعديلات تتفق مع التأخير الحاصل في أداء العمل، لأن التأخير قد ينتج عن تأخر المقترحات بسبب سوء استخدام وسائل الاتصال المستخدمة، والاضطرار للبحث عن المعلومات اللازمة، وغيرها من الأسباب الطارئة؛

- تجنب تقلبات أسعار العملات الأجنبية، ويفضل قيد مبالغ الأتعاب بعملة أجنبية مستقرة الأسعار؛

- الاتفاق منذ البداية على مستويات النجاح المطلوبة؛

- طلب دفع الأجور مسبقاً؛

- الامتناع عن تغيير شروط العقد بعد توقيه؛

- تقسيم النفقات على جميع الزبائن في حال إذا كان العقد موقع مع أكثر من جهة لتنفيذ الأعمال المتعاقد عليها.

وتجب الإشارة هنا إلى أن نجاح حملات العلاقات العامة يعتمد بالدرجة الأولى على مستوى توفير الإحتياجات المادية والتكنولوجية اللازمة للعمل. وبمدى تنظيم العمل بشكل يجنب المخاطرة مع تقدير المقدرات التمويلية للجهة المتعاقدة. ومراعاة خطورة توظيف أموال كبيرة في مجالات نشاطات العلاقات العامة، ولأن الإعتماد على مصادر تمويلية قليلة جداً قد يسبب أخطاراً أكبر لنشاطات العلاقات العامة، ولأن المتخصصين في العلاقات العامة في هذه الحالة قد يضطرون لاستبدال الفاعلية في العمل بالوسائط المتاحة وفق كل حالة على حدى. ولهذا على المتخصصين في العلاقات العامة النظر في إمكانيات إنجاز الأهداف الموضوعة ضمن إطار الحدود التمويلية القائمة، لأن وسائط العلاقات العامة تسمح بحرية التحرك للوصول للأهداف الموضوعة وفق الموارد المتاحة، ولأن التأثير الإيجابي لنشاطات العلاقات العامة ينعكس على القدرات المالية للجهة المتعاقدة بشكل مباشر.

يتبع حملات العلاقات العامة 6