برامج ووسائل
العلاقات العامة 3 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية
والتطبيق"
3
برامج ووسائل العلاقات
العامة
3- 1. برامج العلاقات العامة.
تتضمن إدارة العلاقات العامة عامة العناصر التالية:
1. تحديد المشاكل: لأن تحديد المشاكل يعتمد على
الإتصالات القائمة مع الساحات المستهدفة، وتشمل إجراء محادثات مع المجموعات
البشرية الرئيسية لإكتشاف: ما يعرفونه؛ وما لا يعرفونه؛ وما يجب معرفته. وتحديد
المشاكل، والخطوات العملية لوضع الأهداف.
2. وضع الأهداف: لأن هدف برامج العلاقات العامة يجب
أن يكون متلائماً مع أهداف ووظائف الإدارة.
3. تحديد الساحات المستهدفة: لأن تحديد أهداف
مجموعات الساحات المستهدفة ضروري لحل المشاكل القائمة، وهذا يعني ضروة تحديدها،
والإشارة لمستوى أهمية كل مجموعة.
4. وضع الإستراتيجية: التي تتحدث عن المفاهيم العامة
وكيفية الوصول للأهداف.
5. تحديد تكتيكات التنفيذ بدقة: وهذا ضروري لإعداد
الخطوات القادمة للوصول إلى كل هدف من الأهداف الموضوعة.
6. وضع مؤشرات تقويم التنفيذ: لأنه من الضروري
امتلاك برنامج زمني محدد بدقة لتنفيذ برامج العلاقات العامة.
7. وضع موازنة للنفقات: مع ضرورة إضافة نسبة 10%
على الأقل لمواجهة النفقات غير المتوقعة.
8. التصديق على إجراءآت التقييم: لأنه من الضروري
تحديد مقايس التقييم قبل البدء بالتطبيق.
وتتضمن عناصر التكتيك أساساً، إختيار المعلومات وتحديد
وسائل إعطائها للساحات المستهدفة. وتحديد العناصر التي يجب أن تأخذها العلاقات
العامة بإعتبارها عند تحديد المداخل لمختلف القنوات المستخدمة لإعطاء المعلومات
لمختلف الجماعات الإجتماعية.
3- 2. برامج العلاقات العامة ووسائل
تنفيذها:
ومن المعروف أنه هناك كمية كبيرة من وسائل تنفيذ برامج
العلاقات العامة. وفق الخصائص والأهداف، وتستطيع الجهات المعنية استخدام مختلف
وسائل الإتصال الداخلية. ويعتبر العمل المشترك مع وسائل الاتصال والإعلام
الجماهيرة جزءاً رئيسياً من نشاطات العلاقات العامة. ومع ذلك فهذا غير صحيح لأن
العلاقات العامة تستخدم للتأثير على الرأي العام أساليب لتنظيم النشاطات التي
ترافق الأحداث بأشكال مختلفة. وتشمل المناسبات التي تستخدم للوصول لأهداف العلاقات
العامة، وهي تنظيم: الأسواق؛ والأمسيات الخيرية؛ وتنظيم أسواق إعادة تسويق
المنتجات؛ والنشاطات الرياضية؛ والحفلات الموسيقية؛ والمعارض؛ وحفلات تقديم
المنتجات والخدمات الجديدة؛ والمؤتمرات؛ وغيرها من النشاطات. وهنا لا بد من أن
نشير إلى أن الهدف من المشاركة في المناسبات المتنوعة يختلف في المؤسسات التجارية
عن غيرها من المؤسسات غير التجارية. بالإضافة إلى أن الكلمات والخطب تعتبر من
الوسائل الفعالة للعلاقات العامة. كما أنه هناك ظواهر خاصة تستخدم كوسيلة للعلاقات
العامة كالفضائح والشائعات. ومن المهم أثناء إدارة العلاقات العامة الأخذ بعين
الإعتبار تأثير الأساطير والتكرار على سلوك الساحات المستهدفة.
3- 3. العلاقة المتبادلة بين العلاقات
العامة ووسائل الإتصال:
تتميز نشاطات العلاقات العامة، بالتوجه المباشر للجماعات
الإجتماعية المستهدفة. وفي هذه الحالة يؤخذ بعين الإعتبار الإقلال من الأخطار،
التي قد تلحقها وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية أثناء نشرها لمعلومات محددة.
ويمكن اعتبار حفلات تقديم الجديد أكثر سطوعاً في نشاطات العلاقات العامة، لأنها
تعتبر أساساً لتهيئة الرأي العام بالشكل المناسب عن الجهة المعنية؛ ونشر المعلومات
وجذب الانتباه من خلال الإتصالات العملية. ولكن حفلات التقديم يجب أن تقام في حال
إذا كانت هناك مواد ومعلومات لنشاط محدد فقط؛ مع استمرار العمل أثناء إجراء حفلات
التقديم القادمة، مع تحديد مهام النشاطات، التي ترتبط بها أحياناً استجابة الساحة
المستهدفة وسلوكها بعد حفل التقديم؛ وبعد ذلك يحدد مكان ووقت الحدث، ووضع قائمة
بالأوساط المدعوة والمشاركة؛ والمكان المناسب لإقامة حفل التقديم: مطعم؛ نادي؛
صالة في الفندق. ووضع قائمة بمندوبي وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية التي ترغب
الجهة المعنية بوجودهم بين الموجودين في الحفل. وقبل وقت كاف يجب أن تعد قائمة
بالمتحدثين؛ واختيار المتخصصين من الجهة المعنية الملمين أكثر بكيفية تغطية
المسائل المطروحة، ويجيدون التحدث عنها علناً؛ وأن يعرف المتحدثون عناوين التقارير
الأخرى؛ وأن يجيدوا عرض وتقديم المواد المعدة للحفل.
والجانب الآخر لحفل التقديم هو تجهيز المواد والهدايا
لتوزيعها؛ وتجهيز المكان المخصص للإحتفال والذي يجب أن يتفق مع الشكل الخارجي
لفريق التقديم ومع أهداف ومواضيع ومضامين النشاطات. كما ويجب على المنظمين الوصول
حتماً لمكان إجراء حفل التقديم باكراً للتأكد من جاهزية كل شيء (وخاصة التقنيات).
وتوجيه حركة النشاطات بالإتجاه الصحيح، واستخدم كلمات صغيرة لتحريك الوضع.
واستخدام عروض مناسبة أو كلمات أثناء حفل التقديم. وفي الختام الأفضل التوجه نحو
تقديم النتائج بعبارات ومقترحات مقنعة.
ومن أجل الوصول للأهداف تستخدم العلاقات العامة: الندوات؛
والمؤتمرات؛ واللقاءات حول الطاولة المستديرة؛ والمؤتمرات الصحفية. ومن أجل إضفاء
وزن على الأحداث يحبذ دعوة مندوبين عن أجهزة السلطة إليها. والهدف من إجراء مثل
هذه النشاطات هو بحث المسائل الهامة وتقديم موقف الجهة المعنية بالإتجاه المطلوب.
وفي هذه الحالة تنقل الأفكار للساحة المستهدفة ليس بشكل مباشر، بل عن طريق وسائل
غير مباشرة. والجزء الذي لا يتجزأ من نشاطات التقديم هي مائدة الطعام المعدة لما
بعد الانتهاء من القسم الرسمي للحفل. وتسمح المحادثات غير الرسمية للمشاركين إيجاد
لغة مشتركة بشكل أفضل.
وهنا لابد أن نشير إلى أنه بالإضافة لحفلات التقديم وغيرها
من النشاطات المشار إليها، تستطيع الجهة المعنية إحداث واستخدام مختلف الأحداث
لصالح أهدافها، من حملات، ونشاطات. ومهمة المتخصص في العلاقات العامة جذب اهتمام
الصحافة والأوساط الإجتماعية بواسطتها ودفعها بالشكل المناسب للوصول إلى الأهداف
الموضوعة.
3- 4. إلقاء الخطب، والإدلاء
بالتصريحات، وإجراء المحادثات:
ويمكن الإشارة لجملة من الأساليب التي تعتبر من أفضل
الأساليب لنشر المواد عبر إلقاء الكلمات أمام الساحة المعنية، وهي:
- أسلوب المخاطبة المباشرة والمقنعة، لأنه يعتبر اتصال
مباشر مع ساحة مستهدفة حية؛
- والمساعدة على تقديم الجهة المعنية لتأخذ وجهة معيناً
مرغوبة؛
- وتوفير الإمكانيات لإجراء حوار مباشر مع الساحة
المستهدفة؛
- وإظهار انفتاح الجهة المعنية؛
- ورفع مستوى المتحدثين والجهة المعنية نفسها من خلال
التنظيم الجيد لإلقاء الكلمات؛
- وتوصيل آراء الجهة المعنية إلى الساحة المستهدفة دون
وسطاء؛
- وتقديم قاعدة من البيانات عبر مراحل الإتصالات القادمة.
ونشير هنا إلى أنه يمكن للكلمات الشفهية حل مهام عملية
ضيقة، وتستطيع أن تكون من وسائل إقامة إتصالات حول سياسة الجهة المعنية، وهذا ممكن
حتى من خلال نص الكلمة الملقاة، والمحادثات الهاتفية، لأنها كلها تعتبر من الوسائل
الهامة للعلاقات العامة.
وتستخدم الكلمات الموجهة للعامة عادة
للتوجه للأوساط الإجتماعية خارج الجهات المعنية، ولتحقيق أهداف داخلية أيضاً. وقد
زاد لي ياكوكا في كلماته الرائعة ثقة العاملين وفرض عليهم العمل بنشاط.
وحتى أن القيادات العليا تستخدم الكلمات الشفهية في سياستها لتشكيل الرأي العام
وإقامة علاقات عامة تؤدي إلى تشكيل معارف محددة وخلق مقدرات جديدة. ومن
نصائح لي
ياكوكا
ضرورة تعلم طرق التفكير أمام الساحات المستهدفة لتكون المعلومات المنقولة لها
ناجحة؛ وأن يبدأ الإستعداد لإلقاء الكلمات من تحديد: الأهداف؛ والأفكار؛ والأفكار
العامة؛ وأن التحدث أمام المستهدفين عما هو هام لهم يحظى باهتمامهم الكبير؛ وأن
اللغة المستخدمة في الكلمة تتمتع بأهمية كبيرة، ويجب أن تكون مفهومة لدى الساحة
المستهدفة؛ وأن يتم اختيار الظرف المناسب؛ وأن يتم اختيار البناء المنطقي للكلمة،
ليصل مضمونها إلى الساحة المستهدفة بشكل أفضل. ومن حيث الجوهر هناك اختلاف بين
اللغتين المكتوبة والشفهية. ولهذا ينصح لي ياكوكا بقراءة نص الكلمة بصوت
جهري قبل إلقاءها أمام الساحة المستهدفة. ومن الأمثلة على ذلك قيام رئيس الولايات
المتحدة الأمريكية بيل كلينتون بحفظ كلماته الهامة أثناء إعدادها، ومراعاة
تناسب المعلومات عن طريق اختيار فواصل الكلمة، وأسلوب الخطابة المناسب لعرض
المادة، باسلوب فكاهي، مع أمثلة تاريخية مستمدة من الحياة الواقعية لتساعد على
الإستحواذ باهتمام الساحة المستهدفة أكثر.
والساحة المستهدفة نفسها تشغل مكانة هامة، من حيث: مستوى
التعليم؛ والحالة النفسية؛ التي يجب أخذها بعين الإعتبار وربطها بموضوع الكلمة.
ومن الأمثلة على ذلك ندوات الطلاب، والمستمعين من كبار السن، في الندوات العلمية
التعليمية. وكمثال سريع على ذلك: كلمة اللجنة الحكومية المسؤولة عن إعداد أول رائد
فضاء للتحليق، أمام ملكة بريطانيا؛ حيث يجب اختيار مكان لإلقاء كلمة طويلة مع قدر
كبير من الحقائق "مع" أو"ضد"؛ وأخذ بعين الإعتبار الضغط
الكبير الذي تعرضت له الساحة المستهدفة، ولهذا اختصر المتحدث باسم اللجنة كلمته
بأن: السفينة في المطار الفضائي، والإستعدادات الجارية ستنتهي. وأقترح السماح
بإطلاقها مع إنسان. كما ويجب أن يؤخذ بعين الإعتبار عدد المستمعين؛ وإقامة صلات
مباشرة مع المستمعين في ساحة صغيرة؛ والإهتمام بالمجموعات في الساحات كبيرة؛
واختيار أسلوب من أساليب الحركة أثناء تقديم المواد؛ واستخدام أساليب لبقة في
العرض مع مراعاة الحالة النفسية لدى الساحة المستهدفة.
كما وتجدر الإشارة إلى استخدام المناقشات العملية من أجل
التوصل لمختلف الأهداف والمهام في العلاقات العامة، كأسلوب: الحوار؛ واستخدام
التكتيك اللغوي المطلوب المتوفر في المراجع بشكل واسع. ونشير إلى أنه يجب على
المتخصص في العلاقات العامة الإلمام بفنون إدارة الأحاديث بالكامل لأنها جزء هام
من عمل المتخصصين في العلاقات العامة.
3 – 5. تصدي العلاقات العامة للمواجهات
الإعلامية والشائعات:
ويتبع أثناء عملية الإتصال أن يكمل التوجه إلى الساحة
المعنية شكل من أشكال العمل المشترك بين الأطراف المعنية قبل القيام بالتكرار
المطلوب. وهذا يعني أن العلاقات نفسها تنبع، من تفاعلات؛ ومواد؛ لتنظيم أساليب
السلوك. أشار فيكيونتيف إلى أنها يجب أن تتضمن خصائص التكرار، وهي: -
أن يكون تأثير المراقب الخارجي على اتخاذ القرار غير منطقي؛ - وأن الإنسان يعمل من
خلال ما تشكل عنده من فلسفة فقط، لأن متابعات ديكارت اعتمدت على الخبرة
المتميزة بتوفر المعرفة. وهكذا فإن 40% من الأمريكيين لا يتقبلون عدد الأسماك التي
لم يجربوها أبداً. والتأثير على الساحة المستهدفة يجب أن يبنى على مبدأ التكرار.
والتكرار يمكن أن يكون إيجابياً أو سلبياً. وعلى سبيل المثال: السيارات الأمريكية
في أمريكا وفقاً لدعاية المنتجين الأمريكيين لا تعتبر متميزة، وهذا الوضع يشمل حتى
اليابانيين، والأوروبيين؛ - ولأن التكرار يحدد علاقة المستهلك مع نفسه، ومع قنوات
المعلوماتية، والبضائع، والخدمات، والجهات المعنية وقادتها. - وللتكرار
تأثير كبير على السلوك الإنساني، حتى ولو أن التأثير الخارجي غير ملموس بالكامل؛ -
وحجم التكرار السلبي عادة كبير، مقارنة بالإيجابي. ولهذا الإتصالات مع جماعات
الأوساط الإجتماعية يجب بناءها من خلال السلبيات مع استخدام التكرار الإيجابي.
تنتشر في الفضاء المعلوماتي
أساطير كثيرةً، وتستخدم كلها كأدوات للعلاقات العامة. مثل: أسطورة سندريلا (فكرة
النسب المتواضع ويستخدم دائماً من قبل السياسيين الأمريكيين). وأسطورة المنقذ
(كأسطورة ستالين، وأسطورة الرؤساء الأمريكيين عن نقل الحرية، والنجاحات
الإقتصادية، وهكذا) أو المنتصرين (مقارنة المنتصر بالفاشل). والإنسان يحاول الخروج
من إطار عدم الرضا دائماً من خلال دعوته للقيم الإسطورية. وتبقى الأساطير قريبة
للبشر لأنها تعكس الجديد من المعلومات التي يمكن تقبلها وفهمها. ولهذا تستخدم
الأساطير في إطار العلاقات العامة، للتأثير على الجماعات الإجتماعية الرئيسية عن
طريق إدخال معلومات جديدة، وإدخال معلومات مفهومة ومعروفة للساحة المستهدفة.
والأساطير عادة تدافع عن البشر وتحميهم من التبدلات غير المرغوبة، وتجعل من
الجديدة أقل إيلاماً، وتحافظ على القبول العام، ولهذا تأخذ دراستها واستخدامها
أهمية خاصة في إطار العلاقات العامة.
3- 6. مواجهة العلاقات العامة للفضائح والشائعات:
تمثل الفضائح، حدث غير طبيعي خارج
عن إطار المنطق وعن سمعة الجهة المعنية. وعلى هذا الشكل الفضائح تجري في الحياة
اليومية بمضمون إتصالي. وتبقى الفضائح وسيلة من وسائل العلاقات العامة، وتمثل عمل
أو سلسلة من الأعمال لإثار ضجة كبيرة من خلال وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية
تؤثر على الوعي الإجتماعي.
والفضائح يمكن أن تكون مؤثرة جداً
على الأوضاع الراهنة والمستقبلية. وتميل وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية اليوم
لاستخدام الفضائح كمادة إعلامية. رغم أنها غير متصلة بأحداث واقعية، أو بمواقف أو
ببرامج الجهات المعنية. وأحياناً تكون الفضائح استجابة غير متوقعة لظاهرة يجري
بحثها في المجتمع، وعلى سبيل المثال: عندما ظهور موضوع دفن جثمان لينين
اتخذت مجموعة من الشباب موقفاً محدداً وقاموا بتنظيم مظاهرة بالقرب من متحف بوشكن
للفنون يطالبون من خلالها بدفن الجثة المحنطة للفرعون التي أحضرت من مصر والمعروضة
في صالة المتحف. وهذا العمل لم يكن مرتبط بأهداف إنشاء منظمة، ولكنه كان للفت
أنظار وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية والأوساط الإجتماعية للموضوع. ولكن
الفضيحة التي أثيرت توافقت معها، رغم توفر نوع من التنظيم ضمن الأوساط الإجتماعية
والصحفية، فإن الفضيحة فقدت فاعليتها. ولكن هذا التصرف مكن من تدمير الشكل
الإيجابي للتنظيم. وهكذا فالكثير من الشباب الذين يدعمون سلوك جيرونوفسكي
كانت لديهم مواقف سلبية جداً عندما نظم جيرونوفسكي تظاهرة خطابية سياسية في
مكان الحدث الإرهابي الذي جرى في موسكو.
والفضائح تعتمد على التكرر رغم أن
قسماً محدداً منها يكون غير مقبول. وإذا كانت تجري دائماً فيكون تشكل موقف الأوساط
الإجتماعية ناتجاً عن الضغوط الصحفية. ولكن في حال أذا أخذ الفعل المخطط شكلاً
كوميدياً فإنه من الصعب الوصول للأهداف الموضوعة. ومن النادر أن تتحول الفضائح إلى
فضيحة من أجل الفضيحة فقط.
ويلعب الإنتشار الشفهي للمعلومات
نقلاً عن مصادر إعلامية غير موثوقة دوراً كبيراً في حياة البشر. وأثبت التاريخ
الإنساني عدم القدرة على تكرار النواقص وهذا تقصير واضح ناتج عن نقص المعلومات.
ولهذا يعوض عن طريق التطور الناتج عن إنتشار الشائعات. لأن الشائعات تشكل عنصراً
هاماً للإتصال الشفهي وهو أمر طبيعي إلى جانب الخصائص التالية:
أولاً: الشائعات تنتقل كمعلومات
تتوافق لحد ما مع الواقع.
ثانياً: المعلومات المتداولة في
الشائعات تعبر عن مواقف شخصية لناقليها
دائماً.
ولهذا تكون الشائعات أداة قوية
للتأثير الفعلي. وأحياناً تدعو الشائعات لضرورة اتخاذ إجراءات سريعة من قبل
العلاقات العامة. وعلى سبيل المثال: الشائعات التي انتشرت عن استخدام شحم الخنزير
لتصنيع صابون كريم كوغيت، الأمر الذي أدى إلى خفض مبيعاته في الدول الإسلامية.
والشائعات توجه دائماً من أجل إزالة ضغوط نفسية، ولكن يمكن أن تكون أحياناً سلاحاً
قوياً بيد مستخدميها. ومهام المتخصصين في العلاقات العامة، تحييد الشائعات السيئة
التي تصيب الجهات المعنية، أو التي تنال من موضوع العلاقات العامة في حال ضرورة
إثارة الشائعات للتهيئة أو الوصول لأهداف محددة. ومن أجل أن تأخذ الشائعات وزناً
ملموساً من الضروري أن يكون مصدرها جذاباً للساحة المستهدفة وتسمح بتصديقه. ومن
المعروف للمسوقين التجاريين أن إنتقال الإعلانات من فم إلى فم يعتبر أكثر فاعلية.
ويمكن أن يظهر نشر الشائعات الخارجية بشكل عرضي نتيجة لتسرب معلومات. كما وتستخدم
الشائعات أثناء العمليات الحربية، ومن أجل التهيئة للصدامات، وتستخدم فيها ثلاث
تقنيات، هي:
- حذف خلفيات الأوضاع المترتبة
عنها أو االمؤدية للإهتمام بها.
- كشف حقائق الأوضاع المترتبة من
أجل إرضاء الساحة المستهدفة وتلبية اهتماماتها.
- خلق فهم للمعلومات التي
تتناولها الشائعات لدى الساحة المستهدفة. وخلق أحاسيس بأن الشائعات لا تبقى دون
اهتمام الساحة المستهدفة وأنها تكشف عن حقائق.
وقد تكون محاربة الشائعات صعبة
لأنها جزء من الإتصالات وهي ذاتية الإنتقال. وهذا يعني أن الإنسان الذي سمع
الشائعة ينقلها للآخرين، لأن المعلومات المنقولة كشائعات ومعلومات وسائل الإتصال
والإعلام الجماهيرية أحياناً لا تتطابق. وتعتبر الشائعات من أساليب المخاطبة بين
الجماعات البشرية. وتعكس مواقف جماعية ومشاعر محددة. كما وتوصف الشائعات بأنها
أحداث ساطعة تتحدث عن أبطال ولو أنها موجهة لجماعات مستهدفة محددة. آخذين بعين
الإعتبار أن الشائعات هي سلبية وإيجابية وتتقبلها الساحة المستهدفة وتصدقها، ولهذا
على المتخصصين في إدارة العلاقات الإجتماعية أن يعيروا اهتمام جيد للشائعات
المتداولة واستخدامها لتحقيق الأهداف الموضوعة.
يتبع استراتيجية العلاقات العامة 4
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق