حملات العلاقات العامة 6 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"

حملات العلاقات العامة 6 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"

6

حملات العلاقات العامة

- طبيعة حملات العلاقات العامة:

لنشاطات إدارة العلاقات العامة خصائص تؤثر على اختيار الشكل الأكثر فاعلية للتنظيم والتنفيذ. وتشتمل عادة على تنفيذ جملة محددة من النشاطات وبمراحل متسلسلة تنتهي بوضع المهام وتحقيق النتائج المرجوة. وتعتمد فاعلية النشاطات الناجحة  دائماً على إطار تنفيذ حملات محددة، هدفها الرئيسي خلق ظروف يمكن من خلالها الوصول لأهداف الجهة المعنية، وإقامة علاقات اجتماعية مناسبة لها، بمضامين متنوعة جداً. ويعتمد الأسلوب الأكثر انتشاراً على التكرار الإيجابي والناجح المستخدم من خلال النتائج التي تحققها حملات العلاقات العامة.

والإتجاه الأكثر شمولية في حملات العلاقات العامة يتضمن:

- تطوير صلات شاملة مع أوسع الساحات والجماعات الإجتماعية الرئيسية؛

- تنفيذ برامج أعمال خيرية؛

- استخدام العلاقات العامة، الإجتماعية، والسياسية، بهدف التأثير على الأجهزة الحكومية أو لإنتخابات مرشحين لشغل المناصب السياسية؛

- استخدام حملات علاقات عامة طويلة المدى للتصدي لمشاكل ضخمة؛

- إدارة الأزمات؛

- إقامة علاقات مع أجهزة السلطات المحلية أو الإدارة الذاتية؛

- إقامة علاقة مع العاملين في الجهة المعنية؛

- تنفيذ حملات التسويق وتشجيع الطلب على المنتجات الجديدة أو الموجودة  منها؛

- القيام بتنظيم نشاطات علاقات عامة خاصة تستمر لنحو أسبوع، أو القيام بجملة من النشاطات المتنوعة تستمر لعدة أشهر؛

- القيام بحملات علاقات عامة للتصدي للمشاكل الإجتماعية والبيئية؛

- القيام بحملات علاقات عامة لتقديم الفنون وحماية مصالحها.

وتسهم حملات العلاقات العامة عادة في:

- المهام الممكنة الأخرى للإسهام برفع مستوى قدرات الجهات المعنية على المنافسة؛

- التمهيد لاستخدام استراتيجيات جديدة؛

- البحث عن شركاء للقيام بأعمال إجتماعية مشتركة، وغيرها من المهام التي تظهر أثناء القيام بوظائف الإجتماعية؛

- تنفيذ المهام الملقاة على عاتق حملات العلاقات العامة.

- مراحل تنفيذ حملات العلاقات العامة:

حملات العلاقات العامة تتضمن عادة سلسلة من الأعمال، تشمل جملة من الجزئيات، وتعتمد على تكرار النموذج الناجح الذي يتضمن عدة عناصر، منها:

- تقييم الأوضاع وتحليل المشاكل، ومصادرها، والمحيطين الخارجي والداخلي؛

- تحديد الأهداف، وتفاصيل المهام الموضوعة، وحتى المهام المحددة لهدف معين؛

- تحديد الساحة المستهدفة، وإكتشاف الجماعات الإجتماعية المستهدفة، وتحليل طبيعتها الخاصة؛

- اختيار قنوات الإتصال الفردية والجماهيرية، واختيار الأدوات والتقنيات المؤثرة؛

- التخطيط لاستخدام الموازنة، ووضع جداول مصروفات معقولة لإنفاق الموارد على كل مرحلة من مراحل تنفيذ الحملة؛

- تنفيذ خطة الحملة؛

- تقييم نتائج تنفيذ الخطة وفق المقاييس المعدة مسبقاً.

وتؤدي عملية إعداد وتنفيذ خطط حملات العلاقات العامة إلى تكامل أربعة عناصر، هي: - الدراسات؛ - التصرفات؛ - الإتصالات؛ - التقييم.

وتشتمل الصعوبات الخاصة والمتعددة التي تواجه عمل وكالات العلاقات العامة المشتغلة في إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة على جملة من الظروف، منها:

- صعوبة الحصول على طلب للقيام بحملة علاقات عامة؛

- صعوبة توفير موارد لاستخدامها للمشاركة في المناقصات والمزايدات على أفضل مشاريع العلاقات العامة، ومتابعة ودراسة المواد المنشورة في وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية حول موضوع البحث، وإيجاد المواقع المناسبة للتحرك، ونشر مواد الإعلان والمعلومات عن نشاطتها؛

- صعوبة القيام بتجارب إتصالية؛

- صعوبة الإستعداد للإجابة بشكل مسبق على أسئلة صاحب الطلب؛

- صعوبة اهتمام الزبائن التقليديين بخبرات الجهات المعنية، ومنها تقديمهم للجهود الحرفية، والسمعة، وفترة العمل في السوق، والزبائن الدائمين، وسياسة الأسعار، وإمكانيات توظيف الموارد الضرورية، والمتخصصين اللازمين؛

وهنا يجب الأخذ بعين الإعتبار أنه في أكثر دول العالم يعتبر الإبداع من المقاييس الهامة أثناء اختيار وكالة العلاقات العامة، بالإضافة للحتمية والدقة في تنفيذ الطلب، ومستوى الخدمة المقدمة للزبون من خلال الخبرات المتوفرة والإهتمامات والجودة في أداء العمل، قبل التوصل لإتفاق معهم بشكل عام. ولهذا من الضروري رسم مخطط للعمل يوفر أكثر الشروط فاعلية وفق تصور الزبون، وتتضمن معلومات دقيقة تساعد على إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة.

- إعداد الأهداف ووضع مهام حملات العلاقات العامة:

تحديد أهداف الحملة يعتبر هاماً جداً بعد اتخاذ قرار القيام بحملة علاقات عامة، وهنا يجب أن يعار اهتمام خاص لموضوع وضع تفاصيل الخطة: لأن الوصول لأهداف الحملة يعتمد على استخدام مختلف وسائل العلاقات العامة؛ وأن يرافق تحديد الأهداف وضع المهام المطلوبة؛ وتقدير حجم العمل والموارد المطلوبة لتنفيذ كل مهمة من المهام الموضوعة؛ والتي يمكن التصدي لها على مراحل أو بالتوازي؛ كما ويمكن أن تكون الحملة موجهة للتصدي لمهمة اتصالية واحدة أو عدة مهام اتصالية في نفس الوقت.

وهناك عدة سيناريوهات لتحديد حجم العمل وتقدير المبالغ اللازمة للمصاريف. وعندما يطلب من وكالة العلاقات العامة أداء أعمال خارجية تحتاج لأدائها أعمال قيادية إضافية من قبل القائمين فيها يصرف عليها جزء من المبالغ المرصودة لتمويل الحملة وفق تقييمات حجم الأعمال القائمة. وفي حالات أخرى يوضع لها ما يناسبها من نفقات ضمن فقرات خطة الإنفاق العام على الحملة بناء على طلب الجهة صاحبة الطلب. ومن الأشكال الأكثر إحتمالاً لتوزيع الموارد المالية على مراحل تنفيذ خطة حملة العلاقات العامة أن تكون على الشكل التالي:

- 5% للإعداد للحملة؛

- 13% للقيام بالأبحاث، ووضع المبادئ، ووضع الخطة، ووضع قائمة المصاريف؛

- 70% لتنفيذ الحملة؛

- 12% للرقابة على التنفيذ، وتحليل الفاعلية، والربط بين التنفيذ والفاعية، وتحليل نتائج الحملة.

ويوفر هذا التوزيع حرية الحركة للإدارة في إدارة الموارد المالية لمشروع حملة العلاقات العامة.

- دراسة تطبيق المشروع:

تنفيذ حملة العلاقات العامة يحتاج لدراسة وتحليل الوسط الداخلي والخارجي للمستهدفين من حملة العلاقات العامة. وتبدأ الدراسة من الشخصية الأولى في الجهة المعنية، وتمتد لتشمل اتصالات واسعة للكشف عن مناطق الضعف التي تؤثر على سمعة الجهة المعنية. ويعتبر بعض المتخصصين الغربيين في العلاقات العامة على طالب العمل أن يعطي القائمين بالدراسة ليس ما يريده، بل ما يحتاج إليه العمل فعلاً. وفي بعض الدول تفقد الصلة بالجهة صاحبة العلاقة نتيجة لتصرفات تكتيكية خاطئة تقوم بها الجهة صاحبة العلاقة. ومهمة المتخصص بالعلاقات العامة هنا شرح ضرورة الحصول على المعلومات الكاملة للجهة المعنية لوضع تصور كامل عن المشكلة من كل جوانبها. وفي حال عدم التوصل لاتفاق في هذا المجال قد تتعرض حملة العلاقات العامة للفشل بسبب القيود المفروضة عليها. ولهذا من الضروري الكشف عن المشاكل الحقيقية وليس الاستماع لمقولات الجهات المعنية.

وعند الإعداد لحملات العلاقات العامة تجرى عادة أبحاثاً نوعية وكمية. وتسمح المعلومات الكمية عادة بفهم ما يجري من أحداث، وتتحدث عن إمكانيات تطورها، وفي الظروف العادية يجري ربطها ببعضها البعض. والمعلومات النوعية تسمح بدورها بشرح أسباب ما يجري من أحداث. وتبنى الأبحاث على أسس مرنة وطرق شخصية للقائمين بالأبحاث. ويجري جمع وتحليل المعلومات في العلاقات العامة عادة بالوسائل الإحصائية، وبمختلف مجالات العلوم الإدارية، والإحصائية، والتنظيمية، والستسيولوجية. ولا تنتهي هذه الأبحاث عند مرحلة الإعداد، أو تنفيذ الحملة، أو تقييم نتائجها، لأن العمل يعتمد أساساً على الأبحاث التي يقوم بها المتخصصون في مختلف المراحل. ولا بد من اشارة هنا إلى أن الأبحاث الجارية أثناء تنفيذ حملات العلاقات العامة تعتمد على راجع الصدى الفعلي للقيام بكافة الأعمال المستقبلية.

- وضع المبادئ وإعداد الخطط وتقدير النفقات التقديرية لحملات العلاقات العامة:

مبادئ حملات العلاقات العامة تبنى على المهام الموضوعة والأبحاث الجارية، والتي تأخذ بإعتبارها كل الوسائل والموارد المتاحة للعمل. وبعد وضع المبادئ تحدد أشكال وطرق العمل المشترك مع الجماعات الإجتماعية الرئيسية. وتوضع خطة حملات العلاقات العامة من خلال المواد التي تم الحصول عليها فعلاً من خلال الدراسات والبحوث الجارية، مع مراعاة عدم تكرار المبادئ في الخطة، والتي يجب أن تتضمن الخط العام للعمل المطلوب. وتتضمن الخطة قائمة دقيقة بالأعمال المطلوب تنفيذها وتحديد دقيق لآثارها المحتملة. وأثناء إعداد المبادئ والبحث عن آليات التنفيذ الفاعلة تستخدم كل أساليب منشطات التفكير، والهجمات على العقول، والخطوط البيانية، وأساليب البحث، وغيرها من الطرق والأساليب.

- تنفيذ حملات العلاقات العامة:

تنفيذ حملات العلاقات العامة يتطلب استخدام كل الوسائل والموارد المتاحة بفاعلية قصوى للوصول إلى الأهداف الموضوعة. ونشير إلى أنه أثناء تنفيذ خطة حملات علاقات عامة طويلة المدى، يمكن أن تجرى تعديلات وإضافات عليها. وحتى يمكن إعادة تشكيل الأهداف نفسها وفقاً للنتائج المبدئية وراجع الصدى الفعلي. وأن تنفيذ حملات علاقات عامة ضخمة يتلائم أكثر مع الجمع بين مختلف عناصر المشروع وإدارته.

- تقييم فاعلية حملات العلاقات العامة:

أثناء تنفيذ حملات العلاقات تستخدم عادة تقييمات مبدئية، وتقييمات نهائية لفاعلية الحملة. وتتضمن عملية التقييم:

- تحليل الموارد المستخدمة، وتنفيذ الأعمال المخططة؛

- تحديد فاعلية بعض عناصر الحملة للمساعدة على إكتشاف وتجنب العناصر غير الفاعلة في نظام العمل؛

- الربط بين الإجراءات المنفذة والنتائج التي تم التوصل إليها فعلاً؛

- إستعراض نتائج حملة العلاقات العامة؛

- إعداد مقترحات مستقبلية؛

- إعداد تقرير عن حملة العلاقات العامة؛

- إعداد تقرير عن المصاريف النهائية.

ومن أجل تحديد مستوى تأثير الحملة على الساحة المستهدفة يمكن القيام بتوجيه أسئلة؛ وتنظيم مناقشات؛ والقيام بدراسة عن مدى تجاوب العاملين مع الحملة؛ والعمل مع الجماعات المقابلة. وتلعب المواد المنشورة في وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية دوراً هاماً في تحليل كل ما يلامس حملة العلاقات العامة أو أهدافها الموضوعه. مع وضع جملة من المقاييس الخاصة لتقييم فاعلية إدارة حملة العلاقات العامة، ومنها:

- فاعلية العمل في الجهة المعنية. وفقاً للأهداف الموضوعة في خطة حملة العلاقات العامة؛

- قياس التبدلات في التصورات عن الجهة المعنية، عن طريق توجيه أسئلة شفهية، وتوزيع الإستبيانات، وتحليلها؛

- دراسة حركة التوجه العام نحو خدمات الجهة المعنية، وإيضاح الظواهر التي قد تظهر خلال تنفيذ الحملة؛

- قياس تبدلات الرأي العام؛

- دراسة البيانات الإجتماعية والسيكولوجية داخل الجهة المعنية؛

- تقييم مستوى مدير الجهة المعنية.

والمهم في العملية هو القيام بتقييم أكثر واقعية يسمح بالتمييز بين كمية المعلومات التي تم الحصول عليها عن عدد الذين غيروا سلوكهم. وفي هذا المجال حدد فيليب كوتلير مستويات تقييم نتائج حملات العلاقات العامة، والتي تتضمن معرفة:

- التصرفات الواقعية مع الجماعات الإجتماعية؛

- تحليل التبدلات الحاصلة في التعرف، وفهم، والعلاقة مع الجهة المعنية ونشاطاتها؛

- تأثير الوصول لأهداف الجهة المعنية.

والمستوى الأول بسيط ولا يحتاج لجهد خاص، لأنه يعطي دائماً معلومات مرضية.

ولكن الحصول على المعلومات اللازمة للتحليل في المستوى الثاني فيبدأ من:

- الدراسات الجارية نفسها، لأن الكثير ممن استطلعت آرائهم قد يعيدون مضامين ما سمعوه من أنباء؛

- ولأن الكثيرين ممن تناولوا الأنباء التي سمعوها خلال أحاديثهم مع الأصدقاء والمعارف تشير لأهم الأحداث والنشاطات التي يناقشونها؛

- وتناول المعلومات الجوانب التي تبدلت في نشاطات الجهة المعنية من خلال المعلومات التي اطلعوا عليها؛

- وهنا يجب أن نشير إلى أن كل المعلومات التي تم الحصول عليها هي مادة لتحليل نتائج فاعلية برامج العلاقات العامة.

ولكن المعلومات اللازمة للمستوى الثالث يصعب الحصول عليها أحياناً لاستخدامها في تحقيق أهداف الجهة المعنية، وتحت تأثير جملة من العوامل يصعب تحديد أية العوامل كان تأثيره أقوى للوصول إلى النتائج المرجوة من الحملة. والصعوبة الأكثر هي في الدراسات التي تتناول المؤسسات غير التجارية، لأنها غير ربحية وتتعرض نتائج نشاطاتها لجملة من الصعوبات النابعة من طبيعة عملها.

ومع ذلك تبقى نتائج تقييم فاعلية حملات العلاقات العامة نقطة البداية لإعداد الاستراتيجية المستقبلية لنشاطات إدارة العلاقات العامة.

- الإعتبارات الخاصة لاستخدام الأساليب المعاصرة لتقييم فاعلية حملات العلاقات العامة في بعض الدول:

من المؤشرات الهامة لنجاح نشاطات إدارة العلاقات العامة في بعض دول العالم هي المقدرة على تخصيص وصرف كمية كبيرة من الموارد المالية والتقنية على تلك النشاطات. وخاصة في المجالات السياسية، لماذا ؟ لأن السياسيين ينتظرون عادة نتائج واقعية من العمل الجاري مع الجماعات الإجتماعية المستهدفة. ويمكنهم من خلال استخدام وسائل وتقنيات العلاقات العامة وغيرها من وسائل الدراسات الستسيولوجية التي لا تستخدمها دراسات العلاقات العامة، توجيه الرأي العام بالإتجاه الذي يرغبونه. ولهذا السبب يركزون في تقييمهم لفاعلية ومهنية نشاطات العلاقات العامة على مدى النفقات اللازمة لتلك النشاطات.

وتبقى النفقات الضخمة اللازمة لنشاطات العلاقات العامة في بعض الدول من العوامل المؤثرة والهامة على نتائج حملات العلاقات العامة. ولما كان من غير الممكن تقدير نفقات النشاطات الموجهة للأوساط الخارجية قبل بداية تلك النشاطات، بسبب أنها تتطلب تعديلات وإصلاحات ترافق الأوضاع غير المتوقعة أثناء سير تلك النشاطات ويعتمد عليها تقييم فاعلية أداء نشاطات برامج حملات العلاقات العامة؛ وتتطلب اكتشاف العوامل المعيقة وفرص النجاح للوصول إلى النتائج الموضوعة. بالإضافة لانصباب اهتمام الشخصيات الاجتماعية والسياسية ورجال الأعمال في تلك الدول على فعالية حملات العلاقات العامة قصيرة المدى.

كان من الضروري بناء مراحل تنفيذ حملات العلاقات العامة وفقاً لمفاهيم مقاييس التقييم، للوصول إلى فاعلية محددة في العمل مع الجماعات الإجتماعية المستهدفة والتي يجب اختيارها بدقة.

وفي الختام تجدر الإشارة إلى ضرورة تكييف طرق تقييم فاعلية حملات العلاقات العامة الغربية المعاصرة مع الظروف الخاصة لكل دولة على حدى. ومراعاة آراء المتخصصين في العلاقات العامة عند وضع وتنفيذ استمارات الاستطلاعات الشفهية والكتابية. ومراعاة أن المتخصص في العلاقات العامة قادر أحياناً من خلال الإتصالات المباشرة الحصول على معلومات فعالة وحقيقية للأعمال التي يقوم بها.

يتبع الخاتمة

الفنان الأوزبكي القدير باطير زاكيروف

باطير زاكيروف

باطير زاكيروف (1936 – 1985)، مطرب أوزبكي وسوفييتي بارز، وفنان تشكيلي، وأديب. حصل عام 1965 على لقب "فنان الشعب بجمهورية أوزبكستان السوفييتية الإشتراكية. وغنى أغنيات من مختلف الفنون الغنائية: أغاني شعبية أوزبكية، وأغنيات من تأليفه الخاص، وأغنيات لملحنين ومؤلفين من أوزبكستان وروسيا، وأغاني استعراضية، وغنى أغاني أجنبية بلغاتها الأصلية.

سيرة حياته

أطلق على معشوق الشعب الأوزبكستاني لقب "العندليب الأوزبكي"، وتجاوز عشق المستمعين له حدود وطنه، وأحبه كل من سمعه، ولم يزالوا يذكرونه حتى اليوم في أماكن بعيدة عن أرض وطنه. وهذا يعني أن المطرب لم يزل مع عشاقه، وسيبقى شاباً إلى الأبد. وسيظل عشاقه يستمعون لأغانيه، التي ستستمر بالحياة والتطور دائماً.

والفنان التشكيلي الشهير، والمطرب، والشخصية الأدبية، وفنان الشعب الأوزبكستاني باطير زاكيروف، ولد بتاريخ 26/4/1936. ودرس في المعهد الموسيقي العالي بطشقند، في قسم الصوتيات. ودرس في كلية الإخراج بمعهد أ.ن. أوستروفسكي المسرحي الفني بطشقند. وفي عام 1956 أنشأ فرقة للشباب أطلق عليها اسم "الشباب" والتي سرعان ما اكتسب شهرة وإعتراف في أوسع الأوساط. ويقال أن من سمع صوت المطرب مرة واحدة من الصعب عليه أن ينساه، وأن لا يقع في حب أغانيه. وأغاني باطير زاكيروف كانت مثالاً في النقاء الغنائي. وكانت أغانيه، تتميز بفرادتها. وصوت "العندليب" تميز بنبرة مخملية تدخل إلى أعماق الروح.

وفي المهرجان العالمي للشباب والطلاب الذي جرى في موسكو عام 1957، غنى المطرب باطير زاكيروف وللمرة الأولى "التانغو العربي". وسجلت الأغنية على إسطوانات، لم تزل واسعة الإنتشار حتى اليوم، ويحبها الكثيرون من محبي موهبته الفذة.

وكان باطير زاكيروف مطرباً مشهوراً في الاتحاد السوفييتي كمغني لأغاني من مختلف الأنواع الغنائة في نهاية الخمسينات وستينات القرن الماضي. فقد أهدته الطبيعة الكثير من المواهب، وكان الأكثر سطوعاً بينها صوته الفريد. وغنى عملياً: أغاني فن الأوبرا، والأغاني الشعبية الأوزبكية، وأغاني الملحنين السوفييت، والأغاني الأجنبية. وكان صوته يسمع على موجات أثير الإذاعتين المسموعة والمرئية "التلفزيون"، وتمتعت حفلات فرقته الموسيقية بنجاحات ضخمة، وكان من الصعب جداً حضور حفلاتها. والمطرب أذهل الجميع ببرنامجه الغنائي والموسيقي الفني، الذي ضم إلى جانب الأغاني الأوزبكية، غير القابلة للتقليد ولا يمكن لأحد أن ينافس جمالها وتعبيرها وأدائها حتى الآن. غنى خلال ستينات القرن الماضي أغنيات أوزبكية إستعراضية، وإيطالية، وفرنسية، وإسبانية، وروسية، ويونانية، وعربية، بلغاتها الأصلية.

وكان باطير زاكيروف أحد منظمي الأوركسترا الإستعراضية الحكومية الأوزبكستانية. ومعها بدأ تطور فنون الموسيقى الإستعراضية الأوزبكية، التي تميزت بخصائصها القومية المتميزة، وبموضوعاتها القومية. وفي عام 1972 أنشأ في طشقند أول فرقة للـ"ميوزيك هول" في الشرق، وكان مديرها، ومخرجها، ومديرها الفني ومطربها المنفرد. وكان قادراً على إنهاض همة الموسيقيين والجمهور نحو الفلكلور الشرقي، وقام بتجميعهم حول الإتجاه الإستعراضي الحديث. ولم يكد المطرب يبلغ الـ 30 من عمره، حتى حصل في عام 1965 على لقب فنان الشعب الأوزبكستاني.

وكان باطير زاكيروف موهوباً في العديد من المجالات الإبداعية: الفنون التشكيلية، والإخراج، والخيال الفني. وشارك في الأفلام السينمائية. ومن أشهر الأفلام التي شارك باطير زاكيروف في بطولتها فيلم "شباب العبقري"، الذي أخرجه المخرج إليور إيشمحميدوف عام 1982. وقام ببطولته مع المطرب المحبوب: بختيار زاكيروف، وفرقت فايزييف، وآتو محمدجانوف، ورانو كوباييفا، وفيتاوتاس تومكوس، وفاسيلي تشخادزيه، وجانيك فايزييف، وشهرت إرغاشوف، ومراد راجابوف، وليونارد باباخانوف، وكونستانتين بوتاييف، ومقصود منصوروف، ونبي رحيموف، وحمزة عماروف، ورستام أورازاييف، وجولان حمراييف، وجون دافيت شفيلي.

وأثناء حياته تجول باطير زاكيروف كثيراً في أوزبكستان وفي الإتحاد السوفييتي السابق، وهنا لابد من ذكر أن أسرة زاكيروف كانت كلها من الموهوبين ومنهم: والده كريم زاكيروف، وشقيقه نوفل زاكيروف، وشقيقته لويزا زاكيروفا، وشقيقه فاروق زاكيروف. ومع الأسف غادر باطير زاكيروف الحياة مبكراً، إذ كان يعاني من مرض عضال منذ صباه، ومع ذلك فقد تمكن من فعل الكثير مما كان يريد فعله. وودعت طشقند المطرب يوم 22/1/1985، ووري الثرى بمقبرة تشيغتاي.

وبقرار من الرئيس الأوزبكستاني إسلام كريموف حصل باطير زاكيروف على وسام "بيوك خيزماتلار أتشون" بعد وفاته. ومع ذلك فق حظي بأعلى وسام وهو حب الشعب، والذكرى الطيبة. وتخليداً لذكرى مرور 75 عاماً على ميلاد باطير زاكيروف أحيت الفرقة الموسيقية للمعهد الموسيقي الحكومي العالي بطشقند حفلاً فنياً تضمن فقرات من برنامجه الفني يوم 21/4/2011.

باطير زاكيروف يغني التانغو العربي

وفي عام 1982 سعدت بالتعرف على هذا النابغة الأوزبكي عندما كنت أكتب مقالات عن الحركة الثقافية والفنية والأدبية في أوزبكستان لنشرها في الصحافة العربية، وذات مرة حملت له إلى بيته صحيفة عربية كتبت عنه وعن فيلم "شباب العبقري"، مع ترجمتها إلى اللغة الروسية، وهناك تعرفت حينها على والدته، وزوجته، وإبنته الصغيرة، وشقيقه فاروق زاكيروف، رئيس فرقة الفنون الإستعراضية "ياللا" الشهيرة، وإبنه بختيار زاكيروف الذي كان لم يزل يدرس فن التمثيل السينمائي في موسكو آنذاك. وبعدها وبدعوة منه حضرت حفلاً فنياً أقامته فرقة الفنون الإستعراضية "ياللا" على مسرح سفردلوفا بطشقند، غنى خلاله باطير زاكيروف بعض أغانية الجميلة ومن بينها أغنية التانغو العربي التي تبدأ بـ"يازهرة في سؤالي...". وبعدها كان حلم المطرب الكبير أن يغني إحدى قصائد الشاعر العربي الكبير نزار قباني، وطلب مني آنذاك تعليمه نطق كلماتها بدقة، ولكن المنية سبقت حلمه وغادر الحياة قبل تحقيقه.

 بحث أعده أ.د. محمد البخاري في طشقند يوم 6/11/2013، نقلاً عن المصدر الأصلي: http://www.ziyouz.uz/ru، 6/9/2012.

أبو بكر الخوارزمي

أبو بكر الخوارزمي

عاش أبو بكر محمد الخوارزمي خلال الفترة من عام 935م وحتى عام 993م. (ولا يجب الخلط بينه وبين عالم الرياضيات الكبير أبو عبد الله محمد بن موسى الخوارزمي (783م-850م)، الذي اخترع "الأرقام العربية المعروفة" حالياً 0، 1، 2، 3، 4، 5، 6، 7، 8، 9، والتي أطلق عليها تكريماً له تسمية "الخوارزمية" وسميت أيضاً بعلم "الجير"، وفق ما جاء في كتابه "الجبر والمقابلة"). وعرف بشكل جيد في أوروبا، ودرس المستشرق الروسي إ.يو. كراتشكوفسكي مؤلفاته بعمق.

وأبدع العالم اللغوي البارز أبو بكر محمد الخوارزمي في نهاية القرن العاشر الميلادي بمدينة قونياأورغينيتش (935م – 1002م).

وتلقى أبو بكر محمد الخوارزمي تعليمه في خوارزم، وفي سن الـ 20 أو 25 غادر وطنه متجهاً نحو الغرب إلى العراق، حيث درس وحصل العلوم فيها، وتعرف هناك على أبرز علماء وأدباء تلك المرحلة. وبعدها توجه إلى حلب، حيث تعرف فيها على راعي الشعراء والعلماء الأمير أبو الحسن سيف الدولة (944م – 967م).

وعمل في قصر الأمير أبو الحسن سيف الدولة، وانتقل بعدها إلى بخارى، حيث عمل في قصر السامانيين، وصاحب الوزير أبو علي البلعمي (960م – 974م و992م – 996م). ولكن سرعان ما ساءت علاقته بالوزير حيث قرر أبو بكر محمد الخوارزمي التوجه إلى نيشابور. واستمر بالعمل هناك، وتعرف فيها على الشعراء، والمفكرين، والعلماء. وتوفي فيها عام 993م. ووصلت إلينا بعض الأمثلة من أقواله المأثورة.

ومؤخراً نقلت أقواله المأثورة إلى اللغة الأوزبكية الحديثة، وترجمت إلى اللغة الروسية، وهو ما سمح بإطلاع القراء على أقوال علماء الشرق التي مضى عليها نحو ألف سنة. ومما قاله أبو بكر محمد الخوارزمي:

- لا يوجد علاج لمرض كامن، إن لم يكن هناك علاج، ولن يتم الشفاء. وإن لم يتم علاج الإنسان، فسيبقى مرضه رفيق حياته.

- ثمار التربية عقل كبير، وثمار المعرفة تصرفات طيبة.

- أبواب الكرم مفتوحة دائماً، للداخلين فيها طواعية.

- عندما ترى النعناع مخضراً، تشمه، وعندما يذبل ترميه في المرحاض.

- تعتمد الرئاسة على عدد المرؤوسين، وعدد المرؤوسين يعتمد على سخاء الرؤساء.

- فرض الشروط على إنسان غير المحترم، تصرف محترم يتجاوز عدم كفاية الإحترام.

- الكريم لا يتعب من فعل الخير، والبخيل محروم من السعادة.

- إذا تعثر الحصان المرهق، فإنه يسقط.

- إذا كانت الضربة القوية من سيف حاد، فإنها لا تجرح.

- إذا نطق لسان الحقيقة بالكذب، فإنه يبدأ بالتلعثم.

- العمل قوة (قوي كسيل الماء)، إذا توقف، يبتلعه باطن الأرض.

- من يسمع الكذب، أسوأ من الكاذب، كالمشتري الذي يشتري من البائع قماش سيء.

بحث أعده أ.د. محمد البخاري، في طشقند، بتاريخ 3/11/2013 نقلاً عن المصدر: http://www.ziyouz.uz/ru، 6/9/2012.

الشاعر الأوزبكي الكبير عبد الله أريبوف

الشاعر الأوزبكي الكبير عبد الله أريبوف

تعتبر إبداعات الشاعر الأوزبكي والشخصية الإجتماعية البارزة في أوزبكستان عبد الله أريبوف، من أنصع صفحات الأدب الأوزبكي المعاصر، الذي يحلل في أشعاره وبعمق العالم الداخلي للإنسان، وتاريخ الشعب الأوزبكستاني. ومنحته القيادة أوزبكستانية لقب "بطل أوزبكستان" في عام 1998.

سيرة حياته

ولد الشاعر الأوزبكي والشخصية الإجتماعية البارزة عبد الله أريبوف عام 1941 في قرية نيكوز بمنطقة كاسان (أكثر سكانها من أصول عربية قديمة) في ولاية قشقاداريا. وأنهى تعليمه المدرسي بتفوق عام 1958وحصل على الميدالية الذهبية، ثم التحق بقسم الصحافة في كلية الآداب بجامعة طشقند الحكومية (حالياً جامعة ميرزة ألوغ بيك القومية الأوزبكية)، وتخرج منه عام 1963.

ومن عام 1963 اشتغل محرراً في عدد من دور النشر، وشغل منصب رئيس وكالة حماية حقوق المؤلفين. ويشغل منصب رئيس اتحاد الأدباء في أوزبكستان حتى اليوم.

وتعتبر إبداعات عبد الله أريبوف من أسطع صفحات الأدب الأوزبكي المعاصر، وتحلل أشعاره وبعمق العالم الداخلي للإنسان وتاريخ الشعب الأوزبكي.

وتعتبر مؤلفاته: "الربيع"، و"حبي الأول"، و"الخريف"، و"سراتان"، و"أوزبكستان"، و"اسمع المناجاة" (مناجاتني تينغلاب)، و"عطيل"، و"سراب"، و"دينغيز" (البحر)، و"مالومات توشلاري" (الحجر المخادع)، و"السمكة الذهبية"، و"وجهاً لوجه"، و"علم الوراثة"، وغيرها من الأمثلة الساطعة لأشعار عبد الله أريبوف في الأدب الأوزيكي خلال النصف الثاني من القرن العشرين.

وفي عام 1965 أصدر أول مجموعاته الشعرية "ميتي يلدوز" (النجمة الصغيرة). وبعدها أصدر مجموعاته الشعرية "كوزلاريم يولينغدا" (عيوني على طريقك) (1966)، و"أمي الحنونة" (1969)، و"النبع"، و"روحيم" (روحي) (1971)، و"أوزبكستان" (1972)، و"إعجاب" (1974)، و"ريح الوطن" (1976)، و"أحلام سنوات الحياة الماضية" (1984)، و"جسور الثقة" (1989)، و"مناجاة" 1992)، و"حاج دفتري" (دفتر الحجي) (1965)، و"سيلانما" (دون مماحكة) (1996)، و"مؤلفات" (بأربع مجلدات) (2001).

ولايمكن للشاعر في إبداعاته أن لا يذكر شعبه. وفي قصيدته الشعرية "الناس"، كتب عن حسن الضيافة:

الضيف يبقى: والطريق ينتظر.

صاحب البيت يقدم له الشراب والطعام.

الطعام ليس كثيراً في كل مرة،

وفي كل مرة، كل ما هو موجود في البيت.

صاحب البيت يصب للضيف روحه،

وعند الضيف ما يقوله.

ولا يمل من أحاديثه ويسمعه،

ويصمت، ليبدأ مرة أخرى.

وعبد الله أريبوف كرس شعره لوطنه. وفي قصيدته الشعرية "الخريف في أوزبكستان"، وصف جمال مناطق وطنه بحب ولطافة:

لنذهب إلى أراضي الخريف في الوطن!

هيا إلى هناك، حيث الفجر النظيف،

حيث الهدوء، المملوء بالحياة

تعبت أرضي الرائعة من التنفس.

اذهب معي إلى هناك، حيث ينتظر الندى

مراهق أسمر حافي القدمين،

وفي منتصف النهار تشع كرمة بيضاء

والعسل يقطر في كوب من الشمع.

وأشار الرئيس جمهورية أوزبكستان إسلام كريموف إلى أن قيمة أشعار عبد الله أريبوف لاتقدر، وتتمتع بأهمية كبيرة حتى في المرحلة الراهنة من التطور الروحي والتربوي.

وفي عام 1998 استحق عبد الله أريبوف لقب "بطل أوزبكستان".

وبتاريخ 12/1/2007 قلد مجلس الوزراء بجمهورية أوزبكستان، المدير العام لوكالة حقوق المؤلفين في الجمهورية عبد الله أريبوف أرفع جوائز المنظمة العالمية للملكية الفكرية (WIPO)، الميدالية الذهبية «WIPO Creativity Award» لقاء إسهامه الخلاق في كنوز الثقافة العالمية.

ومن مؤلفاته: "ميتي يلدوز" (النجمة الصغيرة) (1965)؛ و"كوزلاريم يولينغدا" (عيوني على طريقك) (1966)؛ و"أمي الحنونة" (1969)؛ و"النبع"، و"روحيم" (روحي) (1971)؛ و"أوزبكستان " (1972 )؛ و"إعجاب" (1974)؛ و"ريح الوطن" (1976)؛ و"أحلام سنوات الحياة الماضية" (1984)؛ و"جسور الثقة" (1989)؛ و"مناجاة" 1992)؛ و"حاج دفتري" (دفتر الحجي) (1965)؛ و"سيلانما"() (1996)؛ و"مؤلفات" (بأربع مجلدات) (2001)؛ و"الربيع"؛ و"حبي الأول"؛ و"الخريف"؛ و"سراتان"؛ و"أوزبكستان"؛ و"اسمع المناجاة" ("مناجات"ني تينغلاب"؛ و"عطيل"؛ و"سراب"؛ و"دينغيز" (البحر)؛ و"مالومات توشلاري" (الحجر المخادع)؛ و"السمكة الذهبية"؛ و"وجها لوجه"؛ و"علم الوراثة".

ومن قصائده: "الطريق إلى الجنة"؛ و"الطبيب والموت"؛ و"رانجكوم" (لجنة التظلم)؛ و"تيمور العظيم" (صاحبكيران).

ومن ترجماته إلى اللغة الأوزبكية "الكوميديا ​​الإلهية" لدانتي، وأشعار ن.أ. نيكراسوف، ول. أوكراينكي، وت. شيفيتشينكو، وك. كولييف، وغيرهم من الشعراء.

بحث أعده أ.د. محمد البخاري، في طشقند، 31/10/2013 نقلاً عن المصدر الإلكتروني: http://www.ziyouz.uz/ru

تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة 5 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"

 تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة 5 من كتابي "العلاقات العامة بين النظرية والتطبيق"

5

تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة

النواحي القانونية لإدارة نشاطات العلاقات العامة.

ترتبط إدارة العلاقات الإجتماعية عضوياً بالنظام العام للإتصالات، ويتناسب تحقيق نشاطاتها مع جملة من القواعد القانونية والأنظمة الإدارية، تتضمن أهم إتجاهات نشاطات العلاقات العامة وأقسامها كطرف من أطراف النشاطات القائمة. ولهذا عليها الأخذ بعين الإعتبار كل قواعد الحقوق المدنية ومضامين الوثائق القانونية المرتبطة بعملها، ومراعاة النظم المعتمدة، والأنظمة الداخلية للجهات المعنية، وأن تراعي:

– القواعد القانونية المطبقة في مجالات استخدام وسائل العلاقات العامة كإستراتيجية للعمل في المجالات الصناعية، والتجارية، وغير التجارية، والسياسة؛

– لأن لكل مجال من المجالات خاصيته وقواعده القانونية، رغم ترابط القواعد القانونية في المجالات المشتركة بينها؛

- وأن عمل المتخصصين في العلاقات العامة مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية يتطلب عادة التعرف على القواعد القانونية، والمدى المسموح به لوسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية العمل من خلالها؛

- وأن تراعى العلاقات العامة عند استخدامها وسائل الإعلان، الوثائق القانونية النافذة على المستويين الوطني والقومي (كقوانين الدعاية والإعلان)؛

- وأن تراعى العلاقات العامة القواعد المعلوماتية الملزمة من أجل تحقيق التفاهم المتبادل مع الأجهزة الرقابية والضريبية.

وتتضمن النواحي القانونية لعمل المتخصصين في العلاقات العامة عادة: الإتفاقيات والعقود وغيرها من الوثائق المبرمة مع جهات خارجية لتنظيم العمل بين المتعاقدين لتنفيذ أعمال محددة، وتنص الوثائق عادة ضمانات تلتزم بها الأطراف المتعاقدة بشكل دقيق. وهنا ينصح بالتشاور مع محامين ومختصين في الجهات المعنية لإعداد الوثائق اللازمة قبل القيام بأي عمل.

وعلى إدارة العلاقات العامة الإلتزام في عملها بحقوق الملكية الفكرية، عند القيام بالدراسات؛ وإعداد مبادئ العمل؛ والتقيد بالمخططات والنصوص الأصلية. وتسجيلها لدى الجهات المختصة تجنباً لحدوث أي سوء للفهم؛ وتحديد شروط استخدام تلك الوثائق، ونسخها بعدة نسخ، وإيداع نسخة منها لدى طرف ثالث للعودة إليها عند الضرورة.

- القواعد الأخلاقية للعلاقات العامة.

القواعد القانونية لنشاطات العلاقات العامة تلامس عادة مصالح أطراف خارجية. يرافقها اتباع أساليب غير سليمة وغير أخلاقية يقوم بها مستخدمي العلاقات العامة لتحقيق أهداف معينة أحياناً، دون أن تثير تلك الأساليب أية إشكاليات قانونية. لكننا نرى أن على العلاقات العامة الإلتزام ليس بالقواعد القانونية فقط، بل وبالقواعد الأخلاقية أيضاً. فقد أشار خبير العلاقات العامة سيم بليك إلى: أن العلاقات العامة يمكن أن تكون ناجحة فقط عندما تبنى أسسها على قواعد أخلاقية، وتنفذ بوسائل شريفة. وأن الهدف لا يبرر أبداً الكذب، ولا يبرر استخدام أساليب سيئة ومشككة. وهذا هام جداً في كل دولة من أجل التصدي لهذه المشكلة.

والقواعد الأخلاقية التي يجب أن تراعيها العلاقات العامة، تتألف من عدة عناصر. منها:

- العنصر الأول: القيم والقواعد الإنسانية العامة؛

- العنصر الثاني: ويشمل القواعد الأخلاقية التي يتبعها رجال الأعمال في سلوكهم (وهنا يمكن إضافة مساوئ استخدام العلاقات العامة السوداء). حتى أن الكثير من الأطراف تضع وثيقة للتعاون تكون بمثابة إعلان نوايا لتلك الأطراف.

- العنصر الثالث: ويشمل قيام أجهزة العلاقات العامة بنشاطات محددة، على سبيل المثال: الكثيرون يعتبرون أن الدعاية لتسويق مصنوعات التبغ، والمشروبات الكحولية وغيرها من المنتجات التي يمكن أن تسبب أذى لصحة الإنسان، هي عمل غير أخلاقي.

ولهذا على المتخصصين في العلاقات العامة الإلتزام بالقواعد الأخلاقية ومراعاة وجهات النظر المختلفة عند القيام بالنشاطات.

ومن المعروف أن الدول الغربية كانت السباقة في إنشاء روابط للعلاقات العامة، ووضعت تلك الروابط أنظمة وقواعد عمل يلتزم الأعضاء من خلالها بالمبادئ الأخلاقية. وسرعان ما انتشرت تلك الأنظمة والقواعد في دول العالم الأخرى، ولكن التطبيق العملي لتلك المبادئ في الكثير من دول العالم يشير إلى تصرفات غير أخلاقية يقوم بها البعض لتحقيق أغراض معينة من خلال العلاقات العامة حتى ولو كان لها تأثير سلبي على سمعة إدارات العلاقات العامة. بينما نرى إلتزام إدارات العلاقات العامة في الدول الأخرى بالمبادئ الأخلاقية مما يضفي على نشاطاتها تأثر إيجابي فعال.

- وظائف ومهام أجهزة العلاقات العامة.

عندما تبدأ أجهزة العلاقات العامة عملها يبرز سؤال هام حول استخدام متخصصين من خارج الأجهزة الإدارية، وحتى إحداث قسم خاص للمتخصصين من خارج الأجهزة الإدارية ضمن أجهزة العلاقات العامة، ولكل من هذين البديلين سلبياته وإيجابياته للتوصل إلى النتائج المتوخاة في المجالات الإدارية والسياسية والاقتصادية للعلاقات العامة. ولكن نجاح هذا القسم في أداء وظيفته يعتمد على: المستوى المهني لمديره ومدى تفهمه للمسؤوليات الملقاة على عاتقه؛ ومدى قدرته على إقامة علاقات مباشرة مع الأقسام الأخرى، ومع المسؤولين في الإدارة العامة للجهة المعنية، لماذا ؟ لأن عمل أقسام العلاقة العامة مرتبط مباشرة بحجم وقدرات وتوجهات وخصائص الجهة المعنية. وعلى سبيل المثال القدرة على:

- تجميع المعلومات وتحليلها؛

- تقديم خدمات التسويق؛

- تقديم الخدمات الصحفية اللازمة؛

- تقديم الخدمات اللازمة للمعارض والأسواق.

وتقوم بأداء هذه الخدمات عادة أقسام:

- تجميع المعلومات وتحليلها؛

 - التعاون مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية؛

- التعاون مع الأجهزة الحكومية والمنظمات الإجتماعية.

- تنظيم المعارض.

والتعاون القائم بين هذه الأقسام يوفر إمكانية خلق السمعة الطيبة للجهة المعنية، من خلال إقامة علاقات دائمة مع الأوساط الإجتماعية المستهدفة.

ومن معيقات توفير التعاون اللازم بين أقسام إدارة العلاقات العامة:

- فقدان إيجابية التعاون؛

- والعمل في ظروف ضغوط تمارسها الإدارة العليا في الجهة المعنية؛

- والنفقات العالية لتمويل نشاطات العلاقات العامة؛

- اقتصار الجهة المعنية على استخدام متخصص واحد في العلاقات العامة يعمل بشكل دائم لديها، ودعوة متخصصين وخبراء من خارج الملاك، والتعاقد معهم لفترة زمنية محددة أو لفترة زمنية قصيرة للقيام بعمل محدد.

ولدعوة المتخصصين وخبراء العلاقات العامة من خارج الملاك سلبياته وإيجابياته. ومن السلبيات:

- جهلهم لاهتمامات الجهة المعنية، وخاصة عندما يدور الحديث حول الإتصالات الداخلية داخل الجهة المعنية؛

- أن الخدمة المؤقتة تأتي على حساب الكوادر العاملة في إدارة العلاقات العامة في الجهة المعنية؛

- ضعف الرقابة على أدائهم لعملهم.

وهنا يجب على الكوادر المحترفة العاملة في وكالات العلاقات العامة مراعاة أن تتمتع بتفوق ملموس في مجالات أداء الأعمال؛ وأن تملك خبرات غنية في أداء العمل. والكوادر المحترفة العاملة في وكالات العلاقات العامة أكثر مرونة في استخدام برامج نشاطات العلاقات العامة وفقاً لمتطلبات الزبون وسوق العمل؛ ويتفوقون في فهمهم للمواضيع أكثر من الكوادر غير المحترفة العاملة في الجهة المعنية. بالإضافة لعامل دفع أجور خدمات معينة مرتبطة بحجم ونوعية وجودة الأعمال المنفذة. وهنا تجب الإشارة إلى قدرات مدراء العلاقات العامة في الجهات المعنية الذين توضع تحت تصرفهم قوائم نفقات العمل، والعثور على بدائل يمكن من خلالها الجمع بين عمل المستشارين الداخليين والخارجيين في العلاقات العامة.

وتنظيم عمل إدارة العلاقات العامة يعتمد على اسلوبين:

الأول ويشمل:

- تخطيط وتوزيع العمل بين العاملين في الإدارة لتنفيذه على مراحل من خلال عدة بدائل، هي:

- البديل الأول: قيام المدير بالإشراف على تنفيذ كل تلك المراحل؛ ودراسة أسباب ظهور المشاكل وتحليلها؛ ودراسة وتحليل الجماعات الإجتماعية المستهدفة؛ ووضع مبادئ خطة العمل وتكتيك تنفيذها من قبل الجهة المعنية؛ وإعداد خطة معينة ومراقبة سير تنفيذها وتقييم فاعليتها.

- البديل الثاني: إدارة العمل وتوزيع المسؤوليات، وهو أكثر فاعلية أثناء القيام بأعمال كبيرة تحتاج لمستويات فكرية رفيعة. وفي بعض الأحيان اللجوء إلى إنشاء مجموعات مؤقتة تنفيذ برامج تتمتع بطبيعة خاصة.

والبديل الثالث: ويشمل الفصل بين الأعمال الإبداعية والروتينية في العلاقات العامة عند توزيع المناصب والمسؤوليات بين العاملين؛ وتقدير النفقات وفق حجم العمل المتوقع.

وتتضمن تلك البدائل وفق رؤية بيتر غرين المتخصص في العلاقات العامة:

- وضع قوائم بأسماء الصحف التي يمكن توزيع المواد عليها لنشرها؛

- متابعة ما تنشره الصحف ووسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية الإلكترونية؛

- تأسيس وإملاء بنوك المعلومات والصفحات المعلوماتية الإلكترونية؛

- تأسيس مكتبة تضم معلومات مبوبة وفق المصالح المرتقبة، وإقامة صلات مع قنوات المعلوماتية الهامة؛

- وضع قوائم بأسماء الجهات التي يمكن دعوتها للمشاركة بالمناسبات؛

- إعداد المواد للنشر وطباعتها ونسخها، مثل: بطاقات التعريف الشخصية، والتقارير، والبيانات، وغيرها؛

- تحديد قنوات الاتصال الداخلية في الجهة المعنية لاستخدامها لتبادل المعلومات أثناء الإستعدادات الجارية للحدث المرتقب؛

- مراقبة الإنفاق وفق المؤشرات المخطط لها ضمن قائمة المصاريف الواردة في الموازنة.

وتعتمد فاعلية عمل المتخصصين في العلاقات العامة على المستوى الحرفي العالي، والذي يتضمن: مدى معرفة التخصص الذي يحدد شخصية ونوعية المتخصص؛ لأن أكثر العاملين في العلاقات العامة ببعض الدول هم من الصحفيين أو العاملين في مجال الإعلان، وخبرتهم لا تكفي للوصول إلى نتائج عالية أثناء عملهم في إدراة العلاقات العامة، بل يقومون بأداء جزء من جملة نشاطات العلاقات العامة التي يلمون بها؛ والعمل يتطلب الربط بين المعارف الإدارية والتنظيمية، والإلمام بأسس الاتصال، والصحافة، والتسويق، والعلاقات العامة الشخصية، وكلها تتطلب توفر معارف رفيعة المستوى لدى المتخصصين في العلاقات العامة.

كما وتتضمن صفات المتخصص الناجح في العلاقات العامة، على:

- القدرة على التخاطب مع مندوبي مختلف المصالح والجماعات كالسياسيين، ورجال الأعمال، والعاملين في البنوك، والصحفيين، ومندوبي السلطات الحكومية، وقادة الرأي العام، وشرائح المستهلكين؛

- إجادة التصرف مع نفسه ومع محدثه، وإجادة نقل المعلومات الضرورية بشكل واضح ومفهوم؛

- القدرة على التفكير المنطقي والإلمام بالمشكلة المطروحة من مختلف الجوانب وفق وجهات النظر والآراء المختلفة؛

- الإلمام بالعمل الجماعي؛

- سعيه الدائم لتطوير وترشيد معارفه وخبراته.

وخلاصة القول أن على المتخصص في العلاقات العامة إمتلاك معارف عن: أصول التخاطب مع البشر؛ وإمتلاك مهارات تنظيمية؛ والإلمام بشؤون الإدارة والقيادة؛ وأن يكون مؤهلاً لحماية مصالح الزبائن، من خلال ربطها بالقواعد القانونية والصحية؛ وأن يراعي دائماً أن العلاقات العامة ما هي إلا غصن متخصص سيكولوجي واتصالي من أغصان الإدارة. وهذا يعني أن صفات المتخصصين في العلاقات العامة هي جزء من صفات مدراء المستويات المتوسطة والعليا.

- إحتياجات استراتيجية العلاقات العامة المادية والتقنية والمالية.

عناصر إدارة العلاقات العامة تشمل عنصرين: إبداعي؛ وإداري؛ ويؤدي كل منهما وظيفة محددة في إطار إنجاز الأهداف الموضوعة. ويعتمد العمل الإداري في أعماله الروتينية على الإمكانيات المادية والتقنية والمالية للقيام بنشاطات العلاقات العامة.

وأجهزة العلاقات العامة تعاني دائماً من مشاكل تمويلية صعبة لمواجهة النفقات المادية اللازمة للعمل. ودفع أجور الأعمال الإبداعية يشمل: الجهد والوقت المبذول لأداء الأعمال الإبداعية؛ والخبرة والمستوى المهني للعاملين فيها. مع مراعاة العوامل المرافقة لكل عمل على حدى، ومنها:

- خاصية وصعوبة العمل؛

- مستوى المعرفة المهنية والخبرة في التخصص؛

- مستوى المسؤولية؛

- حجم وطبيعة الوثائق التي يجب إعدادها؛

- مكان وطبيعة تنفيذ المهمة (وهي متنوعة ومتفاوتة وفق الأهمية والزمان والمكان وطبيعة المهمة)؛

- كمية الأعمال المطلوبة وأهميتها للزبون.

ويمكن دفع الأجور على مراحل من خلال عملية التخطيط لتنفيذ الأعمال وتنفيذها فعلاً، بشرط الإتفاق عليها قبل بدء العمل. وكما هو معروف يتبع في معظم دول العالم اسلوب دفع أجور المتخصصين في العلاقات العامة بالساعة، وفي بعض الدول الأخرى لقاء إنجاز عمل محدد. وتعمد بعض الجهات عن قصد وضع اسعار مرتفعة لتوفير احتياجاتها المادية والتقنية، ولضمان حوافز إضافية للعمل، ومواجهة النفقات غير المتوقعة. ووفقاً للاتفاق المبرم بين الطرفين يمكن عدم ربط الأجور بالإنجازات الواقعية التي تحققها وكالات العلاقات العامة، وبدلاً عن ذلك يتم خيار سلماً واقعياً ودقيقاً لتقييم الأعمال المنفذة من قبل الطرفين المتعاقدين.

وأوصى آلان باتلير المتخصص في العلاقات العامة، بتنظيم التصرفات التمويلية أثناء القيام بنشاطات العلاقات العامة على الشكل التالي:

- عدم الإقلال في توزيع الموازنة، وعدم محاولة الإكثار في توزيعها، إذا كانت الموارد المتاحة قليلة جداً؛

- الإقلال من فقرات الاتصال ووسطاء الاتصال، ومراعاة نفقات تنسيق الأعمال؛

- تبسيط وتضمين حسابات النفقات عند التخطيط لها؛

- تجنب إزدواجية العمل عند إعداد المواد اللازمة، ووضع برامج مفصلة، ويمكن الاكتفاء بنشرة واحدة للمؤتمر المزمع إقامته أو الإستغناء عنها، وإعداد المواد مرة واحدة وتقديمها عدة مرات بأشكال مختلفة؛

- مراقبة المصاريف الفعلية بدقة متناهية؛

- القيام بتعديلات تتفق مع التأخير الحاصل في أداء العمل، لأن التأخير قد ينتج عن تأخر المقترحات بسبب سوء استخدام وسائل الاتصال المستخدمة، والاضطرار للبحث عن المعلومات اللازمة، وغيرها من الأسباب الطارئة؛

- تجنب تقلبات أسعار العملات الأجنبية، ويفضل قيد مبالغ الأتعاب بعملة أجنبية مستقرة الأسعار؛

- الاتفاق منذ البداية على مستويات النجاح المطلوبة؛

- طلب دفع الأجور مسبقاً؛

- الامتناع عن تغيير شروط العقد بعد توقيه؛

- تقسيم النفقات على جميع الزبائن في حال إذا كان العقد موقع مع أكثر من جهة لتنفيذ الأعمال المتعاقد عليها.

وتجب الإشارة هنا إلى أن نجاح حملات العلاقات العامة يعتمد بالدرجة الأولى على مستوى توفير الإحتياجات المادية والتكنولوجية اللازمة للعمل. وبمدى تنظيم العمل بشكل يجنب المخاطرة مع تقدير المقدرات التمويلية للجهة المتعاقدة. ومراعاة خطورة توظيف أموال كبيرة في مجالات نشاطات العلاقات العامة، ولأن الإعتماد على مصادر تمويلية قليلة جداً قد يسبب أخطاراً أكبر لنشاطات العلاقات العامة، ولأن المتخصصين في العلاقات العامة في هذه الحالة قد يضطرون لاستبدال الفاعلية في العمل بالوسائط المتاحة وفق كل حالة على حدى. ولهذا على المتخصصين في العلاقات العامة النظر في إمكانيات إنجاز الأهداف الموضوعة ضمن إطار الحدود التمويلية القائمة، لأن وسائط العلاقات العامة تسمح بحرية التحرك للوصول للأهداف الموضوعة وفق الموارد المتاحة، ولأن التأثير الإيجابي لنشاطات العلاقات العامة ينعكس على القدرات المالية للجهة المتعاقدة بشكل مباشر.

يتبع حملات العلاقات العامة 6