الاثنين، 1 مايو، 2017

العلاقات العامة والتسويق


العلاقات العامة والتسويق

يتحدث البحث عن كيفية تحقيق فاعلية أداء وظائف العلاقات العامة ؟ وعن العلاقات العامة كآلية من آليات التسويق. وعن وظائف العلاقات العامة في مجالات تنظيم الأعمال الخارجية. وكيف يمكن تشكيل سمعة حسنة ؟ وكيف يمكن تجاوز ومنع التعرض للأزمات ؟ وكيف يمكن التعامل مع ضغوط المصالح الخاصة ؟
كتبه أ.د. محمد البخاري: دكتوراه في العلوم السياسية DC تخصص: الثقافة السياسية والأيديولوجية، والقضايا السياسية للنظم الدولية وتطور العولمة؛ ودكتوراه فلسفة في الأدب PhD، تخصص: صحافة. بروفيسور قسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الصحافة بجامعة ميرزة ألوغ بيك القومية الأوزبكية سابقاً، متقاعد.

1- فاعلية وظائف العلاقات العامة:
تعتبر العلاقات العامة الداخلية جزءاً من النشاطات الإدارية، ولها اتجاهات هادفة دائماً. وتتمثل أهداف العلاقات العامة الداخلية بتنفيذ بعض الوظائف المحددة. وبشكل عام تشمل هذه الوظائف اتجاهين:
الأول: التوصل لفاعلية العمل داخل الجهة المعنية وتكوين علاقاتها الخارجية. والمهمة الأساسية للعلاقات العامة في هذه الحالة هي تهيئة الظروف المناسبة لتوفير علاقات مبنية على الثقة والمنفعة المتبادلة للإدارة والعاملين على مختلف المستويات الإدارية. وهذا يتطلب من الإدارة اتباع سياسة منفتحة مع العاملين، لتحقيق مشاركتهم باتخاذ القرارات، وتلبية احتياجات العمل وتشجيعه.
والثاني: تحقيق العمل المشترك بين الإدارة والعاملين، وهذا يفرض على  المختصين بالعلاقات العامة المشاركة، تقييم الأجواء الإجتماعية والنفسية للعاملين، وإكتشاف خلفيات المشاكل المستقبلية والتأثير عليها عن طريق وسائل العلاقات العامة، لأن العلاقات العامة الداخلية تستخدم عملياً لتشكيل ثقافة التعاون الذي يؤثر على سمعة الجهة المعنية.
وتلعب العلاقات العامة دوراً خاصاً في بناء نظام للإتصال الداخلي في الجهة المعنية. والإتصالات الداخلية توفر عادة تدفق سيل من المعلومات بإتجاهين، وبمضامين فكرية ومعنوية تأخذ بإعتبارها راجع الصدى الفعلي، عن طريق وسائل إتصال تستخدم عملياً لإعلام العاملين عن نشاطات الإدارة وبالعكس.
وتنحصر مهمة المتخصصين في العلاقات العامة بإختيار أشكال المخاطبة التي تلبي مصالح مجموعات محددة من العاملين، وتوفر تناسق المصالح بين الإدارة ومرؤوسيها. ومن المهم جداً الإشارة إلى أن تبادل المعلومات داخل المؤسسة يتم شاقولياً وأفقياً وفي آن معاً ويؤثر بشكل مباشر على العمل المشترك مع الوسط الخارجي.
وهنا لا بد من تتطابق المعلومات المستقاة من مصادر خارجية مع المعلومات المستقاة من مصادر داخلية. ومن أجل نشر معلومات عن عمليات العلاقات العامة ذات الطبيعة الداخلية، ولنشرها يمكن استخدام المجلة أو الصحيفة الداخلية، أو النشرات الإعلامية، أو الوسائل السمعية والبصرية، أو الخط الهاتفي الساخن، وحتى لوحات الإعلانات. وتلعب المحادثات الشخصية، والإجتماعات، ولقاءآت تبادل المعلومات، ونظم الإتصالات المخصصة لإعلام فريق العمل الموحد دوراً هاماً في نشر المعلومات. ويمكن تصور خطة هذه العملية على الشكل التالي:
(معرفة ==< فهم ==< مسؤولية)
وهذا يعني أن معرفة أهداف ومهام الجهات المعنية يؤدي إلى فهم العاملين فيها لدورهم ومسؤولياتهم حيال الأعمال الموكولة إليهم. وبالنتيجة يجري رفع مستوى فاعلية العمل المشترك.
وتستخدم العلاقات العامة عادة نظم للإتصال الداخلي كعنصر مساعد لنظام التسويق والتخطيط الإستراتيجي والعملي لإدارة العاملين والرقابة على الأداء. ومن المهم جداً أن تعد الأهداف والخطط الإستراتيجية للجهة المعنية مع الأخذ بعين الإعتبار أداء المهام وتأثيرها على الرأي العام. لأن الجماعات الإجتماعية في العالم المعاصر غدت تؤثر جوهرياً على إنجازات الجهات المعنية بالكامل. لهذا يجب إعداد وتنفيذ استراتيجية نشاطات العلاقات العامة كجزء لا يتجزأ من برامج العلاقات العامة في الجهة المعنية.
2- العلاقات العامة وآليات التسويق:
تعتبر الفاعلية من الشروط الهامة لنشاطات العلاقات العامة الداخلية والخارجية على حد سواء، ولكنها لا تعتبر شرطاً لنجاح نشاطات العلاقات العامة في الأسواق. لأن المهم في هذه الحالة هو جذب إهتمام المستهلكين، وتقييم النتائج التي تم التوصل إليها في الأسواق. وهذه حقيقة هامة للمؤسسات ذات الطابع التجاري وغير التجاري على حد سواء. ففي الحالة الأولى الحديث يجري عند تسويق بضائع أو منتجات أو خدمات معينة، من أجل زيادة الأرباح والتوسع لمناطق أوسع. بينما يدور الحديث في الحالة الثانية عن تقديم أفكار لتسويق الخدمات، وتقديم برامج الحماية الإجتماعية.
وينتج عن قلة المعلومات والدعم الإعلامي الضعيف غياب ردة الفعل على تصرفات الخصوم والمنافسين، وإلى إرتكاب أخطاء في خطط التسويق، تؤدي كلها إلى تسويق سيء للبضائع والمنتجات والخدمات. وهذا يحدث في إطار المشاكل التي تعاني منها نشاطات العلاقات العامة. ولهذا توظف العلاقات العامة من أجل تسويق البضائع، والمنتجات، والخدمات، والأفكار، والمشاريع، بإدخالها كعنصر من عناصر التسويق، وكوسيلة فعالة لخلق آراء إيجابية عن الجهة المعنية وتسريع تسويق بضائعها أو منتجاتها أو خدماتها. وفي هذه الحالة يعتبر راجع الصدى من وسائل قياس التأثير الفعلي على الأوساط الداخلية والخارجية للجهات المعنية.
ولهذا يجب تنظيم نشاطات العلاقات العامة والتسويق على مراحل، بحيث تتوافق مع بعضها في الكثير. وتشمل المرحلة الأولى إجراء دراسات مختلفة باستخدام العلاقات العامة وساحات الإتصال، منها دراسة تدفق المعلومات داخل الجهة المعنية؛ ومن الجهة المعنية إلى الوسط الخارجي، آخذين بعين الإعتبار راجع الصدى الفعلي؛ وتدفق المعلومات التي تشير إلى الجهة المعنية.
وتستخدم المعلومات التي تم الحصول عليها من خلال نشاطات العلاقات العامة والتسويق لتصنيف المستهلكين. وتحديد المواقف، وإكتشاف مواقع العلاقات العامة الأكثر أهمية. وفي حال غياب موقف محدد فهذا يعني وببساطة عدم التمكن من فهم الساحة المستهدفة، وعدم فهم أسباب معرفة المواقف من خلال العلاقات العامة التي هي أكثر أهمية في هذه العملية.
ولتحديد المواقف الإيجابية من قواعد واستراتيجيات التسويق لا بد من الأخذ بعين الإعتبار الفروق الأساسية بين التسويق والعلاقات العامة وهي:
- التسويق يتميز بإستجابة قصيرة، بينما العلاقات العامة تتميز باستراتيجية طويلة المدى.
- نتائج نشاطات التسويق سهلة القياس، عكس قياس فاعلية العلاقات العامة.
- التسويق يصنف ساحات مستهدفة من السكان، ويدرس تصرفاتهم وسلوكهم وردود أفعالهم. أما العلاقات العامة فهي تشمل ساحات مستهدفة كبيرة بمصالح متعددة ومتباينة.
- التسويق ينشر أخباراً مدفوعة الأجر، أما العلاقات العامة فتستخدم طرقاً اتصالية يصعب السيطرة عليها.
- التسويق يستخدم في حدود سوق معينة، أما العلاقات العامة فتشمل ساحة إعلامية شفافة وواسعة.
- المتخصصون في التسويق هدفهم تحقيق أرباح، أما المتخصصين في العلاقات العامة فهدفهم خلق أوضاع مناسبة للرأي العام من خلال نشر معلومات هادفة عبر شبكات الإتصال.
وبغض النظر عن هذه الفروق، فللتسويق وللعلاقات العامة دوراً هاماً في التصدي للعديد من المهام، مثل:
- تقديم المساعدة للبدء بإنتاج منتج جديد.
- تقديم المساعدة لتثبيت مكانة المنتجات في الأسواق.
- إثارة إهتمام المستهلكين بمستويات البضائع المطروحة في الأسواق.
- التأثير على إهتمامات جماعات معينة.
- وقاية المنتجات من مواجهة مشاكل إستهلاكية.
- خلق سمعة جيدة تزيد من الطلب على المنتجات.
بالإضافة لتنظيم العمل المشترك بين التسويق والعلاقات العامة للوصول لأهداف محددة، مثل:
1. مواجهة اضطرابات تسويقية قد تحدث قبل البدء بنشر الإعلانات، لأن العلاقات العامة تبدأ بالعمل عادة قبل فترة طويلة من البدء في إنتاج وتسويق المنتج نفسه؛
2. إحداث نواة لقاعدة يمكن أن يعتمد عليها التسويق؛
3. بناء علاقات مشاركة مع المستهلكين؛
4. العمل على تحويل رضا المشترين إلى مدافعين عن المنتج؛
5. توفير ظروف العمل للمؤثرين على الساحة المستهدفة.
وفي النهاية لا بد من أن نشير إلى أن كل أدوات التسويق تستخدم الإعلان للتشجع على التسوق، من خلال التركيز على المبيعات الشخصية والتسويق المباشر. بينما يجب على العلاقات العامة "أن تكون موحدة ضمن برنامج واحد يعمل وفقاً لاسترتيجية تنظيم عملية التطوير ذاتها".
3- المجالات الخارجية للعلاقات العامة:
يرتبط نجاح الإجرآت التنظيمية لأهداف العلاقات العامة بحقائق خارجية كثيرة. وتعتمد هذه الحقائق على تأثير الإنجازات التنظيمية من خلال تحقيق الأهداف بطرق ووسائل العلاقات العامة، لتكون دعماً ملموساً لتطوير الجهة المعنية. وتقتصر الإتجاهات الرئيسية لتأثير العلاقات العامة على إقامة صلات خارجية تعود بمنافع متبادلة، وتشكيل سمعة جيدة للجهة المعنية تجنبها وتمنع تعرضها لأزمات طارئة، وبالتأثير على عملية إيجاد أنظمة تؤدي إلى ليبيرالية مصالح المؤسسات، عن طريق:
آ. خلق السمعة الحسنة:
والسمعة الحسنة تشمل جملة من الآراء والأفكار والانطباعات التي تنظر للإنسان أو المجموعات البشرية كهدف موضوعي للبحث. وموضوع البحث يمكن أن يشمل بضائع أو منتجات مطروحة للتسويق، أو جهة معنية، أو الإنسان بحد ذاته، أو فكرة، أو مشروع. وترتبط تصرفات البشر حيال موضوع البحث عادة بالسمعة. وأكثر الناس والمجموعات الإجتماعية تتقبل الجهة المعنية أو الإنسان المعني ليس بالشكل فقط بل بالسمعة أيضاً. وتكون السمعة جزء من الموضوع المدروس، وتؤثر بشدة على المجموعات المستهدفة. ومن المهم أن يتلاقى وصف الهدف مع متطلبات البرامج الموضوعة. ومن الأمثلة على ذلك تأثير السمعة خلال الصراعات السياسية. وفي حال إمتناع الجهة المعنية عن العمل لتشكيل سمعة لها لدى الغير، فإننا نرى أن سمعتها تتشكل عفوياً وبشكل فوضوي.
ولهذا لابد من الإستعانة بخبراء العلاقات العامة لإيجاد سمعة جيدة للمنشآت التجارية، ومؤسسات التعليم العالي والمتوسط، وأجهزة السلطات الحكومية، وحتى المؤسسات غير التجارية، لأنه في حال تمتع المؤسسات غير التجارية بسمعة سيئة فهذا يضر بمشاريعها الخيرية. لماذا ؟ لأن الإستجابة مرتبطة بتقبل البشر للمعلومات التي تمكنهم من تشكيل تصور عن السمعة التي يحظى بها الهدف المعني لديهم، وهذه العملية بحد ذاتها هي عملية شاقة ومضنية وطويلة جداً، وتبقى في ذهن المتلقي لفترة طويلة وتتراوح ما بين الأفضل والأسوأ دون ثبات.
وينحصر دور المتخصصين في العلاقات العامة في هذه الحالة بالتسويق لسمعة المؤسسة التي ينتمون إليها. وتكوين مبادئ للعمل الإيجابي من خلال التبدلات الجارية في نشاطات الجهة التي ينتمي إليها وإنتاجها أو خدماتها الجديدة، أو حدوث تغيير في الإدارة أو أسلوب العمل.
ومن بين الحقائق التي تحدد سمعة المنشأة، قدرتها على المنافسة، وثقة العاملين بها، ومدى تلبيتها لحاجات المستهلكين، وهنا يلعب توزيع العمل دوراً أساسياً. ويعتبر توزيع العمل من وسائل تشكيل السمعة والإعداد لأساليب عمل المنشأة. ويتكون أسلوب عمل المنشأة من مجموعة من التصرفات تتلائم مع تنظيم العمل وتؤمن رؤية ووحدة التوجهات نحو المنتجات، أو الخدمات، أو النشاطات التي تقدمها الجهة المعنية.
وتعتبر عناصر أسلوب عمل الجهة المعنية شكلاً منطقياً للعلامة التجارية، والشعار الدائم للجهة المعنية، وألوانها المميزة، ومجموعة رموزها. ومنها الرموز التي تشير للحرفة التي تمارسها الجهة المعنية ونشاطاتها التي تميزها عن غيرها من الجهات كـ:
- الوثائق التي تستخدمها الجهة المعنية، وتبدأ من الصفحات التي تحمل شعارها وإسمها وعنوانها؛
- وبطاقاتها الرسمية؛
- ونشراتها الإعلامية؛
- والإعلانات المطبوعة؛
- والهدايا؛
- والملابس الخاصة المصممة للعاملين فيها؛
- ووسائط النقل الخاصة بها وتحمل شعاراتها؛
- وعناصر الدعاية الخارجية وواجهات العرض؛
- والصالات التجارية؛
- والعلامة المميزة لها؛
- والأغلفة الخاصة المصممة لمنتجاتها.
ومن الأساليب المميزة للجهات المعنية:
- طرق التعاون؛
- والنشيد الخاص بها (وهو أسلوب معروف في اليابان)؛
- والعلامة التجارية التي تميز إسمها الخاص؛
- والشعار الخاص بها أو جملة الرموز التي تميز بضائعها عن غيرها من البضائع.
وكلها تشكل عناصر السمعة التي تعتبر مقدمة لتوسيع آفاق سمعة الجهة المعنية التي كونت من خلال وسائلها الخاصة والمجلات والصحف المتخصصة وبطاقات الزيارة.
وتلعب السمعة دوراً جوهرياً، وأحياناً تقوم بتقديم معلومات، ليحتفظ الزبائن بثقتهم بالعلامة التجارية، والتخفيف من أخطار ضياعها. لأن الزبائن يعتمدون على السمعة التجارية. وأحياناً تتجه الساحة المعنية نحو بضائع أغلى سعراً من خلال ربطها بين السعر والنوعية. وكل هذه الحالات تبنى على السمعة الجيدة فقط. ولكن يجب الآخذ بعين الإعتبار أن أساس أي سمعة حسنة لجهة معنية مرتبط بأعمالها القائمة ومشاركتها في النشاطات والحياة الإجتماعية.
وتتألف نشاطات العلاقات العامة عملياً من سلسلة أعمال مبنية على الصلات المتبادلة من خلال النجاحات المحققة في الجهة المعنية وإسهامها في الحياة الإجتماعية، مثل:
- زيادة الدخل عن طريق تسويق المنتجات؛
- وزيادة الإستثمارات الموظفة في الأعمال العلمية والبحثية، التي تؤدي إلى تحسين النوعية وتخفيض الأسعار.
وفي هذه الحالة تحدد الجهات المعنية الربح المعقول وتوجه الحصة الهامة من الدخل للعاملين على شكل مكافآت، وأرباح للمساهمين. لأن النجاحات التنظيمية تتعلق بعلاقة السكان بالجهة المعنية، ولهذا يوجه جزء من الأرباح للإنفاق على البرامج الإجتماعية والخيرية. وبالإضافة لذلك نرى أن إرتفاع مستوى الجهة المعنية يؤدي إلى زيادة فرص عمل جديدة، وإلى زيادة العلاقة المباشرة بين نجاح الجهة المعنية وإزدهار المجتمع. وهذا يعني من يخدم المجتمع أفضل يحصل على فوائد أكثر. وسمعة الجهة المعنية يجب أن تكون محددة بدرجة جيد أو وسط أو ضعيف بشكل دقيق.
وفي الحالة الثانية يمكن للمتخصصين في العلاقات العامة إختيار الجماعات الإجتماعية وفق تصوراتها لمواضيع الأهداف بشتى الأشكال. ولكن دون  الخلط بين السمعة المرنة والسمعة الضعيفة. لأن المرونة ليست شكلية بل مهمة جداً لتوصيف النشاطات، وتسمح بتغيير السمعة وفقاً للمتغيرات الإقتصادية، والإجتماعية، والسيكيولوجية، لدى المستهلكين. كما لا يجب تجاهل الظروف الجديدة الناشئة أثناء العمل، وخاصة عند تشكل سمعة سيئة. ومن أجل التغيير لابد من إجراء تحليل لمضمون السمعة واكتشاف "الثغرات" لأن مثل هذه الثغرات يمكن أن تكون متعددة، ولابد من إدراك أنه لا يمكن تجاوز الثغرات كلها في وقت واحد. وفي هذه الحالة يقوم المتخصصون في العلاقات العامة بالتعاون مع إدارة الجهة المعنية بتحديد المشكلة، والقيام بسد الثغرات التي لحقت بسمعة الجهة المعنية مع مراعاة ضرورة تجاوز تلك الثغرات بأقصى سرعة ممكنة، من خلال الإجابة على الأسئلة التالية:
- أي إسهام أبدته السمعة الجيدة لسد الثغرة الحاصلة ؟
- أي استراتيجية يمكن إتباعها للإسهام في إغلاق الثغرات عن طرق إتباع مجموعة من التبديلات الواقعية والتغييرات في طرق الإتصال ؟
- أي ثمن يرتبه إغلاق الثغرات على السمعة ؟
- ماهو الوقت الذي تستغرقه عملية سد تلك الثغرات ؟
والمهمة الرئيسة للمتخصصين في العلاقات العامة أثناء تحسين السمعة ليس سد الثغرات فقط، بل وفي تكوين أفضل تصور عن الشكل المحدد الذي اتبع في هذا المجال للحصول على تقييم أفضل من الساحة المستهدفة. وعلى هذا الشكل يحصل مبدأ تشكيل السمعة الذي تقوم به أجهزة العلاقات العامة على قبول أكثر بمساعدة مجموعة من الطرق كـ:
- إبراز أعمال وأهداف الجهة المعنية؛
- وإبراز نشاطاتها الآنية؛
- وإبراز أسلوب عملها؛
- وإبراز شخصيتها المتميزة؛
- وإبراز مواقف الصحافة منها، ومن أعمالها المختلفة، ونشاطاتها العامة؛
- وإبراز إسهامها في البرامج الإجتماعية والمشاركة في الحياة الإجتماعية.
ب. تجاوز ومنع الأزمات:
يتعرض الجميع عملياً لأزمات طارئة. ويمكن أن ترتبط تلك الأزمات بكوارث، أو بحالات طارئة، أو بحالات نشر معلومات سرية عن الجهة المعنية وأعمالها أو عن العاملين فيها. ومهمة المتخصصين في العلاقات العامة هنا منع الخسائر التي قد تلحقها الأزمة بالجهة المعنية. والعمل على تحويل أي حدث غير طبيعي لمصلحة الجهة المعنية. ويرتبط هذا بتصرفات الجهة المعنية أثناء الأزمة والتي تؤثر على علاقة الأوساط الإجتماعية بها بعد انتهاء الأزمة. خاصة وأن العمل في ظروف غير طبيعية تصعب من عملية اتخاذ القرارات لبعض الوقت، وتشكل صدمة لأولئك الذين يواجهون الأزمة.
وأشار سيم بليك للأزمات من وجهة نظر العلاقات العامة بأنها معرفة المجهول أي "التنبوء بحدوث شيء ما، رغم أنه من غير المعروف سيحدث أم لا، وإذا كان الجواب بنعم، فمتى سيحدث". لأن المجهول من وجهة نظره هو حدوث "مصيبة، أو حادثة دون توقعها".
وهناك تصنيف آخر للأزمات يقسمها إلى:
- أزمات مفاجئة: كسقوط طائرة، أو حريق، أو هزة أرضية؛
- وأزمات ظاهرة: عندما يتوفر وقت للبحث فيها والتخطيط لها، كعدم رضا العاملين في الجهة المعنية؛
- وأزمات دائمة: تستمر لوقت طويل بغض النظر عن الجهود المبذولة لحلها، مثل: الشائعات.
وأسس برامج إدارة الأزمات في هذه الحالات تتضمن:
- تحديد مجالات الأخطار؛
- ومنع حدوث الأزمات؛
- وإعداد برامج للعمل أثناء الأزمات؛
- والإدارة المباشرة للأزمات.
ومن وظائف المتخصصين في العلاقات العامة، إعداد سيناريوهات التصدي ومنع الأزمات من خلال إجراءآت روتينية. تسمح للجهة المعنية بالعمل بفاعلية في الحالات غير المتوقعة. وتتضمن:
-  تحديد المواقع الأكثر ضعفاً في الجهة المعنية، من التي تؤثر على سمعتها.
- إكتشاف الظروف الأكثر احتمالاً لتطور الأحداث ووضع أفضليات لها.
- وضع جملة من الأسئلة المحتملة عنها والإجابة عليها ووضع حلول مناسبة لها.
- وضع سيناريو لمواجهة أي أزمة متوقعة.
- تحديد مهمتان أساسيتان بدقة، وهما: ما العمل ؟ وماذا أقول ؟ في حال حدوث أزمة؛
- تسمية أشخاص مسؤولين عن العمل، وعن المحادثات الواجب إجراءها، وعن إعطاء المعلومات للأوساط الإجتماعية في حال حدوث أزمة.
ومن المهام الأساسية لتعامل الجهة المعنية مع الأزمة، إحداث مركز للمعلومات وخط هاتفي ساخن. والتجديد الدائم في أشكال تزويد وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية بالمعلومات. لأن تكرار نفس المعلومات منذ بداية الأزمة قد يطور الأزمة، بدلاً من حلها. كما ويجب نشر معلومات عن الأزمة ونتائجها بسرعة وبشكل كامل من أجل الخروج منها. مع مراعاة تزويد الصحفيين بمعلومات حقيقية وكاملة، قبل حصولهم عليها من مصادر أخرى. ومراعاة ضرورة تحليل أساليب عمل العاملين بعد الأزمة، لأنهم ومن دون أدنى شك قد تواصلوا مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية الأمر الذي يفرض ضرورة إخضاعهم لدورات متخصصة في مجال مواجهة الأزمات تشمل أساليب التحدث عن طريق الهاتف، وتقنيات إعطاء التصريحات للإذاعتين المسموعة والمرئية.
وهنا يجب على المتخصصين في العلاقات العامة إكتشاف الأخطاء العابرة في سلوك المسؤولين ومندوبي الجهات المعنية خلال الأزمات ومنها:
- التردد وعدم القدرة على إصدار القرار، من خلال ظهورهم الخارجي الذي يولد لدى الساحة المستهدفة شعوراً بعدم أهليتهم كمسؤولين، وينتج عنها تشكل ملامح سلبية عن الجهة المعنية وبأسلوب إتخاذها للقرارات المتعلقة بالعمل.
- الضبابية، عند التحدث عن السلوك من خلال الإيحاء بعدم المصداقية أو الأخلاقية.
- مواجهة الاتهامات، التي عادة ما تزيد من حالة عدم الإستقرار في الظروف السائدة.
- التضخيم، وكثيراً ما يحدث مشاكل جديدة تزيد من حدة العلاقة السلبية مع الأوساط الإجتماعية.
- نشر الشائعات، التي كثيراً ما تتعارض مباشرة مع الظروف السائدة وتضعف من مواقف الجهة المعنية.
- الخلافات، التي تخلق صدامات مع جهات جديدة.
- الإجراءات القضائية، التي توجه ضربة شديدة لسمعة الجهة المعنية.
ونشاطات العلاقات العامة تعتبر النموذج المقبول للحفاظ على السلوك خلال الأزمة، وهو سلوك وقف إنتشار الأخبار السيئة قبل أن تلحق خسائر بالجهة المعنية. والبحث عن المتورطين بنشر معلومات عن سحب منتج من الإنتاج، وغيرها من الأعمال التي تعطي الأوساط الإجتماعية تصوراً وكأن الجهة المعنية تتحمل المسؤولية عما يحدث، أو عن محاولاتها لحل المشاكل الناشئة. ومثل هذه الطريقة في التعامل بالذات تتطلب دعم وتأييد الأوساط الإجتماعية للإجراءآت التي تتبعها الجهة المعنية.
ت. التعامل مع ضغوط ناتجة عن مصالح جهات أخرى:
تنبع الضغوط عادة عن تأثير الجماعات الإجتماعية وبعض الشخصيات على عملية إعداد مشاريع القوانين وإصدارها. وتتم تلك الضغوط عادة عن طريق وسائل الإتصال، أو عن طريق تقديم المعلومات. ومن المعروف أن كبار الموظفين الحكوميين في كل دول العالم يقعون تحت تأثير آراء متخصصين مقربين أثناء اتخاذهم لقرارات هامة. وتعتبر ممارسة الضغوط عملية تهيئة تقوم بها الأوساط التجارية، والحركات والأحزاب السياسية من ضمن المساعي التي تقوم بها عن طريق تقديم حلول تضمن منافعها الخاصة.
وتعتبر الضغوط طبيعية، وعلنية، ولها شكلها القانوني وتخدم المصالح الخاصة في كل دول العالم المتحضر. والضغوط تعتبر جزءاً من آليات التفاهم لمراعاة مصالح مختلف الأوساط الإجتماعية. وتأتي الضغوط عادة عن طريق راجع الصدى من خلال الصلات القائمة بين الأجهزة التشريعية والأوساط الإجتماعية. وعلى سبيل المثال تلزم مثل هذه النشاطات بالتسجيل لدى الدوائر المختصة في الولايات المتحدة الأمريكية، أي أنها تحتاج للتقدم بطلب خطي يشمل تصريح عن مصادر دخل صاحب الطلب. وأشار المتخصصون في الولايات المتحدة الأمريكية إلى أن عدد الذين يتقدموا بطلبات لها طابع ممارسة الضغوط كل عام يبلغ نحو 80 ألف شخص. وأن العلاقة مع ممارسي الضغوط لم تزل غير مستقرة، وينظر إليها دائماً بالشكوك، لأنه يكتشف منها دائماً وكأن المتقدم بالطلب يخفي مصالحه الخاصة تحت ظل المصالح الإجتماعية. ولكن اللافت للنظر أنها مرتبطة أحياناً بمصالح دول أجنبية. وأن الضغوط تتضمن:
- صلات شخصية بممثلي السلطات الحكومية؛
- طلبات للمشاركة في جلسات اللجان البرلمانية والوزارية؛
- طلبات العمل ضمن مجموعات الخبراء الذين يعدون مشاريع قوانين جديدة؛
- طلبات تنظيم مؤتمرات ولقاءات بمشاركة ممثلين عن السلطات الحكومية بمختلف مستوياتها الفيدرالية والإقليمية والمحلية؛
- التأثير على المشرعين وعلى الحكومة من خلال إثارة الرأي العام عبر وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية؛
- التعليق على بيانات ورسائل رجال الأعمال والهيئآت الإجتماعية والأجهزة الحكومية؛
- القيام بمختلف الحملات الإجتماعية للتأثير على الأجهزة التشريعية.
وحدد المتخصصون شكلين من الضغوط، وهي: ضغوط تعاونية ترتبط بمصالح منظمات كبيرة؛ ضغوط هجومية القصد منهت تغيير الأوضاع والظروف للوصول إلى غايات جديدة. بالإضافة للضغوط الممارسة عامودياً على أجهزة السلطات العليا، أو الأفقية الممارسة على قادة الرأي في المجتمع. وعلى هذا الشكل جوهر الضغوط يتألف من تأثير مصالح مختلف الهيئات والمنظمات والمؤسسات على الأجهزة التشريعية والتنفيذية، وأساسها إبلاغ ممثلي السلطات الحكومية عن مصالح الأطراف المعنية، ووضع تصور عن أصداء القرارات المتخذة. والجماعات الأساسية التي تمارس الضغوط تتألف من موظفين حكوميين سابقين ونواب سابقين في البرلمان. وعملياً كل وسائل العلاقات العامة تمارس الضغوط، وهذا يعني أنه يمكن القيام بها بواسطة التجمعات، والمظاهرات، والخطب العامة، أو توجيه الكلمات، أو الإدلاء بتصريحات، أو عن طريق وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية وغيرها من الوسائل المتاحة للوصول لأهداف محددة تطالب بها جماعات وشرائح إجتماعية معينة.

المجال الوظيفي في نشاطات العلاقات العامة


المجال الوظيفي في نشاطات العلاقات العامة

يتحدث البحث عن مفاهيم العلاقات العامة. وعن  نشوء وتطور العلاقات العامة. وعن العلاقة بين المعلوماتية والإعلان والدعاية والعلاقات العامة بالصحافة. وعن تأثير العلاقات العامة في العلاقات الإجتماعية. وعن خصائص تشكل سوق العلاقات العامة وتطوره في بعض الدول.
كتبه أ.د. محمد البخاري: دكتوراه في العلوم السياسية DC تخصص: الثقافة السياسية والأيديولوجية، والقضايا السياسية للنظم الدولية وتطور العولمة؛ ودكتوراه فلسفة في الأدب PhD، تخصص: صحافة. بروفيسور قسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الصحافة بجامعة ميرزة ألوغ بيك القومية الأوزبكية سابقاً، متقاعد.

1- مفاهيم العلاقات العامة:
تشمل مفاهيم العلاقات العامة "Public relations" عملياً أكثر من 500 مفهوم في العالم. ومن بين أكثرها انتشاراً: العلاقات مع المجتمع؛ العلاقات الإجتماعية؛ العلاقات الإنسانية؛ العلاقات العامة.
وعرف سيم بليك أحد أشهر المتخصصين بالعلاقات العامة، هذا المفهوم بأنه "علم وفن للوصول إلى التفاهم المبني على الصدق والمعلومات الكاملة".
بينما عرفه ف. كوتلير المتخصص بالتسويق "بأنه مجموعة من البرامج المتنوعة أعدت لتشجيع وتقديم وحماية سمعة الشركات والمنتجات".
وعرفه فرينك جيفكينس بأنه "كل شكل من أشكال الإتصال المخطط له، خارجياً وداخلياً، بين المؤسسات ومجتمعاتها، للوصول لأغراض محددة، الهدف منها تحقيق التفاهم".
وعرفته الهيئة العامة للرابطة العالمية للعلاقات العامة بأنه "فن وعلم إجتماعي يحلل إتجاهات التنبؤ بنتائج المشاورات التي يجريها المسؤولون في المؤسسات، وفقاً لبرامج معدة مسبقاً، تخدم مصالح المؤسسات والمصالح الإجتماعية".
ومن وجهة نظر علم الإدارة جاءت وظيفة العلاقات العامة بأنها "وظيفة إدارية تقيم الإدارة من خلالها وتتمسك بعلاقات مفيدة بين الجهة المعنية والجماعات الإجتماعية التي يتوقف عليها نجاح أو فشل نشاطات تلك الجهة".
2- نشوء وتطور العلاقات العامة:
منذ القدم تعتبر العلاقات العامة وسيلة من وسائل التأثير على الرأي العام. أما في عصرنا الحاضر فقد ظهرت بدايات إستخدامها في الولايات المتحدة الأمريكية منذ القرن الـ 19، حين استخدمت للإستفادة من التفاعلات الديمقراطية الجارية في المجتمع أثناء الحملات الإنتخابية البرلمانية والرئاسية.
ومع ظهور وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية للنقابات، وهيئآت، ومؤسسات المجتمع المدني، غدت النشاطات الحكومية غير ممكنة دون دعم ومشاركة الأوساط الإجتماعية. ولهذا أحدثت أجهزة خاصة بالعلاقات العامة ضمن أجهزة السلطات الحكومية، من أجل القيام بحوار مع الأوساط الإجتماعية.
ويرجع بعض الباحثين مصطلح العلاقات العامة "Public relations" لرئيس الولايات المتحدة الأمريكية توماس جيفيرسون الذي أشار إليه في كلمته التي ألقاها أمام الكونغرس الأمريكي. ويرجعه آخرون للباحث دورمان إيدون.
ومع تطور المنافسة ورغبة المتنافسين بالحفاظ على مستوى العرض والطلب على البضائع برز دور العلاقات العامة في الأسواق التجارية، وجرى التأكيد على أهمية إدارة الرأي العام في مجال التسويق. واعتبرت العلاقات العامة جزءاً لا يتجزأ من البنية التحتية التجارية لتوسيع الأسواق وزيادة الأرباح، والعمل المشترك مع الأجهزة الإدارية، وأجهزة السلطات المحلية، والصحافة.
 ورافق التطور ظهور الحاجة لإيجاد إدارات للعلاقات العامة داخل مختلف الأجهزة، والمنظمات، والهيئات، والمؤسسات، والشركات، نتيجة للاحتجاجات العمالية، التي أكدت على ضرورة البحث عن طرق فاعلة للتعامل مع العاملين داخل الجهات المعنية. وعلى هذا الشكل ظهرت الحاجة لإقامة إتصالات فاعلة تشمل مختلف المجالات، ومختلف المستويات لتصبح مقدمة لنشوء نشاطات محترفة للعلاقات العامة.
وتعمل اليوم وكالات متخصصة بالعلاقات العامة في معظم دول العالم، وإلى جانبها تعمل أقسام للعلاقات العامة في مختلف الإدارات، والأجهزة، والهيئات، والمنظمات، والمؤسسات، والشركات، إلى جانب عمل متخصصين مستقلين في العلاقات العامة.
وتتميز خدمات العلاقات العامة بطبيعة تشاورية مرتبطة بإدارة العلاقات الداخلية والخارجية للجهة المعنية. وتطور قطاع العلاقات العامة بشكل دائم وشمل إتصالات للتعاون، وإتصالات التصدي للأزمات الطارئة. ومعها تطورت الإتصالات السياسية بالأوساط الإجتماعية في مختلف بلدان العالم. ورافقها تطور تنظيم معارض العلاقات العامة وتوزيع مختلف المواد على زوار تلك المعارض.
3- العلاقات المتبادلة في نشاطات العلاقات العامة:
آ. العلاقات العامة والصحافة؛
في البداية ظهرت العلاقات العامة على مفترق الطرق بين الدعاية والإعلان والصحافة، وأخذت نشاطات العلاقات العامة بالتوسع منذ القدم. وكان المهم فهم الفرق بين العلاقات العامة والدعاية والإعلان والصحافة وغيرها من أشكال نشاطات الإتصال الجماهيري. وانحصرت علاقة العلاقات العامة بوسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية وخاصة الصحافة عن طريق تقديم معلومات مدعمة بالوثائق، لتقوم الصحافة بنشرها دون تحريف. لأن الصحافة وكما هو معروف يمكنها تحريف التصورات والتفاعلات الإجتماعية الجارية عن طريق اختيارها معلومات معينة دون أخرى للنشر.
وإذا أخذنا بعين الإعتبار أن وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية في البلد المعني مستقلة بالكامل، وهذا أمر مشكوك فيه لأنه لا توجد وسائل إتصال وإعلام جماهيرية مستقلة في أي بلد من بلدان العالم. لماذا ؟ لأن تلك الوسائل تتناول الأحداث من وجهة نظر ومصالح جهات معينة (خاصة الجهة الممولة). ومع ذلك تسعى إدارات العلاقات العامة لإيجاد نوع من التفاهم طويل المدى دون إلزام أي طرف بتبني رأي أو فكرة معينة دون سواها. حتى أن المتخصص بالعلاقات العامة إدوارد بيرنيس اعتبر أن العلاقات العامة تعتمد في نشاطاتها على العلوم الإجتماعية والإنسانية وليس على العلوم اللغوية كما هي الحال في وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، وخاصة الصحافة التي اعتبرت المقالات ومختلف مواد الدعاية والإعلان نتيجة غير مباشرة لنشاطات إدارات العلاقات العامة.
ب. العلاقات العامة والدعاية والإعلان؛
كانت نشاطات الدعاية والإعلان تجري دائماً ولم تزل لقاء أجر يدفعه المعلن للقائم بالدعاية والإعلان عن طيب خاطر. ولهذا كان المعلن مسيطر عملياً على أشكال ومضامين وحجم مواده الدعائية والإعلانية بالكامل.
والإعلان كان ولم يزل يستخدم كمثير لخلفيات هادفة لتهيئة الظروف الملائمة لتنفيذ أي قرار حتى قبل اتخاذه. وكانت معظم المعلومات التنظيمية والتنفيذية تأخذ طريقها من خلال تحقيقات صحفية أو من خلال مواد تقدمها أقسام التحرير للنشر، وتتناول مواضيعها جهات معينة. وضمت تلك المواد عادة مقالات ومواد أخذت طريقها للنشر لاعتبارات يراها المحرر وليس المعلن. وهذا يعني أن نشاطات العلاقات العامة ما هي إلا مجازفة كبيرة لا يمكن توقع نتائجها. لماذا ؟ لأن مواد الإعلان وفق تقييمات المتخصصين بالعلاقات العامة تشغل مساحات إعلامية تتجاوز إهتمام الساحات الإعلامية التي تتعرض وبشكل دائم لسيل من المواد الإعلانية يزيد بخمس مرات عن اهتماماتها الإعلامية. والسبب عائد للتقييمات الذاتية لكتاب المواد الإعلانية، ومدى تناولها للأحداث الجارية فعلاً في المحيط الواقعي. لماذا ؟ لأن المعلومات التي توزعها إدارات العلاقات العامة يجب أن تأخذ بإعتبارها أساليب وبنية المواد الأخبارية وفق القوانين الصحفية النافذة.
بينما أظهر الواقع أن تعامل المتخصصين في العلاقات العامة مع اي حدث يأتي عادة من خلال تغطيته عبر وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية واسعة الإنتشار. ولهذا تتجه أقسام العلاقات العامة، لاستخدام مختلف قنوات الإتصال المتاحة لإيصال إعلاناتهم وبياناتهم وآرائهم لأوسع الأوساط الإجتماعية المستهدفة. وللإعلان ونشاطات أجهزة العلاقات العامة إيجابياتها وسلبياتها أثناء تطبيقها، ولهذا لابد من مراعاة وأخذ السلبيات والإيجابيات بعين الإعتبار أثناء الإعداد لاستراتيجيات العلاقات العامة.
ت. العلاقات العامة والمعلوماتية.
والمعلوماتية هي عكس العلاقات الإجتماعية، لأن المعلوماتية لا تأخذ بإعتبارها في كل الحالات طبيعة ساحاتها الإعلامية ومطالبها. لهذا كان لابد من تعاون وثيق بين إدارات العلاقات العامة وقنوات المعلوماتية أثناء استخدام مجالات المعلوماتية، لجمع وتحليل المعلومات التي تعتبر أساساً لاتخاذ القرارات الفعالة في مجال العلاقات العامة. وهنا لابد أن نشير إلى أن وسائط وقنوات المعلوماتية والإتصال ما هي إلا أدوات تمكن من إقامة علاقات إجتماعية إيجابية أو سلبية على حد السواء.
4- التأثير المتبادل للعلاقات العامة والعلاقات الإجتماعية:
يعتبر فهم الساحات المستهدفة من المفاهيم الأساسية للعلاقات العامة. لأن تلك المفاهيم مرتبطة بنشاطات العلاقات العامة الشاملة لساحات عامة وليس لمجموعات بشرية مختارة بدقة. وتعتبر تلك المفاهيم من مكونات الساحات المستهدفة. وهذا مهم للإعلانات الموجهة إلى ساحات خارجية، بينما العلاقات العامة تتوجه للساحتين الداخلية والخارجية في آن معاً. ورغم ذلك نلاحظ تمنع متعمد عن أخذ الساحة الداخلية بعين الإعتبار لدى جهات معنية في بعض الدول.
ومن إتجاهات تأثير العلاقات العامة على الساحات المستهدفة:
1. أن العلاقات العامة تجبر الناس على فعل شيء ما.
2. أن العلاقات العامة تجبر الناس على عدم فعل شيء ما.
3. أن العلاقات العامة تحصل على رضا الناس عن أعمال جهات معينة تجنباً للإنتقادات.
وأن العمل مع الساحة المعنية يمكن أن يكون من خلال:
- توفير خلفيات لسلوك جديد؛
- أو دعم سلوك إيجابي قائم؛
- أو تغيير سلوك سلبي.
ومن خلال العمل مع الساحات المعنية المستهدفة يتم الاتفاق على أهداف رئيسية لنشاطات العلاقات العامة التي حددها إ. ل. فيكينتييف بـمواقف نشاطات العلاقات العامة وتتناول:
- موضوع الدراسة؛
- الهادف لرفع مستوى الشخصية؛
- أو تخفيض مستوى الشخصية؛
- أو محاربة الدعاية والإعلان المضاد؛
- أو الإبتعاد عن المنافسين وعن الإعلانات والدعاية المضادة.
5. 1- خصائص تطور سوق العلاقات العامة:
عدة عوامل رافقت تشكل خصائص سوق خدمات العلاقات العامة في بعض الدول. فقد كانت العلاقات العامة أو العلاقات الإجتماعية كما كانت تسمى في عهد المعسكر الإشتراكي السابق، تستخدم ولفترة طويلة لمحاربة نشاطات رأس المال، والدعوة للتسويق وتطويره وفق علاقات ديمقراطية تتلائم مع المفهوم الإشتراكي. وبعد إنهيار المعسكر الإشتراكي أنشأت آليات سوق في تلك الدول رافقتها تحولات إقتصادية وسياسة أخذت معها العلاقات العامة بالتطور السريع. ومن بداية تسعينات القرن العشرين بدأ بالظهور متخصصون بالعلاقات العامة في دول المعسكر الإشتراكي السابق، ورافق ظهورهم قيام وكالات لتقديم خدمات محترفة للعلاقات العامة. وقامت مجموعات منها بدراسة آليات عمل العلاقات العامة في الغرب وتوصلت بالنتيجة إلى أن استخدام العلاقات العامة عديم الفائدة دون الأخذ بعين الإعتبار الخصائص المحلية لكل دولة.
ومن أواسط تسعينات القرن الماضي شرعت مجموعات متخصصة بإعداد قاعدة نظرية وعملية لنموذج علاقات عامة يصلح للدول الإشتراكية السابقة. وبنتيجتها ظهرت عدة دراسات وأعمال نشرت في عدد من الكتب التعليمية، معظمها مترجماً عن اللغة الإنكليزية. وكان مؤلف سيم بليك الذي ترجم عن الإنكليزية أكثرها أهمية. ورافق ذلك وعياً وفهماً لوظيفة العلاقات العامة وجوهر نشاطاتها في دول المعسكر الإشتراكي السابق. لتبدأ ظاهرة الخروج عن المألوف في كتابة مواد الدعاية والإعلانات ونشرها في وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية.
وعرضت وكالات العلاقات العامة قائمة طويلة لخدمات، شملت:
- إعداد مبادئ للتعامل مع المجتمع، تفيد كل الجهات المعنية؛
- وخلق سمعة جيدة للبضائع والمنتجات والخدمات؛
- ورفع مستوى القيادات العليا لأداء الوظائف الملقاة على عاتقها؛
- والإعداد للعمل المشترك مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية؛
- والقيام بأبحاث تشمل الأجواء الإجتماعية والسلوكية للعاملين؛
- وإدارة الأزمات، وغيرها من خدمات العلاقات العامة.
ظهر معها مدى التحول الجذري الذي حدث في مجال الإتصال الخارجي. رافقه بدء عمل أجهزة العلاقات العامة على جميع الأصعدة مثل:
- الإتصال بالوسط الخارجي بشكل مباشر أو غير مباشر؛
- والعمل المشترك مع الأوساط الداخلية.
وانصب معها سيل من معلومات العلاقات العامة نحو آفاق شاقولية وأفقية، قدمت كلها عبر وسائل الإتصال وفق قوائم تضمنت خدمات العلاقات العامة.
وأظهرت بعض الدراسات أن من أسباب عدم إنتشار نشاطات وكالات العلاقات العامة الدولية في الإتحاد السوفييتي السابق كان مستوى الأجر المرتفع بالدولار الأمريكي الذي كانت تتقاضاه تلك الوكالات، بالإضافة للخصائص القومية داخل الإتحاد السوفييتي السابق، ولو أن هذه المشكلة كان يمكن حلها من خلال إقامة وكالات إقليمية، كوكالة أنباء تاس التي كان لها فروعاً إقليمية في جميع الجمهوريات السوفييتية قبل استقلالها، وتحولت بعد الإستقلال إلى وكالات أنباء وطنية. ولكن الذي حدث بعد انهيار الإتحاد السوفييتي السابق أن لجأ الكثيرون من السياسيين والشخصيات الإجتماعية ورجال الأعمال لخدمات متخصصين غربيين في العلاقات العامة لدرجة الإستعانة بالمتخصصين الغربيين لإنجاح الحملات الإنتخابية لشغل منصب رئيس الجمهورية وعضوية الدوما (البرلمان) في الفيدرالية الروسية.
وهذا يسمح لنا بالقول أن العلاقات العامة حظيت بتطور واسع في دول رابطة الدول المستقلة، ولكن الذي حدث أن رجال الأعمال وقادة المؤسسات غير التجارية على حد سواء اقتصروا على استخدام العلاقات العامة كأسلوب للتعامل مع الصحافة، التي كان يجري التعامل معها بأسلوب نشر الدعاية والإعلانات المستترة وراء فنون صحفية أخرى. ومن الأسباب الأخرى عدم قدرة أكثر المتخصصين في العلاقات العامة على تقدير دور العلاقات الإجتماعية، وعدم قدرتهم على تأمين راجع الصدى الملموس عن حملات العلاقات العامة اللازمة لتقدير نشاطات الفاعلين والمستهدفين من تلك الحملات. بالإضافة لعدم كفاية الدعم المعلوماتي لإستراتيجة فعالة.
لهذا نرى أن العلاقات العامة في دول رابطة الدول المستقلة لم تزل بحاجة للتطوير وإيصال نشاطات الجهات المعنية للمستهدفين، وأن تكون تلك النشاطات مبنية على الخبرات المحلية والعالمية للمجتمع بالشكل المطلوب.