حملات العلاقات العامة 6 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"

حملات العلاقات العامة 6 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"

6

حملات العلاقات العامة

- طبيعة حملات العلاقات العامة:

لنشاطات إدارة العلاقات العامة خصائص تؤثر على اختيار الشكل الأكثر فاعلية للتنظيم والتنفيذ. وتشتمل عادة على تنفيذ جملة محددة من النشاطات وبمراحل متسلسلة تنتهي بوضع المهام وتحقيق النتائج المرجوة. وتعتمد فاعلية النشاطات الناجحة  دائماً على إطار تنفيذ حملات محددة، هدفها الرئيسي خلق ظروف يمكن من خلالها الوصول لأهداف الجهة المعنية، وإقامة علاقات اجتماعية مناسبة لها، بمضامين متنوعة جداً. ويعتمد الأسلوب الأكثر انتشاراً على التكرار الإيجابي والناجح المستخدم من خلال النتائج التي تحققها حملات العلاقات العامة.

والإتجاه الأكثر شمولية في حملات العلاقات العامة يتضمن:

- تطوير صلات شاملة مع أوسع الساحات والجماعات الإجتماعية الرئيسية؛

- تنفيذ برامج أعمال خيرية؛

- استخدام العلاقات العامة، الإجتماعية، والسياسية، بهدف التأثير على الأجهزة الحكومية أو لإنتخابات مرشحين لشغل المناصب السياسية؛

- استخدام حملات علاقات عامة طويلة المدى للتصدي لمشاكل ضخمة؛

- إدارة الأزمات؛

- إقامة علاقات مع أجهزة السلطات المحلية أو الإدارة الذاتية؛

- إقامة علاقة مع العاملين في الجهة المعنية؛

- تنفيذ حملات التسويق وتشجيع الطلب على المنتجات الجديدة أو الموجودة  منها؛

- القيام بتنظيم نشاطات علاقات عامة خاصة تستمر لنحو أسبوع، أو القيام بجملة من النشاطات المتنوعة تستمر لعدة أشهر؛

- القيام بحملات علاقات عامة للتصدي للمشاكل الإجتماعية والبيئية؛

- القيام بحملات علاقات عامة لتقديم الفنون وحماية مصالحها.

وتسهم حملات العلاقات العامة عادة في:

- المهام الممكنة الأخرى للإسهام برفع مستوى قدرات الجهات المعنية على المنافسة؛

- التمهيد لاستخدام استراتيجيات جديدة؛

- البحث عن شركاء للقيام بأعمال إجتماعية مشتركة، وغيرها من المهام التي تظهر أثناء القيام بوظائف الإجتماعية؛

- تنفيذ المهام الملقاة على عاتق حملات العلاقات العامة.

- مراحل تنفيذ حملات العلاقات العامة:

حملات العلاقات العامة تتضمن عادة سلسلة من الأعمال، تشمل جملة من الجزئيات، وتعتمد على تكرار النموذج الناجح الذي يتضمن عدة عناصر، منها:

- تقييم الأوضاع وتحليل المشاكل، ومصادرها، والمحيطين الخارجي والداخلي؛

- تحديد الأهداف، وتفاصيل المهام الموضوعة، وحتى المهام المحددة لهدف معين؛

- تحديد الساحة المستهدفة، وإكتشاف الجماعات الإجتماعية المستهدفة، وتحليل طبيعتها الخاصة؛

- اختيار قنوات الإتصال الفردية والجماهيرية، واختيار الأدوات والتقنيات المؤثرة؛

- التخطيط لاستخدام الموازنة، ووضع جداول مصروفات معقولة لإنفاق الموارد على كل مرحلة من مراحل تنفيذ الحملة؛

- تنفيذ خطة الحملة؛

- تقييم نتائج تنفيذ الخطة وفق المقاييس المعدة مسبقاً.

وتؤدي عملية إعداد وتنفيذ خطط حملات العلاقات العامة إلى تكامل أربعة عناصر، هي: - الدراسات؛ - التصرفات؛ - الإتصالات؛ - التقييم.

وتشتمل الصعوبات الخاصة والمتعددة التي تواجه عمل وكالات العلاقات العامة المشتغلة في إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة على جملة من الظروف، منها:

- صعوبة الحصول على طلب للقيام بحملة علاقات عامة؛

- صعوبة توفير موارد لاستخدامها للمشاركة في المناقصات والمزايدات على أفضل مشاريع العلاقات العامة، ومتابعة ودراسة المواد المنشورة في وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية حول موضوع البحث، وإيجاد المواقع المناسبة للتحرك، ونشر مواد الإعلان والمعلومات عن نشاطتها؛

- صعوبة القيام بتجارب إتصالية؛

- صعوبة الإستعداد للإجابة بشكل مسبق على أسئلة صاحب الطلب؛

- صعوبة اهتمام الزبائن التقليديين بخبرات الجهات المعنية، ومنها تقديمهم للجهود الحرفية، والسمعة، وفترة العمل في السوق، والزبائن الدائمين، وسياسة الأسعار، وإمكانيات توظيف الموارد الضرورية، والمتخصصين اللازمين؛

وهنا يجب الأخذ بعين الإعتبار أنه في أكثر دول العالم يعتبر الإبداع من المقاييس الهامة أثناء اختيار وكالة العلاقات العامة، بالإضافة للحتمية والدقة في تنفيذ الطلب، ومستوى الخدمة المقدمة للزبون من خلال الخبرات المتوفرة والإهتمامات والجودة في أداء العمل، قبل التوصل لإتفاق معهم بشكل عام. ولهذا من الضروري رسم مخطط للعمل يوفر أكثر الشروط فاعلية وفق تصور الزبون، وتتضمن معلومات دقيقة تساعد على إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة.

- إعداد الأهداف ووضع مهام حملات العلاقات العامة:

تحديد أهداف الحملة يعتبر هاماً جداً بعد اتخاذ قرار القيام بحملة علاقات عامة، وهنا يجب أن يعار اهتمام خاص لموضوع وضع تفاصيل الخطة: لأن الوصول لأهداف الحملة يعتمد على استخدام مختلف وسائل العلاقات العامة؛ وأن يرافق تحديد الأهداف وضع المهام المطلوبة؛ وتقدير حجم العمل والموارد المطلوبة لتنفيذ كل مهمة من المهام الموضوعة؛ والتي يمكن التصدي لها على مراحل أو بالتوازي؛ كما ويمكن أن تكون الحملة موجهة للتصدي لمهمة اتصالية واحدة أو عدة مهام اتصالية في نفس الوقت.

وهناك عدة سيناريوهات لتحديد حجم العمل وتقدير المبالغ اللازمة للمصاريف. وعندما يطلب من وكالة العلاقات العامة أداء أعمال خارجية تحتاج لأدائها أعمال قيادية إضافية من قبل القائمين فيها يصرف عليها جزء من المبالغ المرصودة لتمويل الحملة وفق تقييمات حجم الأعمال القائمة. وفي حالات أخرى يوضع لها ما يناسبها من نفقات ضمن فقرات خطة الإنفاق العام على الحملة بناء على طلب الجهة صاحبة الطلب. ومن الأشكال الأكثر إحتمالاً لتوزيع الموارد المالية على مراحل تنفيذ خطة حملة العلاقات العامة أن تكون على الشكل التالي:

- 5% للإعداد للحملة؛

- 13% للقيام بالأبحاث، ووضع المبادئ، ووضع الخطة، ووضع قائمة المصاريف؛

- 70% لتنفيذ الحملة؛

- 12% للرقابة على التنفيذ، وتحليل الفاعلية، والربط بين التنفيذ والفاعية، وتحليل نتائج الحملة.

ويوفر هذا التوزيع حرية الحركة للإدارة في إدارة الموارد المالية لمشروع حملة العلاقات العامة.

- دراسة تطبيق المشروع:

تنفيذ حملة العلاقات العامة يحتاج لدراسة وتحليل الوسط الداخلي والخارجي للمستهدفين من حملة العلاقات العامة. وتبدأ الدراسة من الشخصية الأولى في الجهة المعنية، وتمتد لتشمل اتصالات واسعة للكشف عن مناطق الضعف التي تؤثر على سمعة الجهة المعنية. ويعتبر بعض المتخصصين الغربيين في العلاقات العامة على طالب العمل أن يعطي القائمين بالدراسة ليس ما يريده، بل ما يحتاج إليه العمل فعلاً. وفي بعض الدول تفقد الصلة بالجهة صاحبة العلاقة نتيجة لتصرفات تكتيكية خاطئة تقوم بها الجهة صاحبة العلاقة. ومهمة المتخصص بالعلاقات العامة هنا شرح ضرورة الحصول على المعلومات الكاملة للجهة المعنية لوضع تصور كامل عن المشكلة من كل جوانبها. وفي حال عدم التوصل لاتفاق في هذا المجال قد تتعرض حملة العلاقات العامة للفشل بسبب القيود المفروضة عليها. ولهذا من الضروري الكشف عن المشاكل الحقيقية وليس الاستماع لمقولات الجهات المعنية.

وعند الإعداد لحملات العلاقات العامة تجرى عادة أبحاثاً نوعية وكمية. وتسمح المعلومات الكمية عادة بفهم ما يجري من أحداث، وتتحدث عن إمكانيات تطورها، وفي الظروف العادية يجري ربطها ببعضها البعض. والمعلومات النوعية تسمح بدورها بشرح أسباب ما يجري من أحداث. وتبنى الأبحاث على أسس مرنة وطرق شخصية للقائمين بالأبحاث. ويجري جمع وتحليل المعلومات في العلاقات العامة عادة بالوسائل الإحصائية، وبمختلف مجالات العلوم الإدارية، والإحصائية، والتنظيمية، والستسيولوجية. ولا تنتهي هذه الأبحاث عند مرحلة الإعداد، أو تنفيذ الحملة، أو تقييم نتائجها، لأن العمل يعتمد أساساً على الأبحاث التي يقوم بها المتخصصون في مختلف المراحل. ولا بد من اشارة هنا إلى أن الأبحاث الجارية أثناء تنفيذ حملات العلاقات العامة تعتمد على راجع الصدى الفعلي للقيام بكافة الأعمال المستقبلية.

- وضع المبادئ وإعداد الخطط وتقدير النفقات التقديرية لحملات العلاقات العامة:

مبادئ حملات العلاقات العامة تبنى على المهام الموضوعة والأبحاث الجارية، والتي تأخذ بإعتبارها كل الوسائل والموارد المتاحة للعمل. وبعد وضع المبادئ تحدد أشكال وطرق العمل المشترك مع الجماعات الإجتماعية الرئيسية. وتوضع خطة حملات العلاقات العامة من خلال المواد التي تم الحصول عليها فعلاً من خلال الدراسات والبحوث الجارية، مع مراعاة عدم تكرار المبادئ في الخطة، والتي يجب أن تتضمن الخط العام للعمل المطلوب. وتتضمن الخطة قائمة دقيقة بالأعمال المطلوب تنفيذها وتحديد دقيق لآثارها المحتملة. وأثناء إعداد المبادئ والبحث عن آليات التنفيذ الفاعلة تستخدم كل أساليب منشطات التفكير، والهجمات على العقول، والخطوط البيانية، وأساليب البحث، وغيرها من الطرق والأساليب.

- تنفيذ حملات العلاقات العامة:

تنفيذ حملات العلاقات العامة يتطلب استخدام كل الوسائل والموارد المتاحة بفاعلية قصوى للوصول إلى الأهداف الموضوعة. ونشير إلى أنه أثناء تنفيذ خطة حملات علاقات عامة طويلة المدى، يمكن أن تجرى تعديلات وإضافات عليها. وحتى يمكن إعادة تشكيل الأهداف نفسها وفقاً للنتائج المبدئية وراجع الصدى الفعلي. وأن تنفيذ حملات علاقات عامة ضخمة يتلائم أكثر مع الجمع بين مختلف عناصر المشروع وإدارته.

- تقييم فاعلية حملات العلاقات العامة:

أثناء تنفيذ حملات العلاقات تستخدم عادة تقييمات مبدئية، وتقييمات نهائية لفاعلية الحملة. وتتضمن عملية التقييم:

- تحليل الموارد المستخدمة، وتنفيذ الأعمال المخططة؛

- تحديد فاعلية بعض عناصر الحملة للمساعدة على إكتشاف وتجنب العناصر غير الفاعلة في نظام العمل؛

- الربط بين الإجراءات المنفذة والنتائج التي تم التوصل إليها فعلاً؛

- إستعراض نتائج حملة العلاقات العامة؛

- إعداد مقترحات مستقبلية؛

- إعداد تقرير عن حملة العلاقات العامة؛

- إعداد تقرير عن المصاريف النهائية.

ومن أجل تحديد مستوى تأثير الحملة على الساحة المستهدفة يمكن القيام بتوجيه أسئلة؛ وتنظيم مناقشات؛ والقيام بدراسة عن مدى تجاوب العاملين مع الحملة؛ والعمل مع الجماعات المقابلة. وتلعب المواد المنشورة في وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية دوراً هاماً في تحليل كل ما يلامس حملة العلاقات العامة أو أهدافها الموضوعه. مع وضع جملة من المقاييس الخاصة لتقييم فاعلية إدارة حملة العلاقات العامة، ومنها:

- فاعلية العمل في الجهة المعنية. وفقاً للأهداف الموضوعة في خطة حملة العلاقات العامة؛

- قياس التبدلات في التصورات عن الجهة المعنية، عن طريق توجيه أسئلة شفهية، وتوزيع الإستبيانات، وتحليلها؛

- دراسة حركة التوجه العام نحو خدمات الجهة المعنية، وإيضاح الظواهر التي قد تظهر خلال تنفيذ الحملة؛

- قياس تبدلات الرأي العام؛

- دراسة البيانات الإجتماعية والسيكولوجية داخل الجهة المعنية؛

- تقييم مستوى مدير الجهة المعنية.

والمهم في العملية هو القيام بتقييم أكثر واقعية يسمح بالتمييز بين كمية المعلومات التي تم الحصول عليها عن عدد الذين غيروا سلوكهم. وفي هذا المجال حدد فيليب كوتلير مستويات تقييم نتائج حملات العلاقات العامة، والتي تتضمن معرفة:

- التصرفات الواقعية مع الجماعات الإجتماعية؛

- تحليل التبدلات الحاصلة في التعرف، وفهم، والعلاقة مع الجهة المعنية ونشاطاتها؛

- تأثير الوصول لأهداف الجهة المعنية.

والمستوى الأول بسيط ولا يحتاج لجهد خاص، لأنه يعطي دائماً معلومات مرضية.

ولكن الحصول على المعلومات اللازمة للتحليل في المستوى الثاني فيبدأ من:

- الدراسات الجارية نفسها، لأن الكثير ممن استطلعت آرائهم قد يعيدون مضامين ما سمعوه من أنباء؛

- ولأن الكثيرين ممن تناولوا الأنباء التي سمعوها خلال أحاديثهم مع الأصدقاء والمعارف تشير لأهم الأحداث والنشاطات التي يناقشونها؛

- وتناول المعلومات الجوانب التي تبدلت في نشاطات الجهة المعنية من خلال المعلومات التي اطلعوا عليها؛

- وهنا يجب أن نشير إلى أن كل المعلومات التي تم الحصول عليها هي مادة لتحليل نتائج فاعلية برامج العلاقات العامة.

ولكن المعلومات اللازمة للمستوى الثالث يصعب الحصول عليها أحياناً لاستخدامها في تحقيق أهداف الجهة المعنية، وتحت تأثير جملة من العوامل يصعب تحديد أية العوامل كان تأثيره أقوى للوصول إلى النتائج المرجوة من الحملة. والصعوبة الأكثر هي في الدراسات التي تتناول المؤسسات غير التجارية، لأنها غير ربحية وتتعرض نتائج نشاطاتها لجملة من الصعوبات النابعة من طبيعة عملها.

ومع ذلك تبقى نتائج تقييم فاعلية حملات العلاقات العامة نقطة البداية لإعداد الاستراتيجية المستقبلية لنشاطات إدارة العلاقات العامة.

- الإعتبارات الخاصة لاستخدام الأساليب المعاصرة لتقييم فاعلية حملات العلاقات العامة في بعض الدول:

من المؤشرات الهامة لنجاح نشاطات إدارة العلاقات العامة في بعض دول العالم هي المقدرة على تخصيص وصرف كمية كبيرة من الموارد المالية والتقنية على تلك النشاطات. وخاصة في المجالات السياسية، لماذا ؟ لأن السياسيين ينتظرون عادة نتائج واقعية من العمل الجاري مع الجماعات الإجتماعية المستهدفة. ويمكنهم من خلال استخدام وسائل وتقنيات العلاقات العامة وغيرها من وسائل الدراسات الستسيولوجية التي لا تستخدمها دراسات العلاقات العامة، توجيه الرأي العام بالإتجاه الذي يرغبونه. ولهذا السبب يركزون في تقييمهم لفاعلية ومهنية نشاطات العلاقات العامة على مدى النفقات اللازمة لتلك النشاطات.

وتبقى النفقات الضخمة اللازمة لنشاطات العلاقات العامة في بعض الدول من العوامل المؤثرة والهامة على نتائج حملات العلاقات العامة. ولما كان من غير الممكن تقدير نفقات النشاطات الموجهة للأوساط الخارجية قبل بداية تلك النشاطات، بسبب أنها تتطلب تعديلات وإصلاحات ترافق الأوضاع غير المتوقعة أثناء سير تلك النشاطات ويعتمد عليها تقييم فاعلية أداء نشاطات برامج حملات العلاقات العامة؛ وتتطلب اكتشاف العوامل المعيقة وفرص النجاح للوصول إلى النتائج الموضوعة. بالإضافة لانصباب اهتمام الشخصيات الاجتماعية والسياسية ورجال الأعمال في تلك الدول على فعالية حملات العلاقات العامة قصيرة المدى.

كان من الضروري بناء مراحل تنفيذ حملات العلاقات العامة وفقاً لمفاهيم مقاييس التقييم، للوصول إلى فاعلية محددة في العمل مع الجماعات الإجتماعية المستهدفة والتي يجب اختيارها بدقة.

وفي الختام تجدر الإشارة إلى ضرورة تكييف طرق تقييم فاعلية حملات العلاقات العامة الغربية المعاصرة مع الظروف الخاصة لكل دولة على حدى. ومراعاة آراء المتخصصين في العلاقات العامة عند وضع وتنفيذ استمارات الاستطلاعات الشفهية والكتابية. ومراعاة أن المتخصص في العلاقات العامة قادر أحياناً من خلال الإتصالات المباشرة الحصول على معلومات فعالة وحقيقية للأعمال التي يقوم بها.

يتبع الخاتمة