العلاقات العامة وصناعة الرأي العام.

العلاقات العامة وصناعة الرأي العام.

العلاقات العامة وصناعة الرأي العام

بحث كتبه: أ.د. محمد البخاري: دكتوراه في العلوم السياسية (DC) تخصص: الثقافة السياسية والأيديولوجية، والقضايا السياسية للنظم الدولية وتطور العولمة، ودكتوراه فلسفة في الأدب (Ph.D)، تخصص صحافة، بروفيسور

مقدمة

أوضّح ابن خلدون في مقدمته أن الانسان عاجز عن تلبية حاجاته بمفرده مهما كانت قدراته الفردية، وأن الإنسان بطبيعته لا يستطيع العيش في مجتمعه بعزلة عن الناس، لأن ظروف حياته تقتضي منه الاتصال بالآخرين والتعاون معهم، وأن الانسان يترك أثراً حسناً أو سيئا لدى الناس من خلال اتصاله والتعاون مع مجتمعه حسب الظروف المتاحة له.

وإذا ترك الإنسان أثرا حسنا فإن هذا الأثر سيساعده على قضاء حاجاته بأقل جهد ممكن أو على العكس في حال حدوث أثر سيء، وهكذا يكون تكيف الأفراد والجماعات مع الواقع الاجتماعي، وهذا أمر مهم وضرورة لا غنى عنها من اجل المجتمع، وهذا ينطبق على أي هيئة أو منظمة أو مؤسسة لأنها لا تستطيع الإستمرار بمعزل عن جمهورها وعن مجتمعها، فهي تحتاج لمجتمعها ومجتمعها يحتاج لها، ولا بد من وجود علاقات حسنة بينهما وهو ما يعكس أهمية الدور الذي تقوم الجهة المعنية في علاقاتها مع المجتمع.

وبدون صلات طيبة بين الجهات المعنية وجمهورها لا يمكن لها أن تضمن الاستقرار وبالتالي تجنب الخلافات، وكلما كبر حجم الجهة المعنية زادت المسافة بينها وبين جمهورها، وهو ما يفرض الحاجة لمعرفة آراء الأفراد والجماعات المحيطين بها، لكي ترسم سياستها بما يلائم العلاقات بينهم، وشرح سياستها لهم لكسب ثقتهم و احترامهم وتأييدهم.

كما تسعى الحكومات الديمقراطية دائماً للتعرف على رغبات جماهيرها لكسب ثقتهم وتأييدهم، لأنه عن طربق هذه الثقة ستقوم بتنفيذ سياساتها التي رسمتها وعليها يتوقف فقدانها أو بقائها في الحكم، ومع تشابك مصالح الناس وتباين رغباتهم تزيد علاقات الاعتماد المتبادل بين الجهات المعنية بالاتصال، وتزيد قوة الرأي العام الذي تصبح الحاجة ماسة لفهم دوافع ومطالب أفراده وجماعاته، وليصبح كسب تأييد وتعاون وثقة الآخرين عن طريق الانفتاح والاقناع، جزءاً من العمل اليومي للإدارة في أي جهة معنية كانت، سواء أكانت اجتماعية أو دينية أو سياسية أو اقتصادية، وفي حال أدراك هذه الجهات لمعنية بالاتصال أنها لا تستطيع تحقق أي نجاح وهي منعزلة أو بعيدة عن جماهيرها.

ومن هنا برزت الحاجة في عصرنا الراهن إلى إسناد مهمة إقامة العلاقات حسنة بين الجهات المعنية وجماهيرها، لأشخاص متخصصين في العلاقات العامة، ولهذا لجأت الجهات المعنية لإنشاء إدارات للعلاقات العامة تقوم بأعمال محددة ضرورية حسب الظروف المحيطة.

ومعروف للجميع أن الرأي العام أصبح اليوم يلعب دوراً هاماً وحاسماً في المجالات السياسية والاجتماعية والاقتصادية، وبات ضروري التعرف على عوامل تكوين الرأي العام، وتنشيط الوسائل المؤثرة فيه، والتي يمكنها توجيهه والتأثير في تطلعاته.

وخلاصة القول أن العلاقات العامة والرأي العام يمثلان اليوم مجالين مهمين في العمل الإعلامي والاتصالي، وينبغي التعمق في دراستهما، والتعرف على الوسائل الإعلامية المناسبة للتأثير فيهما. وسنحاول في هذه الدراسة تسليط الضوء على أهم المفاهيم والدراسات التي تناولت دور العلاقات العامة في صناعة الرأي العام.

تعريف العلاقات العامة:

مع نهاية القرن التاسع عشر ظهر مصطلح العلاقات العامة Relation Public، وشاعت استخداماته منذ منتصف القرن العشرين، وتعددت تعريفاته، وعلى الرغم من شيوعه في أوساط الأعمال إلا أنه كان يستخدم لوصف مجموعة واسعة من النشاطات مما أضفى عليه نوع من الغموض والإبهام، وعرف قاموس (وبستر Webster) العلاقات العامة بأنها مجموعة من النشاطات تقوم بها هيئة أو اتحاد أو حكومة أو أي تنظيم في البناء الاجتماعي، من اجل خلق علاقات جيدة وحسنة وسليمة مع مختلف الجماهير التي تتعامل معها، كجمهور المستهلكين أو المستخدمين أو حملة الأسهم، أو الجمهور بشكل عام، للتعريف بنفسها داخل المجتمع في محاولة لكتسب وده ورضاه.

وأهم ما أشار إليه هذا التعريف هو ان العلاقات العامة لم تقتصر على نوع معين من المؤسسات أو الأجهزة أو على نوع معين من المهن، بل أوضح أن العلاقات العامة تمارسها كافة المؤسسات والأجهزة المختلفة، سواء كانت حكومية أو غير حكومية، أو صناعية أو تجارية أو خدمية أو غيرها، كما اهتم هذا التعريف بتوضيح الهدف من العلاقات العامة، وهو تكوين علاقات ثقة متبادلة بين جهات المعنية بالاتصال وبين جماهيرها التي تتعامل معها، لتكتسب في النهاية رضى المجتمع الذي تمارس نشاطاتها فيه. كما أن هذا التعريف لم يغفل نوعية الجماهير، سواء أكانت خارجية (ممولين أو مستهلكين) أو داخلية، أي العاملين في تلك الجهات.

وهذا التعريف يعتبر أن العلاقات العامة هي نشاط من جانب الجهات المعنية بالاتصال، واستخدام كلمة نشاط خلط بين مفهوم العلاقات العامة واستخدامها كمرادف لبعض الوظائف التي تؤديها مثل: الإعلام والدعاية والإعلان عن الجهة المعنية، ولكننا نعتبر أن مفهوم العلاقات العامة هو أوسع وأشمل، كما أن هذا التعريف يعتبر العلاقات العامة كنوع من النشاطات الإنسانية دون إعطائها صفة علم قائم بحد ذاته، ولم يشر للأسس العلمية التي تقوم عليها العلاقات العامة، لأن العلاقات العامة ليست تشاطات ارتجالية بل تقوم بقياس الرأي العام وتحلل وتخطط وتنفذ وتتابع وتقيم النشاطات التي تقوم بها، ويقوم بهذه الأعمال والنشاطات مختصون مدربون بشكل جيد.

ومن التعريفات الأخرى ما اعتبر أن العلاقات العامة هي جهود يبذل لكسب الرأي العام، وقد عرفها (كريستيان) بأنها جهد يبذل للتأثير على الرأي العام عن طريق وسائل الإعلام والاتصال المختلفة، لتكوين رأي عام سليم عن الجهة المعنية بالاتصال ليساندونها في أزماتها والوقوف إلى جانبها وجانب أهدافها وتشجيع نشاطها.

بينما عرفها معهد العلاقات العامة بأنها جهود مخططة وهادفة لإيجاد التفاهم والثقة والمحافظة على تفاهم متبادل بين الجهة المعنية وجماهيرها. لأن العلاقات العامة تهتم بجميع الفئات الإجتماعية المستهدفة، وتعمل العلاقات العامة لكسب ثقة الجماهير المستهدفة من الانجازات التي تقوم بها الجهة المعنية، وإزالة الجمود والعداء وسوء الفهم، وتختلف عن أساليب الاتصال التي يقوم بها الإعلان.

وعلى سبيل المثال: إذا أرادت جهة معينة القيام بإصلاح أو تعبيد طريق، وكانت هناك حفرة على طول الطريق، فمن الواجب عليها أن تضع لوحة يكتب عليها اسم الجهة المعنية ويحذر المارة والسيارات منها، وتعبر عن أسفها لوجود الحفرة، وهو ما يساعد على غرس شعور طيب لدى المستهدفين نحو الجهة المعنية ووظائفها.

ورغم أن هذا التعريف يتفق مع سابقه في أن العلاقات العامة هي جهد مبذول، إلا انه يوضح ان هذا الجهد هو جهد مدروس ومخطط، بإشارة إلى أن هذه الجهد قائم على أسس علمية تعتمد على الدراسة والتحليل والتخطيط، ويشير هذا التعريف إلى أن هذه الجهود ليست جهوداً مرحلية بل جهود مستمرة خدمة للقطاعات المستهدفة.

وحاول الكثير من علماء الاجتماع والإعلام الوصول إلى تعريف محدد للعلاقات العامة ووضع مفهوم حديث لها بدلاً عن التعريف القديم: بأنها جهود إدارية مخططة ومرسومة ومستمرة لتنظيم العمل من قبل الجهات المعنية وتهدف لإقامة وتدعيم التفاهم المتبادل بين الجهة المعنية وجماهيرها لتلائم نشاطات الجهة المعينة في المجتمع الذي توجد فيه.

وعلى ضوء هذا التصور تصبح العلاقات العامة هامة أكثر من مجرد الإعلان عن سلعة، كما ويتضمن هذا التصور كيفية تعامل الجهة المعنية مع الموضوعات والحاجات والمستويات في المجتمع الديمقراطي الذي تعيش فيه. وهناك تعريف شائع للعلاقات العامة وأكثر موضوعية عرضته مجلة (العلاقات العامة Public Relation) الأمريكية، ويشير إلى أن العلاقات العامة هي وظيفة إدارية تقيّم اتجاهات الجماهير، لتحقيق تناسق بين سياسات وتصرفات الفرد أو التنظيم مع المصلحة العامة، وتضع وتنفذ برنامج عمل للحصول على ثقة الجماهير وتقبلها للجهة المعنية.

وعلى ضوء هذا التعريف، نرى أن العلاقات العامة هي جزء من نشاطات أي جهة معنية وهي مستمرة، وليست عملاً آنياً تفرضه الظروف. وقد اقترح بعض الباحثين تعريفا آخر للعلاقات العامة، وهو من وجهة نظرهم فلسفة اجتماعية للإدارة يتم من خلالها التعبير من خلال سياسات الجهة المعنية وممارساتها العملية وانجازاتها المحققة، ولديها وسائل اتصال متبادلة مع جمهورها واجتهاد وعمل من اجل إيجاد تفاهم متبادل لتحقيق السمعة الطيبة.

ويتضمن هذا التعريف أربعة عناصر رئيسية هي:

أولا: إنها فلسفة إدارية ذات طبيعة اجتماعية،

ثانيا: أنها تعبر عن فلسفة سياسة اتخاذ القرار،

ثالثا: هي العمل الناتج عن تلك السياسات،

رابعا: لديها وسائل اتصال تسهم في خلق هذه السياسات وتقوم بشرحها وتوضيحها وتدافع عنها وتروج لها في أوساط الجماهير، من اجل تحقيق التفاهم المتبادل والسمعة الطيبة.

ولكن هذا التعريف غير واضح وغير محدد، فالقول بأن العلاقات العامة هي فلسفة إدارية تسير عليها الجهة المعنية، لا يساعد كثيراً على توضيح نشاطات العلاقات العامة وهناك من يعتبر العلاقات العامة أنها عملية مستمرة. وقدم سيدل T.C.Seidel  تعريفا للعلاقات العامة أشار فيه إلى: إن العلاقات العامة هي عملية مستمرة، يتم من خلالها توجيه أي مؤسسة أو منظمة للفوز بثقة مستخدميها وعملائها والجمهور بشكل عام، لتحقيق التفاهم، وكما أشرنا أنها عملية مستمرة، لأن رأي الجمهور يتضمن الصواب والخطأ، وما يجب وما لا يجب، وهي دائمة التغير والتطور، وهذا يستدعى الاستمرار في قياس وتحليل الرأي العام حول الخدمات المقدمة والطرق المستخدمة من قبل الجهة المعنية، ويقصد بالجهة المعينة هنا كل فرد أو هيئة أو مؤسسة عامة أو خاصة، أو حكومية أو أهلية، تمارس نشاطات من أي نوع، ومن أي لون، لمواجهة جمهور معين، وتتم هذه العملية عن طريقين:

الأول: وهو النشاط الداخلي القائم على النقد الذاتي لتصحيح الأوضاع الداخلية،

والثاني: وهو النشاط الخارجي الذي يستخدم جميع وسائل الاتصال والنشر المتاحة.

وأول تعريف دقيق لمفهوم العلاقات العامة، وضعه المعهد البريطاني للعلاقات العامة عام 1948 بأن العلاقات العامة هي لـ: (الترويج لإيجاد التفاهم والصلات القوية بين الجهة المعنية وأفرادها، أو أي مجموعة من الجماعات أو الأفراد أو المنظمات، وما ينتج عن هذا الترويج من تفاهم للوصول إلى السمعة الطيبة والعلاقات المستمرة).

ويختلف المؤرخون والعاملون في العلاقات العامة فيما إذا كانت العلاقات العامة هي فن وتكتيك لا يرقى إلى مرتبة العلم، أو علماً لا ينطبق عليه مضمون العلم، من حيث النظرية والمنهج، وللحكم على ذلك يجب أن نتفق أولا على معنى الفن ومعنى العلم.

فالفن: هو مجموعة من الأعمال الإنسانية المنظمة، وهي وسيلة لتحقيق غاية معينة، أو صناعة من الصناعات التي يزاولها الإنسان لغرض معين، والفنان لا يعمل عملاً لذاته، يقصد به شيئا آخر أو غرضا معيناً، وتنقسم الفنون إلى فنون نفعية مادية ورفيعة (أو جميلة)، والفنون النفعية كالملاحة والتجارة والعمارة. أما الفنون الجميلة فتشمل: الفنون التشكيلية والموسيقى والغناء والتمثيل والرقص الإيقاعي.

أما العلم: فهو مجموعة حقائق موضوعية، وثابتة من خلال الدليل العقلي أو التجريبي، وبمعنى آخر فهي تنظيم للمعرفة ولطبيعة الظواهر والعلاقات القائمة بينها.

ولكن علينا أن نعرف أن العلم والفن متصلان اتصالاً وثيقاً، فلا يمكن تصور علم قائم دون فن، أو أن يرقى الفن دون علم، ويتجلى ذلك في العلوم التطبيقية التي تظهر فائدتها في التطبيق الفني. بيد أن الفن يعتمد في الغالب على علم أو علوم مختلفة، فالتجارة تعتمد في رقيها على علم الاقتصاد والرياضيات. والملاحة تعتمد على الرياضيات والملاحة وتخطيط البحار.

والخلاصة أن العلم ينطوي على الإدارة والمعرفة، والفن ينطوي على العمل. وتشير بعض التعريفات إلى أن العلاقات العامة هي فن، والمقصود بالفن هنا الفن المهاري، وليس بالمعنى الجمالي، والفن المهاري هو القدرة على التعامل مع الناس و مسايرتهم ومجاراتهم، أي أنها تحتاج إلى مهارة ولباقة وحسن تصرف والى تجديد وابتكار مستمر حسب مقتضيات الظروف والمواقف، وهي فن ينظم كيفية التعامل مع الجمهور والحصول على رضاه ومحبته وكسب ثقته وتأييده، ويتحقق ذلك عن طريق الاتصال بالجماهير لنقل الحقائق إليهم، وتفسير تلك الحقائق لتحصل الجهة المعنية على تأييد الجماهير لها.

ويرى بلومفليد D.Bloomfield أن: العلاقات العامة هي فن التأثير على الآخرين لسلوك الطريق نفسه الذي تتبعه الجهة المعنية، كما عرف (هوارد بونهام Howard Bonham) عضو مجلس إدارة منظمة الصليب الأحمر الأمريكية العلاقات العامة بأنها: فن التفاهم مع الجمهور، الذي يؤدي إلى زيادة الثقة بالأفراد المستهدفين والجهات المعنية.

وهناك من التعريفات ما يعتبر أن العلاقات العامة هي علم له قواعده وأصوله، وتُعنى بدراسة سلوك الأفراد والجماعات وقياس وتحليل الرأي العام، بقصد تنظيم العلاقات الإنسانية على أسس من التعاون والمحبة والوعي، ويعتمد على التخطيط العلمي لبرامج العلاقات العامة، ويهتم بالإيصال الجيد للمعلومات من الهيئة التي يعنيها الأمر وبين جمهورها، من أجل تحقيق المصلحة المتبادلة بينهما، والوصول إلى درجة عالية من المساندة الكلية والمشاركة الوجدانية.

ويرى أصحاب هذا الاتجاه أن المجتمعات قديماً لم تكن بحاجة إلى هذا العلم، لأن العلاقات العامة كانت عادية وبسيطة. ومع تقدم الحضارة وما صاحب تطور الصناعة من تخصص وتقسيم للعمل، بدأت المجتمعات تتعقد، وبالتالي تعقدت العلاقات الاجتماعية بين الأفراد والجماعات، ونتيجة لهذا كان من الضروري أن يحدث توازن داخل المجتمع، قوامه التفاهم المتبادل والإعتماد الوظيفي المتبادل بين أعضاء المجتمع. ومن هنا كان هدف العلاقات العامة متمثلا في: رعاية العلاقات الإنسانية السليمة القائمة بين أعضاء الجهة المعنية من جانب، وبين الجهة المعنية وجماهيرها من جانب آخر. ويهتم علم العلاقات العامة بالكشف عن الأسس والمبادئ التي تساعد على إقامة علاقات من الثقة المتبادلة بين جميع فئات المجتمع، بقصد الوصول إلى نجاح المشروعات النفعية.

ومن المعروف أن موضوع دراسة وتفسير السلوك الإنساني بأنه بحر واسع لا حدود له، ومن غير المعقول القول أن العلاقات العامة تدرس النشاط الإنساني كله. لأنه هناك وجهات نظر أخرى تعتبر أن العلاقات العامة هي علم وفن ومهارة، وأشار ركس هارلو وبلاك R.Harlow & Black، في موسوعة المعارف الأمريكية إلى أن العلاقات العامة هي علم وفن، فهي علم لأنها تستند إلى العلوم الإنسانية. وهي علم: لأنها تتبع الأسلوب العلمي في البحث والتشخيص. وهي فن من الناحية التطبيقية، أي من الناحية التنفيذية. كما وتدخل في تشكيلها جوانب ذاتية، لأن أساليب تطبيق مبادئ هذا العلم تختلف من أخصائي إلى أخصائي آخر، متأثرة بمنهجه واستعداداته وطريقة إعداده للدراسات.

ومن ناحية البناء اللفظي فإن كلمة (علاقات) تعني عملية الصلة والاتصالات والارتباطات القائمة بين هيئة أو مؤسسة وجماهيرها. أما كلمة (عامة) فتعني كل جماعات وشرائح المجتمع التي للجهة المعنية علاقات بها، ويشمل هذ جمهور العاملين والعملاء، والموردين، وحملة الأسهم والممولين، والهيئات الحكومية.

ولا حاجة للإشارة إلى أن بعض الجماهير التي تدخل في نطاق علاقات جهة معنية واحدة، قد تكون متعارضة المصالح، وبالتالي فإن مشاكل العلاقات العامة بالنسبة للجهة المعنية أو الإدارة تبدأ بالتعرف على الجماهير المختلفة وفهمها وإدراك توقعاتها، والعمل للاستمرار بالصلات القائمة معها في حالة جيدة.

ويرى بعض الكتاب أن العلاقات العامة الناجحة يمكن التعبير عنها بالمعادلة التالية: (الأداء الحسن + الأخبار الصادقة = علاقات عامة طيبة) وهو ما يساعد على استخلاص النقاط الآتية من تعريفات العلاقات العامة، وهي أن:

- العلاقات العامة هي علم يستعين بالأسلوب العلمي، ويستند إلى النظريات العلمية والخبرات المقننة والتجارب المدروسة؛

- العلاقات العامة هي فن، بمعنى أنها تعتمد تطبيقات العلوم الاجتماعية، وتعتمد على مهارات خاصة في تطبيق النظريات المختلفة، واستعدادات فردية تختلف من متخصص لآخر؛

- أن العلاقات العامة تحتاج إلى متخصصين على مستويات مختلفة، متخرجين من معاهد وكليات متخصصة، يقومون بتحديد وتقييم الرأي العام من الزاوية التي تهم الجهة المعنية وتتعلق بها، ويقومون بتقديم النصح والمشورة للمدراء حول طرق التعامل مع الرأي العام؛

- أن العلاقات العامة تعد وسيلة لتهيئة الجماهير لتقبل أفكاراً وآراءاً جديدة أو تحمل بمسؤوليات مطلوبة؛

-  أن العلاقات العامة تضمن التفاهم بين الجهات المعنية وجماهيرها، وتعمل على تقوية الترابط وتحقيق التعاون بينها؛

- أن العلاقات العامة تستخدم أدوات ووسائل الاتصال والإعلام والبحوث العلمية لتحقيق أغراضها؛

- أن العلاقات العامة أصبحت ضرورية، ولابد من وجودها في جميع الجهات المعنية، وعلى كل المستويات، وأنها تدخل في مجالات: السياسة والتجارة والصناعة والإدارة والتعليم والصحة والجيش غيرها، وهي موجودة في المجتمعات المتقدمة والنامية على السواء، وفي أوساط الجماهير بمختلف المجتمعات.

فلسفة العلاقات العامة:

تتعدد أوجه العلاقات العامة بتعدد أوجه النشاطات الإنسانية، وتعدد الجماهير والجماعات الصغيرة في المجتمع الإنساني. وهناك: العلاقات العامة الحكومية، والعلاقات العامة التجارية، والعلاقات العامة الصناعية، والعلاقات العامة العسكرية، والعلاقات العامة السياسية. وتجمع كل هذه الأنواع فلسفة ومبادئ عامة واحدة، تستند إلى أصول فنية واحدة، وليست في حقيقتها إلا تطبيقا للقواعد العامة للعلاقات العامة، مع مراعاة الظروف والأحوال في المجال الذي تطبق فيه. فالوسائل المتبعة في العلاقات العامة واحدة، والأدوات واحدة. ومنها وسائل الاتصال بالجماهير، كوكالات الأنباء والصحافة والإذاعة والتلفزيون والسينما، أو غير ذلك من الوسائل الأخرى كالاتصالات الشخصية، وهي جميعها تعمل على بلورة الأفكار وتقريب المفاهيم. والعلاقات العامة بجميع أقسامها تتابع اتجاهات الجمهور وتدرس نفسية وطرق التأثير فيه، وقيادة الرأي العام ووضع طرق للتعامل معه، وكسب ثقته، أما ما هو مثار اختلاف، فهو الجمهور الذي تتوجه إليه العلاقات العامة.

وتستند فلسفة العلاقات العامة على مجموعة من المبادئ والحقائق هي أن:

-  فلسفة العلاقات العامة ترتكز على حقيقية علمية مؤداها أن الإنسان كائن اجتماعي بطبيعته، لا يمكن أن يعيش بمعزل عن الآخرين، وقد اثبتت الكثير من البحوث العلمية أن الإنسان يعجز عن إشباع جميع حاجاته الكثيرة البيولوجية والنفسية بنفسه، أما الاحتياجات الاجتماعية فلا تقوم أساساً بدون وجود الإنسان مع آخرين من البشر، وهكذا تنشأ علاقات مختلفة مع غيره من الناس، وهو في أشد الحاجة إليها لإشباع احتياجاته المختلفة والمتجددة؛

-  الإنسان هو كائن اجتماعي متفرد ومتغير من وقت لآخر، ورغم انه يتشابه مع غيره من البشر، إلا انه توجد اختلافات في جميع الاتصالات الإنسانية؛

-  الإنسان كائن اجتماعي يتعامل مع غيره من خلال المواقف الاجتماعية، بمعنى انه يؤثر ويتأثر بالمواقف الاجتماعية، ولهذا فان انعدام الاتصال المباشر بين طرفين أو توقفه فسيؤدي إلى انعدام عنصر الايجابية الذي يعتبر أساساً لديناميكية العلاقات العامة، وان رد الفعل أو الاستجابة التي يظهرها العملاء يؤثر تأثيراً عميقاً في برامج الجهة المعنية وفى سياساتها، وفي أسلوب عملها؛

- الإنسان يتميز بالعقل والتعقل، ومعنى هذا أن الاقتناع يرتفع به إلى مستوى الإنسان، بينما تهبط به السيطرة والأمر والضغط والإرهاب والقسر إلى مستوى الآلة، مما يقتضي احترام آدمية الإنسان ومحاولة إقناعه حتى يأخذ الإنسان مكانته الحقيقية؛

- العلاقات العامة ترتكز على الجانب الإنساني، فالإنسان هو الذي ترتكز عليه برامج العلاقات العامة وخطط الإعلام، سواء أكان عضواً في جماعة أو مواطناً في المجتمع. ومن غير المنطقي أن تبدأ الجهة المعنية بتحسين علاقاتها مع الجمهور الخارجي، وعلاقاتها مع جمهورها الداخلي تواجه صعوبات، بل يجب أولاً: خلق روح الجماعة والتعاون بين أفراد الجهة المعنية، على اختلاف مستوياتها الإدارية، ثم البدء بتنمية وتوطيد العلاقات الحسنة بين الجهة المعنية وجمهورها الخارجي، مما يساعد على كسب تقدير الرأي العام الخارجي، وزيادة فرص نجاح عمل الجهة المعنية، ويتحقق ذلك عن طريق توفير البرامج الاجتماعية والترفيهية المناسبة لهم، وتحسين ظروف عمل العاملين، والسعي لتدريبهم، وإشراكهم في الإدارة وإتاحة الفرص أمامهم للخلق والابتكار؛

- العلاقات العامة ترتكز على ركائز اجتماعية، ولذلك على كل جهة معنية أن تضع أهدافها، التي تتوافق مع هذه الأهداف ومع الظروف الإجتماعية وأهداف المجتمع العامة، واحترام رأي الجماهير. وتقوم العلاقات العامة بتعويد جماهير الجهات المعنية الداخلية والخارجية على تحمل المسؤولية الاجتماعية، عن طريق إطلاعهم على إمكانيات الجهات المعنية وجهودها والصفات التي تواجهها لتستطيع مساعدتهم على تحمل مسؤولية السياسة العامة للجهة المعنية. كما تقوم الجهة المعنية بإطلاع جمهور المتعاملين معها على الخدمات التي تؤديها، وتشرح لهم كيفية تنفيذ القوانين، وتوضح مسؤولياتهم حيالها، وتحديد مدى المساهمة التي يمكن أن يقدمها المواطن للارتفاع بمستوى الخدمات العامة ومستوى تنفيذها، وتبرز أهمية تعاون الجمهور معها لتحقيق الصالح العام، ومن هنا يظهر عنصر التماسك بين جماهير الجهة المعنية الداخلية والخارجية. وبهذا تكون للعلاقات العامة أهداف اجتماعية يمكن تحقيقها عن طريق برامج العلاقات العامة؛

-  العلاقات العامة تكوّن اتجاهات الناس وآرائهم حول مختلف الأمور، كما أنهم تكوّن تلك الآراء والاتجاهات، سواء أبذلت الجهة المعنية محاولات للمساعدة على تكوين تلك الاتجاهات والأفكار أم لم تبذلها، وقد يتبنى الناس اتجاهات خاطئة، أو يكون لهم ميول متعارضة، ولهذا من الضروري أن تحاول الجهات المعنية العمل على تكوين رأي عام سليم، وتحويل الميول المتعارضة إلى ميول مشتركة، عن طريق إعطاء الإخبار الصادقة والهادفة، وتظهر أهمية هذا التوفيق في أوقات الأزمات والكوارث والحروب، حين ينهض مجموع المواطنين لأداء واجبهم إزاء مجتمعهم.

-   أهمية الجانب السياسي للعلاقات العامة تبدو في الجهات الحكومية، وتظهر كصفة سياسية لمساعي العلاقات العامة نحو إثارة اهتمام المواطنين نحو شؤون بلدهم عن طريق شرح الأهداف والاتجاهات العامة للدولة وخططها التنموية. ومن ناحية أخرى تهدف عملية نشر الأخبار في العلاقات العامة إلى وضع الحقائق والبيانات عن النشاطات الحكومية أمام الجماهير، مما يساعد على توجيه وتكوين رأي عام حقيقي أساسه المناقشة المستنيرة القائمة على المعلومات الصحيحة، وهذا يحقق نوعاً من الرقابة الشعبية على أعمال ونشاطات الأجهزة الحكومية بما يتماشى مع المبادئ الديمقراطية، ولا يدع مجالاً للسيطرة أو الدكتاتورية، مما يتيح الفرص للابتكار الشخصي، وتقديم بعض المقترحات المعتمدة على الخبرة والتعامل مع الأفراد والجماهير بشكل عام، فالمدراء لا يستطيعون أن يفرضوا سياستهم الذاتية دون إشراك هيئة الإدارة والأخصائيين في العلاقات العامة معهم في تحمل المسؤولية؛

-  العلاقات العامة تستند على الجانب الأخلاقي، وتسعى إلى تنمية إيمان الجمهور برسالة الجهة المعنية، وتهدف إلى تنمية الثقة والاحترام، وكثيراً ما يقع أخصائي العلاقات العامة غير المدرب في أخطاء جسيمة، ينتج عنها إحساس العملاء أن مؤسستهم لا تعطيهم العناية الكافية، ولا تهيئ لهم مقومات احترام الذات، وهو ما يحطم برامج العلاقات العامة ويؤدي إلى انعدام الثقة الضرورية لإنجاح هذه البرامج، ومن أجل هذا يجب أن تتسم أعمال المؤسسة بالصدق سواء من ناحية الشكل أو الجوهر، ونقصد بالصدق من ناحية الشكل أن تكون المقومات الظاهرة لأساليب الاتصال الفردي والجماهيري من النوع الذي يدعو بطبيعته إلى الثقة. أما من ناحية الجوهر فينبغي أن يكون المضمون مستنداً على حقائق تدعمها الوثائق والبحوث والدراسات التجريبية ومدعمة بالأرقام. كما يجب أن تتسم أعمال الجهة المعنية بالأمانة، وان تتفق أعمالها مع أقوالها. كما يجب أن يلتزم العاملون في العلاقات العامة بالقيم الأخلاقية في جميع تصرفاتهم، وأن يبتعدوا في برامجهم عن الغش و الخداع والتضليل و الدعاية الكاذبة؛

- العلاقات العامة تستند إلى مبدأ التنظيم. والتنظيم هو السير وفقاً لنظام معين، ويجب على الجهة المعنية أن تتعاون مع الهيئات الأخرى، ومن هنا نشأت الحاجة إلى تنظيم الاتصال بين الجهات المعنية، للاتفاق على أسس التعاون بينها لا سيّما في برامج العلاقات العامة.

ولاشك أن السعي لإفهام الناس فكرة معينة أو تعريفهم بمؤسسة أو بشركة أو بفرد يحتاج إلى تنظيم، وإذا أريد للتنظيم أن يحصل على التوفيق، فيجب وضع خطة تقوم على تقدير الأهداف والموارد، ولكي نضع خطة للتنظيم لابد من تعريف طابع الجهد الذي ينشأ هذا التنظيم من أجله، وهل يكون هذا الجهد طويل المدى أو قصير المدى ؟ كما ينبغي مراعاة المدى الجغرافي لذلك التنظيم، وتعيين الجمهور الذي يراد توجيه الخطاب إليه.

ولا بد للتنظيم أن يشمل الوسائل المادية الصالحة لأداء العمل أداءً ناجحاً. ثم يأتي دور تمويل التنظيم الذي هو على الدوام مشكلة لا تبعث على الرضى، فالميزانية ينبغي أن، تكفي لتهيئة جميع الموارد والقوى البشرية في الخطة المرسومة. ويأتي دور المعدات لأنها لازمة لتنظيم العلاقات العامة، فوسائل الاتصال العصرية الممتازة لا تعمل بدون الآلات اللازمة، فإذا أريد مخاطبة الذهن البشري، لا بد أن يتم ذلك بواسطة بعض الوسائل الآلية، كالكلمة المطبوعة أو الكلمة المنقولة التي تنتقل سلكياً أو عبر موجات الأثير، التي تتفاوت بين صورة تظهر على شاشة يستعان بها للوصول إلى الرأي العام، على شكل حديث أو تمثيلية أو فلم..إلخ.

إتباع طريقة البحث العلمي:

من المبادئ الأساسية للعلاقات العامة إتباع طريقة البحث العلمي لحل أي مشكلة من مشكلاتها. فطريقة البحث العلمي مبنية على المنطق، وتحاول الوصول إلى المبادئ العامة عن طريق التحليل الدقيق، والبعيد عن التحيز. وتبدأ طريقة البحث العلمي بتعريف المشكلة تعريفا دقيقا، ومتى عرفنا المشكلة حددنا سبل جمع البيانات التي تفيد في حلها، ويلي تعريف المشكلة تحديد الهدف من البحث الذي ستقوم به، ثم تحديد محور البحث من حيث المكان والزمان، ثم جمع المعلومات المتعلقة بالمشكلة، وهذه إما أن تكون في حيازة الجهة المعنية، أو من الممكن الحصول عليها من هيئات أخرى حكومية أو غير حكومية، ثم طريقة الاستقصاء الميداني. والخطوة الأخيرة هي تبويب النتائج واختبار صحتها، ثم تحليلها واتخاذ القرار بشأنها. وإذا اتبعنا طريقة البحث العلمي سالفة الذكر أمكننا الوصول إلى قرار سليم مبني على معطيات الواقع.

للمزيد يمكن لرجوع إلى:

- أ.د. محمد البخاري: بحث مقدمة لحملات العلاقات العامة. نشر بتاريخ 31/8/2015 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2015/08/blog-post_18.html

- أ.د. محمد البخاري: مفاهيم العلاقات العامة وسياقاتها في الإذاعة المرئية. نشر بتاريخ 23/6/2014 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2014/06/blog-post_23.html

- أ.د. محمد البخاري: خاتمة كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق". نشر بتاريخ 18/11/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/11/blog-post_18.html

- أ.د. محمد البخاري: حملات العلاقات العامة6  من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق". نشر بتاريخ 8/11/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/11/blog-post_8.html

- أ.د. محمد البخاري: تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة 5  من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق". نشر بتاريخ 2/11/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/11/5.html

- أ.د. محمد البخاري: استراتيجية العلاقات العامة 4 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق". نشر بتاريخ 26/10/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/10/4.html

- أ.د. محمد البخاري: برامج ووسائل العلاقات العامة 3 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق". نشر بتاريخ 19/10/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/10/3.html

- أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة ونظم التسويق 2 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق". نشر بتاريخ 11/10/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/10/2.html

- أ.د. محمد البخاري: المجالات الوظيفية للعلاقات العامة 1 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق" . نشر بتاريخ 1/10/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/10/1.html

- أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة الدولية (الدبلوماسية الشعبية) كوظيفة للتبادل الإعلامي الدولي 28 من كتابي "التبادل الإعلامي في ظروف العلاقات الدولية المعاصرة". نشر بتاريخ 27/7/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/07/blog-post_1175.html

- أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة كوظيفة من وظائف التبادل الإعلامي الدولي 27  من كتابي "التبادل الإعلامي في ظروف العلاقات الدولية المعاصرة".".. نشر بتاريخ 19/7/2013 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2013/07/blog-post_19.html

- أ.د. محمد البخاري: السياسات الحكومية والصحافة والعلاقات العامة في عالمنا المعاصر. نشر بتاريخ 21/11/2012 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2012/11/blog-post.html

- أ.د. محمد البخاري: وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية من أقنية العلاقات العامة. نشر بتاريخ 31/8/2012 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2012/08/blog-post_31.html

- أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة وإدارة الأزمات. نشر بتاريخ 20/8/2012 على  الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2012/08/blog-post_20.html

- أ.د. محمد البخاري: محاضرات في إدارة العلاقات العامة. نشر بتاريخ 4/3/2012 على الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2012/03/blog-post.html

- أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة في إطار التبادل الإعلامي الدولي. نشرت بتاريخ 15/9/2009 على الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2009/09/blog-post_4372.html

- أ.د. محمد البخاري: محاضرات في العلاقات العامة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي 1 من 2. نشرت بتاريخ 15/9/2009 على الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2009/09/1-2_15.html

- أ.د. محمد البخاري: محاضرات في العلاقات العامة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي 2 من 2. نشرت بتاريخ 15/9/2009 على الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2009/09/2-2_15.html

- أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة كوظيفة من وظائف التبادل الإعلامي الدولي. نشرت بتاريخ 26/8/2009 على الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2009/08/blog-post_4957.html

- أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة (الدبلوماسية الشعبية) والمجتمع المعلوماتي. نشرت بتاريخ 18/8/2009 على الرابط الإلكتروني: https://bukharimailru.blogspot.com/2009/08/blog-post_8476.html

- موقع الإتحاد الوطني لطلبة المغرب http://www.unem.net

- العلاقات العامة. إعداد: د. محمد جاسم فلحي، الجامعة العربية المفتوحة في الدنمارك - كلية الآداب والتربية، قسم الإعلام والاتصال، العام الجامعي (2005-2006).