الاثنين، 31 أغسطس، 2015

بحث مقدمة لحملات العلاقات العامة


أ.د. محمد البخاري
مقدمة لحملات العلاقات العامة
مخطط البحث:
1. إدارة العلاقات العامة، المجال الوظيفي في نشاطات العلاقات العامة:
1.1. اسس العلاقات العامة.
2.1. مراحل ظهور نشاطات العلاقات العامة وتطورها.
3.1. العلاقات المتبادلة في العلاقات العامة والخلافات في النشاطات المختلطة:
آ. العلاقات العامة والصحافة؛
ب. العلاقات العامة والدعاية والإعلان؛
ت. العلاقات العامة والمعلوماتية.
4.1. تأثير العلاقات العامة على العلاقات الإجتماعية.
5.1. خصائص تشكل وتطور سوق العلاقات العامة.
2. العلاقات العامة ونظام الإدارة والتسويق:
1.2. توفير فاعلية العمل في الجهة المعنية، وظيفة داخلية للعلاقات العامة.
2.2. العلاقات العامة آلية من آليات التسويق.
3.2. تنظيم العلاقات الخارجية من خلال وظائف العلاقات العامة:
آ. تشكيل السمعة الحسنة؛
ب. تجاوز ومنع الأزمات؛
ت. الضغوط الموجهة للحفاظ على مصالح الجهات المعنية.
3. وسائل العلاقات العامة:
1.3. برامج العلاقات العامة.
2.3. مهام العلاقات العامة ووسائل تنفيذها
3.3. العلاقات المتبادلة بين إدارة العلاقات العامة، ووسائل الإتصال الإعلام الجماهيرية، أثناء تنظيم النشاطات والأحداث المرافقة لها.
4.3. نماذج إرسال المعلومات، والمواد الأخبارية.
5.3. استخدام التكرار والأساطير في نشاطات إدارة العلاقات العامة.
6.3. العلاقات العامة والتصدي للفضائح والشائعات.
4. خصائص استراتيجية العلاقات العامة:
1.4. العلاقات العامة من وسائل تشكيل الرأي العام في المجالات التجارية.
2.4. تنشاطات العلاقات العامة في المجالات الصناعية، ومجالات العلوم والتكنولوجيا، والمجالات الإستثمارية والمالية والمصرفية.
3.4. إدارة العلاقات العامة في المنظمات غير التجارية.
4.4. خصائص استخدام العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية.
5.4. استراتيجية إدارة العلاقات العامة في المجالات السياسية، وتنظيم مهرجانات التسويق، والعروض العامة.
5. تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة:
1.5. استمرار العمل في تنظيم إدارة العلاقات العامة.
2.5. القواعد الأخلاقية لاستخدام وسائل العلاقات العامة.
3.5. الأسس التنظيمية لعمل أجهزة العلاقات العامة.
4.5. توفير الإمكانيات المادية والتقنية والمالية لتنفيذ استراتيجية العلاقات العامة.
6. الإستعداد للقيام بحملات العلاقات العامة:
1.6. طبيعة حملات العلاقات العامة.
2.6. مراحل إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة.
3.6. إعداد الأهداف ووضع مهام العلاقات العامة.
4.6. دراسة ظروف تنفيذ مشروع حملة العلاقات العامة.
5.6. وضع وإعداد مبادئ الخطة، ووضع النفقات التقديرية لحملة العلاقات العامة.
6.6. تنفيذ حملات العلاقات العامة.
7.6. خصائص استخدام الخلفيات المعاصرة لتقييم فاعلية إدارة العلاقات العامة في الدول المستقلة عن الاتحاد السوفييتي السابق.
7. أهمية إعداد كوادر العلاقات العامة في مؤسسات التعليم العالي:
1.7. مناهج تعليم العلاقات العامة.
2.7. تطور مفهوم العلاقات العامة في الدول المستقلة عن الإتحاد السوفييتي السابق.
3.7. مشاريع السنوات الدراسية في العلاقات العامة.
قائمة بالمراجع المستخدمة
1.
إدارة العلاقات العامة، المجال الوظيفي في نشاطات العلاقات العامة
1.1. اسس العلاقات العامة.
2.1. مراحل ظهور نشاطات العلاقات العامة وتطورها.
3.1. العلاقات المتبادلة في العلاقات العامة والخلافات في النشاطات المختلطة:
آ. العلاقات العامة والصحافة؛
ب. العلاقات العامة والدعاية والإعلان؛
ت. العلاقات العامة والمعلوماتية.
4.1. تأثير العلاقات العامة على العلاقات الإجتماعية.
5.1. خصائص تشكل وتطور سوق العلاقات العامة.
1.1.
أسس العلاقات العامة
في العالم هناك عملياً أكثر من 500 مفهوم متداول لمصطلح العلاقات العامة "Public relations"، ومن أكثرها انتشاراً:
- العلاقات في المجتمع؛
- العلاقات الإجتماعية؛
- العلاقات الإنسانية؛
- العلاقات العامة.
وعرف أحد أشهر المتخصصين بالعلاقات العامة سيم بليك، العلاقات العامة بأنها "فن وعلم الغاية منهما التوصل إلى تفاهم متبادل مبني على الصدق والمعلومات الكاملة".
أما خبير التسويق المعروف ف. كوتلير، فعرف العلاقات العامة بأنها مجموعة برامج متنوعة، أعدت لتشجيع وتحريك وحماية كيانات الشركات أو سمعة منتجاتها.
أما فرينك جيفكينس فقال أن العلاقات العامة "تضم كل أشكال الإتصالات المخططة، داخل وخارج المؤسسات، وبين المؤسسات ومجتمعاتها من أجل تحقيق أهداف محددة، الغاية منها بلوغ التفاهم".
بينما رأت الهيئة العامة للرابطة العالمية للعلاقات العامة، أن العلاقات العامة هي "فن وعلم إجتماعي، والغاية منهما تحليل الإتجاهات والتنبؤ بنتائج المشاورات الجارية بين المسؤولين في المؤسسات، وتجري تلك المشاورات عادة عن طريق أعمال محددة وفق برامج معدة مسبقاً، لتخدم مصالح المؤسسات، والمصالح الإجتماعية في آن معاً".
ومن وجهة نظر علم الإدارة، فإن العلاقات العامة هي وظيفة إدارية يقام من خلالها، ويتم التمسك بعلاقات قائمة ومفيدة بين المؤسسات، والأوساط الإجتماعية، ويتوقف على تلك العلاقات نجاح أو فشل نشاطات المؤسسات المعنية.
2.1.
مراحل ظهور نشاطات العلاقات العامة وتطورها
تعتبر العلاقات العامة وسيلة من وسائل التأثير على الرأي العام، وهي قائمة منذ الأزل. وفي القرن الـ 19 ظهرت كنشاطات إحترافية في الولايات المتحدة الأمريكية، من خلال عمليات نشر الديمقراطية في المجتمع، التي رافقت ظهور حقوق الإنتخابات العامة، وتطورت لاحقاً مع إنتشار وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية المستقلة، وظهور النقابات المهنية، ومؤسسات المجتمع المدني. ونتجت عنها أوضاع جديدة غدت النشاطات الحكومية معها غير ممكنة دون دعم وموافقة ومشاركة الأوساط الإجتماعية. وكان من نتيجتها إحداث أجهزة خاصة للعلاقات العامة في أجهزة السلطات الحكومية، مهمتها إجراء حوار مع الأوساط الإجتماعية على أسس إحترافية.
ويذكر أن أول من استخدم مصطلح العلاقات العامة "Public relations" كان رئيس الولايات المتحدة الأمريكية توماس جيفيرسون (أشار إليه في كلمته أمام الكونغرس)، بينما اعتبر البعض أن دورمان إيدون كان أول من استخدم هذا المصطلح.
ومع تطور المنافسة من خلال البحث عن طرق للمحافظة على تسويق البضائع في ظروف العرض والطلب في الأسواق، ظهرت أهمية إدارة الرأي العام في المجالات التجارية. وكان من أهم مهام العلاقات العامة في المجالات التجارية، أنها كانت جزءاً لا يتجزأ من البنية التحتية التجارية، غايتها التوسيع في الأسواق، وزيادة الأرباح، والقيام بنشاطات مشتركة بين الأجهزة الإدارية، وأجهزة السلطات الحكومية، ووسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، هدفها الأوساط الإجتماعية.
 وفي نفس الوقت دعت الحاجة لإدخال إدارة العلاقات العامة إلى مختلف الهيئآت والمؤسسات والمنظمات المدنية والحكومية. ونتجت تلك الحاجة عن الإحتجاجات العمالية آنذاك، وضرورة البحث عن طرق فاعلة للتعامل مع العاملين في المنشآت المعنية. وعلى هذا الشكل برزت الحاجة لإقامة اتصالات فاعلة في مختلف المجالات. اتصالات موجهة نحو إقامة مستويات من النشاطات يمكن أن تكون مقدمة لتشكيل علاقات عامة محترفة.
وانتشرت العلاقات العامة المحترفة في كل أنحاء العالم في الوقت الحاضر، وأصبحت تمارسها وكالات متخصصة بالعلاقات العامة، وأقسام علاقات عامة في مختلف الهيئآت والمؤسسات والمنظمات، إلى جانب استخدام بعض المتخصصين المستقلين المتخصصين في العلاقات العامة، يقدمون خدمات ونشاطات ذات طبيعة تشاورية، ترتبط كلها بإدارات الشؤون الداخلية والخارجية. وتطور قطاع العلاقات العامة بحركة مستمرة من خلال الإتصالات التعاونية، الذي رافقته عادة إتصالات عملية، خاصة أثناء الأزمات وإدارتها. كما تطورت الصلات السياسية مع الأوساط الإجتماعية في أي بلد من بلدان العالم، من خلال معارض العلاقات العامة وما يوزع فيها من منشورات.
3.1.
العلاقات المتبادلة في العلاقات العامة والخلافات في النشاطات المختلطة
آ. العلاقات العامة والصحافة:
ظهرت العلاقات العامة في البداية عند تقاطع فنون الإعلان والصحافة، وتوسعت نشاطاتها في هذا الإتجاه منذ القدم. ولهذا كان مهماً جداً فهم الفرق بين العلاقات العامة، والإعلان، والصحافة، وغيرها من النشاطات الإجتماعية. فالإعلان كانت له طبيعة مأجورة دائماً، يملك طالب خدمة الإعلان من خلالها عملياً حق السيطرة الكاملة عليها من خلال تحديد الشكل والحجم والمضمون الذي تخرج به مواد إعلاناته. كما استخدم الإعلان أحياناً كمثير لخلفيات تسبق تنفيذ قرار اتخذه المعلن.
ب. العلاقات العامة والدعاية والإعلان:
ولكن أكثر المعلومات التي ظهرت إثر التنظيم أو التنفيذ تكون نتيجة لتحقيقات صحفية أو تحريرية، تقدم للجهات المهتمة مواداً معينة، وثبت أنه من الممكن ضبط القليل منها فقط. وبالإضافة لذلك أخذت المقالات والمواد ترى النور باعتبارها ملكاً فكرياً للمحرر وليس للجهة المعنية. وهذا بدوره يعني أن نشاطات العلاقات العامة يمكن إعتبارها مجازفة كبيرة وغير متوقعة النتائج. ومن ضمن هذا فإن مواد الإعلان لا تجذب الثقة في أكثر المساحات الإعلامية (ووفق تقييم المتخصصين بنحو 5 مرات) في سيل معلومات الإعلان المتدفق دون نهاية. وربط هذا جزئياً بالتقييمات المستقلة لكاتب المادة الصحفية. بينا ارتبط الجزء الآخر في أن العلاقات العامة تتحدث كثيراً عن الأحداث، ولكن ليس بالكلمات بل بخلق محيط واقعي للمعلومات. ومعلومات العلاقات العامة تأخذ بإعتبارها أساليب بنية المادة الخبرية وفق قوانين الفنون الصحفية. ومن أكثر مهام المتخصص في العلاقات العامة هي خلق الحدث الذي يمكن تغطيته عبر وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية. وفي هذا المجال يعتبر الإتصال في العلاقات العامة أوسع بكثير من الإعلان. ولكن بعض الجهات المعنية ومن ضمنها الحكومية أو غير التجارية لا تستخدم الإعلان، بل تستخدم الإتصالات مع مختلف الشرائح الإجتماعية. وعلى هذا الشكل للإعلان والعلاقات العامة إيجابياتهما وسلبياتهما اللتان يجب أن تؤخذ بعين الإعتبار أثناء إعداد استراتيجية نشاطات العلاقات العامة.
وعندما يدور الحديث حول علاقة العلاقات العامة بالصحافة، فتجب الإشارة إلى أن علاقة العلاقات العامة، مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، لا تلعب فيها العلاقات العامة سوى دوراً يقتصر على تقديم المعلومات والوثائق اللازمة لا أكثر. بينما تقوم الصحافة بنشر معلومات مختارة، يمكنها تحريف التصورات والتفاعلات الإجتماعية. وإذا أخذنا بعين الإعتبار أنها مستقلة بالكامل عن وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، في البلد المعني، وهذا عملياً غير صحيح (لماذا ؟ لأنه لا توجد في البلد المعني عملياً وسائل إتصال وإعلام جماهيرية مستقلة)، وهذا يعني دائماً وجود إحتمالات بأن الصحافة، تتناول بعض الأحداث في إطار مصالح بعض الجهات المعنية. وفي نفس الوقت تعترف للعلاقات العامة ولفترة طويلة بالمسؤولية حيال ما يجري، وتعترف بسعيها نحو تحقيق تفاهم من خلال الطواعية، وليس من خلال الإلزام باتخاذ رأي أو فكرة معينة. واعتبر المتخصص بالعلاقات العامة إدوارد بيرنيس بأن العلاقات العامة تعتمد على العلوم الإجتماعية والإنسانية، وليس على العلوم اللغوية كالصحافة. وأن المقالات ومختلف المواد الصحفية هي نتيجة خارجية لنشاطات العلاقات العامة.
ت. العلاقات العامة والمعلوماتية:
والمجالات المعلوماتية عكس مجالات إدارة العلاقات العامة لا تأخذ بإعتبارها مطالب وطبيعة ساحاتها الإعلامية. وهنا تجدر الإشارة إلى التعاون الوثيق القائم بين العلاقات العامة، والمجالات المعلوماتية، أثناء عمليات جمع وتحليل المعلومات التي تعتبر أساساً لاتخاذ القرارات الفعالة في العلاقات العامة. وهذا يعني أن كل وسائط المعلوماتية ووسائل الإتصال تقوم بدور معين لتهيئة الظروف الملائمة لإقامة علاقات إجتماعية محددة.
4.1.
تأثير العلاقات العامة على العلاقات الإجتماعية
من المفاهيم الأساسية للعلاقات العامة، فهم الساحة المعنية. وهذا مرتبط بنشاطات العلاقات العامة الموجهة نحو ساحة عامة، وليس إلى مجموعات مختارة بدقة من البشر، الذين هم جزء من الساحة العامة. وهذا مهم للإعلان، ولكن العلاقات العامة تتوجه في نفس الوقت نحو ساحتين: داخلية، وخارجية. ويعتبر الامتناع عن أخذ الساحة الداخلية بعين الإعتبار (أي تجاهلها) من طبيعة بعض الجهات المعنية في بعض دول العالم.
ويمكن تحديد جملة من الإتجاهات لتأثير العلاقات العامة على الساحات المستهدفة، وهي أن:
1. العلاقات العامة تجبر الناس على فعل شيء ما.
2. العلاقات العامة تجبر الناس على عدم فعل شيء ما.
3. العلاقات العامة تحصل على موافقة الناس على نشاطات المنظمات والهيئآت بقصد تجنب الإنتقادات.
والعمل مع الساحة المعنية يمكن أن يكون عن طريق جوانب أخرى، مثل:
1. خلفيات السلوك الجديد.
2. دعم السلوك الإيجابي القائم.
3. تغيير السلوك السلبي.
ومع العمل مع الساحة المعنية يتم الاتفاق على أهداف رئيسية لنشاطات العلاقات العامة التي استخدمها إ. ل. فيكينتييف، وشملت:
- مواقف العلاقات العامة، أي موضوع الدراسة؛
- رفع مستوى الشخصية؛
- محاربة الإعلان (أو تخفيض مستواه الشخصي)؛
- والإبتعاد عن المنافسين، والإعلانات المضادة.
5.1.
خصائص تشكل وتطور سوق العلاقات العامة
تشكل سوق خدمات العلاقات العامة يرافق عادة في بعض الدول، خصائص تتضمن عدة عوامل. واستخدمت العلاقات العامة أو العلاقات الإجتماعية كما كانت تسمى في العهد السوفييتي لمحاربة نشاطات رأس المال، وشملت لفترة طويلة التسويق، وتطور العلاقات الديمقراطية، وإقامة آليات السوق. ولكن مع ظهور المتطلبات الإقتصادية والسياسية، أخذت العلاقات العامة تتطور بشكل سريع.
ومنذ بداية تسعينات القرن العشرين أخذ بالظهور عدد من المتخصصين في العلاقات العامة في موسكو، وظهرت بعدهم وكالات متخصصة بتقديم خدمات العلاقات العامة، على المستوى المهني المحترف. وقامت كلها بدراسة آليات عمل العلاقات العامة في الدول الغربية، وتوصلت بالنتيجة إلى أن استخدام العلاقات العامة من دون الأخذ بعين الإعتبار الخصائص المحلية لكل دولة، يعتبر عديم الفائدة. ولهذا بدأ من أواسط تسعينات القرن الماضي، جرى إعداد قاعدة نظرية وعملية لنموذج العلاقات العامة، الذي يصلح للعمل في الدول الإشتراكية السابقة. ورافقها ظهور عدد من الدراسات والمؤلفات نشرت في عدد من الكتب التعليمية المترجمة حقيقة. ومن أكثرها أهمية ومرجعية كانت أبحاث سيم بليك. ليبدأ بالظهور في روسيا أولاً، ومن ثم إنتشر في الدول المستقلة عن الإتحاد السوفييتي السابق الأخرى، وعي وفهم لوظيفة العلاقات العامة، وجوهر نشاطاتها. وعلى ما يبدوا رافقها الخروج عن أسلوب كتابة مواد الإعلانات، ونشرها في وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية. وقامت وكالات العلاقات العامة عملياً بتوسيع قائمة خدماتها. وشملت مجالات:
- إعداد المبادئ الإجتماعية المفيدة من حيث أهميتها للجهات المعنية؛
- خلق سمعة جيدة للبضائع؛
- رفع مستوى أداء القيادة العليا لوظائفها؛
- الإعداد للعمل المشترك مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية؛
- القيام بأبحاث عن الأجواء الإجتماعية والسلوكية للعاملين؛
- إدارة الأزمات. وغيرها من المجالات.
وأظهر هذا حدوث تحول جذري في الإهتمام بتدفق الإتصالات الخارجية. رافقته نشاطات العلاقات العامة على جميع أصعدة:
- الإتصال مع الوسط الخارجي بشكل مباشر أو غير مباشر؛
- العمل المشترك مع الأوساط الداخلية.
وشمل تدفق المعلومات تحرك العلاقات العامة نحو الآفاق الشاقولية والأفقية. وكان من المهم جداً تقديم كل تلك الإتجاهات ضمن قوائم خدمات العلاقات العامة المحترفة.
ومعروف أن نشاطات العلاقات العامة في الإتحاد السوفييتي السابق لم تحصل على إنتشار واسع بين وكالات العلاقات العامة الدولية لعدة أسباب، وارتبط ذلك بمستوى الأجور المرتفعة وبالدولار، مع سيطرة الخصائص القومية المحلية لكل جمهورية من الجمهوريات السوفييتية السابقة (آخذين بعين الإعتبار أنه كان من الممكن حلها من خلال نظام الوكالات الإقليمية). كما ظهر لجوء الكثير من السياسيين والشخصيات الإجتماعية ورجال الأعمال في تلك الدول لخدمات المتخصصين الغربيين. ومن الأمثلة على ذلك أثناء ماجرى خلال حملة إنتخابات الرئيس وأعضاء الدوما الحكومي (البرلمان) في روسيا.
وحصلت العلاقات العامة على تطور واسع في موسكو، ولكن لم يحصل دورها على حق تقديره في غيرها من المدن السوفييتية السابقة. واقتصر أكثر رجال الأعمال وقادة المنظمات غير التجارية على استخدام العلاقات العامة كأسلوب من أساليب العمل مع الصحافة. والعمل من خلال الإعلانات المقنعة. وكان سبب عدم تقدير دور العلاقات العامة، عدم قدرة أكثرية المتخصصين بالعلاقات العامة على تأمين راجع الصدى، وتقدير نشاطات المتعاملين معهم، وعدم كفاية الدعم المعلوماتي الاستراتيجي، الذي رافقه عدم المقدرة على العمل في هذا المجال. وكل هذا كان يحتاج لتطوير العلاقات العامة في جمهوريات الإتحاد السوفييتي السابق، لإيصالها إلى الشكل المطلوب كنشاط من أنشطة أية جهة معنية، مبنية على الخبرات المتراكمة في الدول الغربية وفي الإطار المحلي.
2.
العلاقات العامة ونظام الإدارة والتسويق
1.2. توفير فاعلية العمل في الجهة المعنية، وظيفة داخلية للعلاقات العامة.
2.2. العلاقات العامة آلية من آليات التسويق.
3.2. تنظيم العلاقات الخارجية من خلال وظائف العلاقات العامة:
آ. تشكيل السمعة الحسنة؛
ب. تجاوز ومنع الأزمات؛
ت. الضغوط الموجهة للحفاظ على مصالح الجهات المعنية.
1.2.
توفير فاعلية العمل في الجهة المعنية، وظيفة داخلية للعلاقات العامة
تشمل النشاطات الإدارية في العلاقات العامة دائماً شكل من الأشكال الهادفة. وأهداف العلاقات العامة هي تنفيذ وظائف محددة. ويمكن تقسيمها بشكل عام إلى اتجاهين، وهما:
- تحقيق فاعلية العمل داخل الجهة المعنية؛
- تحقي فاعلية في علاقاتها الخارجية.
وفي الاتجاه الأول: يعتبر الهدف الأساسي للعلاقات العامة، تهيئة الظروف المناسبة لخلق أجواء من الثقة، وإيجاد علاقات من المنافع المتبادلة بين الإدارة على مختلف مستوياتها والعاملين. وهذا يتطلب اتباع سياسة منفتحة مع العاملين، وعلى الأكثر مشاركتهم باتخاذ القرارات، وتلبية احتياجات العمل وتشجيع العاملين. وتوفير فرص العمل المشترك خدمة للإدارة والعاملين. كما يجب على المتخصصين في العلاقات العامة المشاركة في تقييم الأجواء الإجتماعية والنفسية للعاملين، وإكتشاف المشاكل المستقبلية والتأثير عليها من خلال العلاقات العامة "public relations". ومعروف أن استخدام العلاقات العامة الداخلية لتشكيل ثقافة التعاون يؤثر على سمعة الجهة المعنية.
ودور خاص يلعبه في العلاقات العامة بناء نظم إتصالات داخلية في الجهة المعنية. والإتصالات الداخلية في الجهة المعنية تعتمد على تدفق المعلومات باتجاهين وبمضامين فكرية أو معنوية مع مراعاة راجع الصدى الفعلي. وتستخدم وسائط الاتصال في الجهة المعنية لإعلام العاملين عن نشاطات القيادة، وبالعكس، ومهمة المتخصص في العلاقات العامة هنا هي إختيار أشكال للمخاطبة تلبي مصالح مجموعات محددة من العاملين، وتوفر التناسق بين مصالح الإدارة والمرؤوسين. ومن المهم جداً الإشارة إلى أن تبادل المعلومات شاقولياً وأفقياً داخل المؤسسة يؤثر بشكل مباشر على العمل المشترك مع الأوساط الخارجية. وفي هذا السياق يجب تطابق المعلومات المتاحة من مصادر خارجية أو داخلية. وتستخدم لنشر المعلومات عادة المجلة أو الصحيفة الداخلية، والنشرات والوسائل السمعية والبصرية، والخط الهاتفي الساخن، ولوحات الإعلانات، عن نشاطات العلاقات العامة ذات الطبيعة الداخلية. والمحادثات الشخصية والإجتماعات واللقاءآت المعلوماتية تلعب دوراً هاماً. ويمكن تصور نظام الإتصالات الموجه نحو إعلام فريق العمل الموحد، وخطته العملية على الشكل التالي:
معرفة ==< فهم ==< مسؤولية
وهذا يعني أن معرفة أهداف ومهام الجهة المعنية يؤدي إلى فهم العاملين لدورهم، وبالتالي تحملهم مسؤولية الأعمال الموكولة إليهم. وبالنتيجة يؤدي إلى العمل المشترك وإلى رفع مستوى التنظيم وفاعلية العمل.
وإلى جانب بناء نظم الإتصالات الداخلية تستخدم عادة العلاقات العامة، كعنصر مساعد ضمن نظام التسويق، والتخطيط الإستراتيجي، والعملي، لإدارة العاملين، والرقابة على الأداء. ومن أجل هذه المهمة مهم جداً أن تعد الأهداف والخطط الإستراتيجية للمؤسسة مع الأخذ بعين الإعتبار تأثيرها على الرأي العام. وتأثير المجموعات الإجتماعية في العالم المعاصر جوهرياً على إنجازات الجهة المعنية بالكامل. ولهذا من الضروري إعداد وتنفيذ استراتيجية لنشاطات العلاقات العامة، كجزء لا يتجزأ من برامج العلاقات العامة في كل جهة معنية.
2.2.
العلاقات العامة آلية من آليات التسويق
الفاعلية داخل المؤسسة ضرورية، ولكنها ليست ظرفاً كافياً لنجاح نشاطات التسويق في الأسواق. ولكن من المهم أن تعترف الأوساط الإجتماعية، وأن تقيم النتائج التي تم الوصول إليها. وهذه حقيقة واقعية للمؤسسات التجارية وغير التجارية.
وفي الحالة الأولى: يدور الحديث حول تسويق البضائع أو الخدمات، وزيادة الأرباح وتوسيع مناطق التأثير.
وفي الحالة الثانية: يدور الحديث حول تقديم أفكار، وتسويق خدمات، وبرامج للحماية الإجتماعية. وتؤدي المعلوماتية والدعم الإعلامي الضعيف، إلى غياب ردة الفعل على عمل المنافسين والخصوم، وتؤدي إلى أخطاء في خطط التسويق، وإلى سوء عرض البضائع والخدمات ضمن منطقة المشاكل التي قد تحدث في ساحة نشاطات العلاقات العامة. ولهذا على العلاقات العامة توظيف نشاطاتها من أجل تسويق البضائع (الخدمات، والأفكار أو المشاريع) التي يمكن النظر إليها كعنصر من عناصر التسويق. ولكن العلاقات العامة ليست وسيلة لخلق آراء إيجابية عن الجهة المعنية وتسريع تسويق منتجاتها فقط، بل تعتبر وسيلة من وسائل التأثير على الأوساط الداخلية والخارجية للجهة المعنية عبر راجع الصدى الفعلي.
وتتوافق الإستمرارية في مراحل تنظيم نشاطات العلاقات العامة بمجال التسويق في الكثير. وفي المرحلة الأولى يجري القيام بمختلف الدراسات. وتستخدم العلاقات العامة مفهوم التسويق مع الساحة الإتصالية، للتعبير عن:
- التسويق داخل المؤسسة؛
- التسويق من المؤسسة إلى الوسط الخارجي (مع الأخذ بعين الإعتبار راجع الصدى)؛
- التسويق الذي يشير إلى الجهة المعنية.
وتستخدم المعلومات التي يتم الحصول عليها لتصنيف المستهلكين. وإضفاء المواقف هي المرحلة الأكثر أهمية في مواقع العلاقات العامة. وفي هذه الحال إذا كان الموقع خال من المواقف المحدد، فهذا يعني وببساطة أن الساحة المستهدفة لم تفهم ما يجري، أو أنها غير مفهومة عن ما هو لازم لها. ومن أجل تحديد المواقف المقبولة تستخدم قواعد واستراتيجيات التسويق، ولكن هناك جملة من الفروق بين التسويق، ووسائل العلاقات العامة، تتمثل في أن:
- من طبيعة التسويق الإستجابة قصيرة المدى، ولكن في نفس الوقت لها طبيعة استراتيجية طويلة المدى في العلاقات العامة.
- نتائج تصرفات التسويق سهلة القياس بشكل كاف، ولكن طرق قياس فاعلية استخدام وسائل العلاقات العامة محدودة جداً.
- التسويق يتجه نحو تصنيف الساحة المستهدفة على أساس التفاعلات السكانية والسلوكية، في الوقت الذي تتوجه فيه العلاقات العامة إلى ساحات مستهدفة كبيرة ولها مصالح خاصة.
- التسويق يستخدم الأخبار مدفوعة الأجر، بينما تستخدم العلاقات العامة اتصالات تصعب السيطرة عليها.
- التسويق يعمل في حدود سوق معينة، أما مجال نشاطات العلاقات العامة فيجري في ساحة إعلامية شفافة واسعة.
- التسويق موجه نحو تحقيق الربح، أما المتخصصين في العلاقات العامة فيقومون بعملهم من خلال معرفة الأوضاع المناسبة للرأي العام عبر إقامة ونشر شبكة إتصالات معينة.
وبغض النظر عن هذه الفروقات، فإن توحيد جهود التسويق والعلاقات العامة يلعب دراً هاماً في حل العديد من المهام، ومنها:
- المساعدة على إنتاج منتج جديد.
- المساعدة على تثبيت منتجات جديدة في الأسواق. وعلى سبيل المثال كانت في سبعينات القرن الماضي، سمعة سيئة جداً لـ NYC من خلال التعليقات الصحفية. بينما نجحت حملة «I love NY» في العلاقات العامة باستقدام ملايين السياح.
- خلق الإهتمام بمستوى البضائع.
- التأثير على خصائص جماعات محددة.
- حماية المنتجات التي تواجه مشاكل إجتماعية.
- إحداث سمعة تعاونية؛
- خلق السمعة الجيدة؛
- زيادة الطلب على المنتجات.
وهناك إقتراحات إضافية لتنظيم العمل المشترك بين التسويق والعلاقات العامة، للوصول إلى أهداف محددة، وهي:
1. إحداث اضطرابات تسويقية قبل البدء بنشر الإعلانات؛
 2. بدء العمل التسويقي في العلاقات العامة قبل فترة طويلة من البدء بإنتاج وتسويق المنتج نفسه، وهذا مهم جداً ؛
3. إحداث نواة لقاعدة التسويق؛
4. بناء علاقات مشتركة فردية مع المستهلكين؛
5. محاولة إرضاء الزبائن المدافعين عن المنتج؛
6. القيام بأي عمل مؤثر.
وفي النهاية لا بد من الإشارة إلى أن أدوات التسويق تشمل: الإعلان، وتشجيع: التسويق، والمبيعات الشخصية، والتسويق المباشر. وعلى العلاقات العامة "أن تكون موحدة في برنامج واحد وتعمل وفقاً لاستراتيجية تنظيم التطور اللاحق" في التسويق.
3.2.
تنظيم العلاقات الخارجية من خلال وظائف العلاقات العامة
نجاح الإجراءآت التنظيمية هو من الأهداف المرتبطة بالكثير من الحقائق الخارجية، والتي يجب الأخذ بها وبتأثيرها من خلال طرق وأساليب العلاقات العامة، وخاصة كي تصبح دعماً ملموساً لتطور الجهة المعنية. وتعتمد الإتجاهات الرئيسية لتأثير العلاقات العامة على إقامة صلات خارجية مبنية على المنافع المتبادلة، مما يؤدي إلى تشكيل سمعة جذابة للمؤسسة، وفي نفس تقي من وقوع أزمات، وهو ما يؤثر على عملية إصدار القوانين وتحقق ليبيرالية مصالح المؤسسات والهيئآت المعنية.
آ. تشكيل السمعة الحسنة؛
السمعة الحسنة هي مجموعة من الآراء والأفكار والانطباعات، تنظر إلى الإنسان أو المجموعة البشرية كمادة لموضوع معين. ويمكن أن يكون الموضوع: بضائع أو مؤسسة أو إنسان أو فكرة أو مشروع. وترتبط التصرفات أو ردة الفعل البشرية على الموضوع في الكثير بالسمعة. وأكثر الناس أو الجماعات الإجتماعية لا تتقبل المؤسسة أو الإنسان، بل تتقبل الشكل والسمعة فقط. ويظهر الموضوع الملموس الذي يؤثر بشدة على الجماعة المستهدفة كجزء من طبيعة السمعة. ومن المهم في هذا أن يتلاقى وصف الطبيعة مع متطلبات قنوات البرامج المستخدمة. ومثال على على ذلك تأثير السمعة على الصراعات السياسية.
وإذا كانت المنظمة أو الهيئة المعنية لا تعمل على تشكيل سمعة طيبة لها، فهذا يعني أن السمعة ستظهر بشكل عفوي وفوضوي. ولهذا يتم إختيار المحتمل لإقامة سمعة طيبة بمساعدة متخصصين في العلاقات العامة. والسمعة الطيبة هامة ليس للمنشآت التجارية فقط، بل وللمؤسسات التعليمية، وأجهزة السلطات الحكومية، والمنظمات غير التجارية. لأن السمعة السيئة لا يمكنها الحصول على الدعم اللازم لمشاريع المنظمات غير التجارية الخيرية. وهنا  لا بد من الإشارة إلى أنه من طبيعة السمعة الطيبة إستخدام الملصقات بطريقة فاعلة. وهذا يعني أن السمعة تبقى لفترة طويلة حتى لبعد أن تتغير سمعة المنظمة أو الهيئة نحو الأفضل أو الأسوأ. وهذا مرتبط بالإنسان الذي يتقبل معلومات عن موضوع الهدف، وتتفق مع السمعة الآخذة بالتشكل. لأن عدم التطابق القوي والواضح فقط يمكن أن يفتح العقول لتلقي معلومات جديدة. وهذا يشير إلى أن خلق السمعة الطيبة للمنظمة أو الهيئة التي تعيش حياتها الخاصة هو عملية طويلة وشاقة.
وفيما يتعلق بالسمعة فإن المتخصص في العلاقات العامة هو الذي يسوق الشكل المطلوب إلى حد معين، ويسوق للجهة التي ينتمي إليها. وهي من مبادئ تنظيم العمل الإيجابي إلى حد ما أو خلال التبدلات الجارية في إتجاهات ونشاطات الجهة المعنية، أو إنتاج منتجات جديدة، أو حدوث تغيير في أسلوب عمل الشركة وإدارتها. ومن جملة الحقائق التي تحدد سمعة الجهة المعنية، إمكانية ربط قدرات المنافسين، وثقة وراحة العاملين، ومدى ملائمة المخزون الإستهلاكي، للتوزيع. وهي من وسائل تشكيل السمعة، ومن أساليب الإعداد لعمل الشركات. وأسلوب عمل الشركات، مجموعة من الكلمات والألوان والخطوط التي ترافق تنظيم العمل، وتؤمن الرؤية ووحدة الأفكار حول المنتجات، أو الخدمات، أو النشاطات التي تقوم بها الشركة. وعناصر أسلوب عمل الشركات، وتشمل:
- الشكل المنطقي (العلامة التجارية)؛
- والكلمات (التي يتضمنها الشعار الدائم للشركة)؛
- والألوان التي تختارها الشركة؛
- ومجموعة الحروف المستخدمة.
ومن الرموز المحترفة في المواقع الأساسية والأسلوب المميز لعمل الشركة:
- الوثائق المستخدمة في عمل الشركة (الصفحات التي تحمل شعار الشركة، البطاقات الرسمية، النشرات الصحفية)؛
- الإعلانات المطبوعة؛
- الهدايا الدعائية؛
- تصميم الملابس الخاصة بالعاملين في الشركة؛
- الشعارات المكتوبة على وسائط النقل؛
- عناصر الدعاية الخارجية (الواجهات، الصالات التجارية)؛
- العلامة المميزة؛
- تصميم أغلفة منتجات الشركة.
ومن الاساليب المميزة التي تستخدمها الشركات، أسطورة التعاون، ويتضمنها نشيدها (وهي مشهورة في اليابان)، أو ما يسمى بالعلامة التجارية. وتتضمن العلامة التجارية الإسم الخاص بالشركة، وشعارها، والرمز الذي يميز بضائعها. وكلها تعمل على تشكيل السمعة، وتعتبر مقدمة للآفاق المستقبلية للشركة التي تتشكل من خلال الوسائل الخاصة بالشركة، والمجلات والصحف المتخصصة. وأحياناً تستخدم "بطاقات زيارة الشركة وهي مكلفة جداً". وعلى سبيل المثال حصلت مجلة شركة "إيف روشيه" المتخصصة والموجهة لزبائن محلاتها من الأجانب في السنوات الأخيرة على سمعة واسعة للشركة، وكانت بمثابة دعاية قوية لها في بعض الدول.
والسمعة تلعب دوراً جوهرياً من خلال ما تقوم به من دور في تقديم المعلومات. وهكذا يحتفظ الزبائن بثقتهم بماركة معينة، تخفف من أخطار الضياع. والزبائن يعتمدون على سمعة المحلات التجارية. وأحياناً تتجه الساحة المستهدفة نحو بضائع أغلى بكثير، من خلال ربطها بين الأسعار والجودة. وهنا يظهر أن كل حالة تبنى على السمعة لدى المستهدف.
ولكن يجب الآخذ بعين الإعتبار أن أساس أي سمعة جيدة للشركة تعتمد على أعمالها القائمة، ومشاركتها بالنشاطات الإجتماعية، والحياة الإجتماعية. والعلاقات العامة عملياً هي سلسلة قائمة على الصلات المتبادلة، وتعتمد عليها نجاحات الشركة من خلال إسهامها في الحياة الإجتماعية. ومن الأمثلة على ذلك: أن الدخل المتشكل من تسويق المنتجات يزيد من الإستثمارات الموظفة في أعمال البحث العلمي، ويؤدي إلى تحسين النوعية وتخفيض أسعار البضائع. وكثير من الشركات تخصص جزءاً معقولاً من الأرباح، توجهه كحصة هامة في دخل العاملين فيها على شكل مكافآت، وكأرباح للمساهمين. لأن نجاح أي تنظيم مرتبط بموقف السكان المحليين من الشركة. وجزء من الأرباح توجهها الشركات نحو البرامج الإجتماعية والخيرية. وبالإضافة إلى ذلك فإن إرتفاع مستوى الشركة يؤدي إلى زيادة فرص العمل، وزيادة العلاقة المباشرة بين نجاح الشركة وإزدهار المجتمع. وهذا يعني أن من يخدم المجتمع أفضل يحصل على فوائد أكثر.
ويجب تحديد سمعة الجهة المعنية بدقة بتقييم: مرن أو ضعيف. وفي حالة أخرى يمكن للمتخصص في العلاقات العامة إختيار ما إذا كان يريد أن تتصور مختلف الجماعات الإجتماعية موضوع الهدف بأشكال مختلفة. وهنا لا يجب تشبيك السمعة المرنة بالسمعة الضعيفة. لأن المرونة ليست شكل للوصف، بل هي مهمة جداً. وتسمح للسمعة بالتغير مع التغيرات الإقتصادية، والإجتماعية، والسيكيولوجية، وتؤدي إلى قبولها لدى المستهلكين.
والسمعة السيئة لا يجب تجاهلها أثناء نشاطات العلاقات العامة. ومن أجل إحداث التغييرات المطلوبة لا بد من القيام بتحليل لمضمون السمعة، واكتشاف "الثغرات" فيها. وهذه الثغرات يمكن أن تكون متعددة، ولكن لا يمكن تجاوزها في وقت واحد. وفي هذه الحالة يحدد المتخصص في العلاقات العامة مع إدارة الجهة المعنية الثغرات الحاصلة في السمعة والتي يجب تجاوزها بسرعة. لأن كل تغير في السمعة يتم من خلال توجيه الأسئلة التالية:
- أي إسهام قدمه إغلاق هذه الثغرة للسمعة الجيدة ؟
- أي استراتيجية (مجموعة التبدلات الواقعية والتغييرات في الإتصالات) يمكن أن تسهم في إغلاق تلك الثغرات ؟
- أي ثمن دفع لإغلاق تلك الثغرات في السمعة ؟
- كم الوقت الذي تستغرقه عملية إغلاق تلك الثغرات ؟
والمهمة الرئيسة للمتخصص في العلاقات العامة أثناء تحسين السمعة، ليس إغلاق كل الثغرات، بل أن تكون أفضل بشكل محدد، وفي هذا المجال يقدم بقيمة أكبر للساحة المستهدفة.
وعلى هذا الشكل تقوم العلاقات العامة بتشكيل السمعة بمساعدة مجموعة من الطرق، من بينها:
- بيان أعمال وأهداف الجهة المعنية؛
- بيان نشاطاتها الآنية؛
- بيان أسلوب عملها؛
- إبرازشخصيتها؛
- بيان موقف الصحافة منها؛
- بيان أعمالها المختلفة، ونشاطاتها، وإسهامها في البرامج الإجتماعية ومشاركتها في الحياة الإجتماعية.
ب. تجاوز ومنع الأزمات؛
ومع الأسف تظهر الأزمات عملياً في جميع الجهات المعنية. ويمكن أن تكون الأزمات مرتبطة بالكوارث، وبالحالات الطارئة، وبنشر معلومات سرية عن الجهة المعنية، وأعمالها أو العاملين فيها. ومهمة المتخصص في العلاقات العامة في هذه الحالة، هي:
- عدم السماح بأن تلحق الأزمة خسائر بالجهة المعنية؛
- تحويل أي أحداث غير طبيعية لمصلحتها.
لأن تصرفات الجهة المعنية أثناء الأزمة تؤثر على علاقة الأوساط الإجتماعية بها حتى بعد انتهائها. والعمل خلال الظروف غير الطبيعية تصعب لبعض الوقت عملية اتخاذ القرارات، وتسبب صدمة للناس الذين يواجهون الأزمة.
وحدد سيم بليك شكلين للأزمات من وجهة نظر العلاقات العامة، وهي:
- معرفة المجهول: أي "معرفة ماذا يمكن أن تحدث الحادثة ؟ ولكن من غير المعروف ستحدث أم لا، وإذا كان نعم، فمتى ؟"؛
- والمجهول يعني "مصيبة، أو حادثة لا يمكن لأحد توقعها".
والتصنيف الآخر للأزمات يتطلب تقسيمها إلى:
- مفاجئة كـ(سقوط طائرة، أو حريق، أو هزة أرضية)؛
- ظاهرة (تعطي وقت للبحث والتخطيط، لمواجهة عدم رضا العاملين)؛
- دائمة (يمكن أن تستمر لوقت طويل، بغض النظر عن الجهود المبذولة لحلها، مثل: الشائعات).
وتتضمن أسس برامج إدارة الأزمات:
- تحديد مجال الخطر؛
- منع الأزمات؛
- إعداد برامج للعمل أثناء الأزمات؛
- الإدارة المباشرة للأزمات.
ومن وظائف المتخصص في العلاقات العامة:
- إعداد سيناريوهات العمل، لمنع الأزمات في الظروف الروتينية.
وهذا يسمح للجهة المعنية بفاعلية العمل في الحالات غير المتوقعة. وهذه الوظيفة تتضمن:
-  تحديد المواقع الأكثر ضعفاً في الجهة المعنية، ومن ضمنها السمعة؛
- إكتشاف الأوضاع الأكثر احتمالاً لتطور الأحداث ووضع أفضليات لها؛
- وضع جملة من الأسئلة والأجوبة، تتضمن الحلول المطلوبة لكل سيناريو من سيناريوهات الأزمة المتوقعة.
- التحديد الدقيق لمهمتين أساسيتين، هما:
- ما هو العمل الدقيق المطلوب ؟ وما الذي يحتاجه العمل ؟ في حال حدوث الأزمة؛
- تسمية الأشخاص المسؤولين عن (العمل، والمحادثات، وإعطاء المعلومات للأوساط الإجتماعية).
ومن السمات الأساسية لتعامل الجهة المعنية مع الأزمة، هو:
- إحداث مركز للمعلومات؛
- وإقامة خطوط هاتفية ساخنة.
والتجديد الدائم مهم جداً لإعطاء المعلومات لوسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية. وتكرار نفس المعلومات في بداية الأزمة يوفر فرصة عدم تصاعدها، ولكن ليس حلها. وخاصة أنه يجب نشر معلومات عن الأوضاع، وعن النتائج المطلوبة للخروج من الأزمة بسرعة وبشكل واسع. ومن الضروري إرسال المعلومات الحقيقية الكاملة للصحفيين، وإلا فإنهم سيحصلون عليها من مصادر إضافية للمعلومات. كما لابد من تحليل ظروف عمل العاملين بعد الأزمة.
وبالإضافة لذلك يجب مراعاة أن الناس سيتصلون بوسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، ولهذا يجب على العاملين في العلاقات العامة إتباع دورات متخصصة. تتضمن:
- التعامل مع المحادثات الهاتفية؛
- تقنيات إعطاء التصريحات عبر الإذاعتين المسموعة والمرئية.
كما يجب على المتخصصين في العلاقات العامة إكتشاف الإخطاء العادية الناتجة عن سلوك المسؤولين ومندوبي الجهات المعنية خلال الأزمات، ومنها:
- التردد وعدم القدرة على إتخاذ القرار (أو الظهور الخارجي): وينتج عنه عادة شعور بعدم الأهلية لدى الساحة المستهدفة، كما تنتج عنه ملامح سلبية عن الجهة المعنية، ومنها عدم قدرتها على  تصريف الأعمال؛
- الضبابية: أي التحدث عن سلوك قد يؤدي إلى ظهور نوع من انعدام المصداقية، وعدم الأخلاقية؛
- مواجهة الاتهامات: التي تزيد عادة من حالة عدم الإستقرار السائدة؛
- التضخيم: الذي قد يحدث مشاكل جديدة، تزيد من حدة العلاقات السلبية مع الأوساط الإجتماعية؛
- نشر الشائعات: وعادة لا تتعلق الشائعات مباشرة بالأزمة، ولكنه قد تضعف من موقف الجهة المعنية؛
- الخلافات: التي قد تسمح بنشوء صدامات مع مشاركين جدد في الأزمة.
- الإجراءات القضائية: وعادة تشكل الإجراءات القضائية ضربة موجعة لسمعة الجهة المعنية.
ونموذج السلوك المقبول خلال الأزمة في إطار العلاقات العامة، هو التصدي للأخبار السيئة قبل أن تلحق خسائر بالجهة المعنية. وعلى سبيل المثال:
- البحث عن المتورطين فيها؛
- نشر معلومات دقيقة وصادقة؛
- سحب المنتجات المثيرة للجدل من الإنتاج. وغيرها من الأعمال المشابهة التي يمكن أن تظهر للأوساط الإجتماعية أن الجهة المعنية تأخذ المسؤولية على عاتقها عما حدث، أو تحاول حل المشاكل الناتجة عنها. وتدعوا مثل هذه الطريقة بالذات إلى التعامل مع، ودعم التوافق مع الأوساط الإجتماعية.
ت. الضغوط الموجهة للحفاظ على مصالح الجهات المعنية.
وتتمثل الضغوط عادة بالتأثير على عمليات إصدار القوانين وإعدادها من قبل مختلف الجماعات الإجتماعية أو بعض الشخصيات البارزة (عن طريق الإتصالات، وتقديم المعلومات أساساً). ومن المعروف أن الموظفين الحكوميين عالي المستوى في دول العالم يقعون تحت تأثير آراء المتخصصين المقربين أثناء اتخاذهم للقرارات الهامة. وقبل كل شيء مثل هذه العملية تعتبر عبارة عن تهيئة لاتخاذ القرار. ولهذا يسعى المندوبين التجاريين، ومختلف الحركات السياسية لتقديم حلول تضمن منافعهم الخاصة.
وتعتبر الضغوط طبيعية في كل دول العالم المتحضر، وتعتبر علنية، ولها شكلها القانوني لخدمة المصالح الخاصة. وتعتبر جزءاً من آليات التفاهم ومراعاة مصالح مختلف الجماعات الإجتماعية. ويمكن للضغوط أن تؤثر عن طريق راجع الصدى المتشكل من خلال العلاقة بين الأجهزة التشريعية والمجتمع (أو بعض مجموعاته). ففي الولايات المتحدة الأمريكية على سبيل المثال: تتطلب هذه النشاطات تسجيل حتمي لدى الدوائر المختصة، والتصريح عن مصادر دخل صاحب الطلب. ومن معطيات المتخصصين وصول عدد الضاغطين في الولايات المتحدة الأمريكية إلى 80 ألف شخص. ولكن العلاقة مع الضاغطين بقيت غير واضحة الشكل حتى الآن. ولهذا ينظر بشك إلى هذا الشكل من النشاطات، لأنها تظهر دائماً إمكانية تفضيل المصالح الخاصة، تحت غطاء المصالح الإجتماعية. وخاصة إذا كان إنتباه الناس مرتبط بضعوط مصالح دول أجنبية.
وتتضمن الضغوط:
- الصلات الشخصية مع ممثلي السلطات الحكومية؛
- المشاركة في جلسات اللجان البرلمانية والوزارية؛
- العمل ضمن مجموعات الخبراء لإعداد مشاريع القوانين؛
- تنظيم المؤتمرات واللقاءات بمشاركة ممثلين عن السلطات على مختلف مستوياتها (الفيدرالية أو الإقليمية أو المحلية)؛
- التأثير على المشرعين وعلى الحكومة، عبر الرأي العام، من خلال وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية أو المظاهرات؛
- بيانات ورسائل رجال الأعمال والمنظمات والهيئآت الإجتماعية والأجهزة الحكومية؛
- تنظيم مختلف الحملات الإجتماعية للتأثير على الأجهزة التشريعية.
ويحدد المتخصصون شكلين من أشكال الضغوط، وهي:
- تعاونية (مرتبطة بمصالح المنظمات الكبيرة)؛
- هجومية (لتغيير أوضاع وأوقات الوصول إلى لقاءات جديدة).
وبالإضافة لذلك يمكن أن تكون الضغوط عامودية (موجهة من أجهزة السلطة العليا) وأفقية (موجه نحو قادة الرأي العام).
وعلى هذا الشكل يتألف جوهر الضغوط من تأثير ممثلي مصالح مختلف المنظمات على الأجهزة التشريعية والتنفيذية. وأساس هذه النشاطات هو إعلام ممثلي السلطة عن مصالح الأطراف، والنتائج المتوقعة من القرارات المتخذة. والجماعات الأساسية للضغط هي من الموظفين الحكوميين السابقين أو النواب في البرلمان. وعملياً تستخدم الضغوط كل وسائل العلاقات العامة. وهذا يعني يمكن القيام بها عن طريق الجماعات، والمظاهرات، والخطب العامة، والكلمات والتصريحات، ووسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، وغيرها من الوسائل للوصول إلى أهداف محددة لجماعات إجتماعية معينة.
3.
وسائل العلاقات العامة
1.3. برامج العلاقات العامة.
2.3. مهام العلاقات العامة ووسائل تنفيذها
3.3. العلاقات المتبادلة بين إدارة العلاقات العامة، ووسائل الإتصال الإعلام الجماهيرية، أثناء تنظيم النشاطات والأحداث المرافقة لها.
4.3. نماذج إرسال المعلومات، والمواد الأخبارية.
5.3. استخدام التكرار والأساطير في نشاطات إدارة العلاقات العامة.
6.3. العلاقات العامة والتصدي للفضائح والشائعات.
1.3.
برامج العلاقات العامة
إدارة العلاقات العامة بشكلها العام تشمل العناصر التالية:
1. تحديد المشاكل: ويعتمد تحديد المشاكل على الإتصالات القائمة مع الساحات المستهدفة، وتشمل المحادثات الجارية مع المجموعات الرئيسية للأشخاص من أجل إكتشاف:
- ما يعرفونه، وما لا يعرفونه، وما يجب أن يعرفوه؛
- وبعد تحديد المشاكل تأتي الخطوة العملية وهي وضع الأهداف.
2. وضع الأهداف: ويجب أن تكون الأهداف الموضوعة في برامج العلاقات العامة متلائمة مع وأهداف ووظائف إدارة العلاقات العامة.
3. تحديد الساحات المستهدفة: لأنه من الضروري لحل المشاكل المكتشفة، تحديد أهداف مجموعات الساحات المستهدفة، وهذا يعني أنه يجب تحديدها، مع الإشارة لمستوى وأهمية كل مجموعة من المجموعات المستهدفة.
4. وضع استراتيجية العمل: وتتحدث الإستراتيجية عن المفاهيم العامة التي تمكن من الوصول إلى الأهداف الموضوعة.
5. الدقة في تحديد التكتيكات المتوخاة: وهي عبارة عن إعداد للخطوات الواجب اتباعها للوصول إلى كل هدف من الأهداف الموضوعة.
6. وضع تقويم زمني للتنفيذ: لأنه من الضروري إمتلاك جدول زمني محدد بدقة لتنفيذ برامج العلاقات العامة.
7. وضع الموازنة التقديرية للنفقات: وفي هذه الحالة يجب إضافة نسبة 10% على الأقل من أجل النفقات غير المتوقعة.
8. المصادقة على إجراءآت التقييم: خاصة وأن تحديد مقايس التقييم يجب إعتمادها قبل تطبيق الخطة.
وتشمل المضامين الأساسية للعناصر التكتيكية: إختيار المعلومات والوسائل المحددة اللازم إعطاءها للساحة المستهدفة. ويجب أن ينظر لتلك المعلومات والوسائل على إعتبارها مدخل من مداخل مختلف قنوات إيصال المعلومات لمختلف الجماعات الإجتماعية المستهدفة.
2.3.
مهام العلاقات العامة ووسائل تنفيذها
وسائل العلاقات العامة كثيرة ومتعددة وتتلائم مع خصائص الأهداف، إذ تستطيع الجهات المعنية استخدام مختلف وسائل الإتصال الداخلية. والبعض يعتبرون أن العمل مع وسائل الإعلام والإتصال الجماهيرية يعتبر قسماً رئيسياً من أقسام نشاطات العلاقات العامة، ولكن هذا غير صحيح. لأن العلاقات العامة تستخدم مختلف النشاطات والأحداث المتنوعة للتأثير على الرأي العام.
والنشاطات والأحداث التي يمكن استخدامها للوصول إلى أهداف العلاقات العامة هي:
- الأسواق التجارية؛
- الأمسيات الخيرية؛
- تنزيلات الأسعار الموسمية؛
- النشاطات الرياضية؛
- الحفلات الموسيقية؛
- المعارض؛
- حفلات التقديم؛
- المؤتمرات، وغيرها.
وهنا لا بد أن نشير إلى أن الهدف من المشاركة في النشاطات والأحداث المختلفة يختلف في المؤسسات التجارية عن غير التجارية. وبالإضافة لذلك فمن الوسائل الفعالة للعلاقات العامة:
- إلقاء الكلمات والخطابات أمام الساحة المستهدفة.
ومن وسائل العلاقات العامة بشكل خاص، وسيلة إثارة بعض الظواهر السلبية كالفضائح وبث الشائعات. ومن المهم أن تأخذ إدارة العلاقات العامة بإعتبارها تأثير الأساطير، والتكرار في نمطية السلوك الذي تتبعه الساحة المستهدفة.
3.3.
العلاقات المتبادلة بين إدارة العلاقات العامة، ووسائل الإتصال الإعلام الجماهيرية، أثناء تنظيم النشاطات والأحداث المرافقة لها
ومما يميز تنظيم النشاطات والأحداث هو التوجه المباشر للجماعات الإجتماعية المستهدفة. وفي هذه الحالة يجب أن يؤخذ بعين الإعتبار الإقلال من الأخطار التي قد تلحقها وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، أثناء نشرها لمعلومات محددة. ويمكن اعتبار حفلات التقديم أكثر سطوعاً من بين النشاطات المختلفة. وتنظم عادة لتهيئة الرأي العام بالشكل المناسب لتقبل الجهة المعنية، ونشر معلومات لجذب الإنتباه من خلال الإتصالات العملية. وتجري حفلات التقديم عادة في حال توفر مواد ومعلومات عن النشاط المحدد، ويمكن الاستمرار بالعمل فيها أثناء تنظيم حفلات التقديم القادمة.
وقبل كل شيء يجب تحديد النشاطات ومهامها، وترتبط بها أحياناً استجابات الساحة المستهدفة، وسلوكها المتبع، بعد حفل التقديم. وبعد ذلك يجب تحديد مكان ووقت الحدث، وتحديد الأوساط المدعوة للمشاركة في الحفل. والمكان المناسب لتنفيذ حفل التقديم:
- مطعم؛
- نادي؛
- صالة فندق.
كما يجب تحديد مندوبي وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية التي ترغب الجهة المعنية رؤيتها بين الموجودين في الحفل. كما تعد قائمة المتحدثين قبل وقت كاف. ويتم اختيار المتخصصين من المؤسسة الملمين أكثر بطرق تغطية المسائل المطروحة ويجيدون التحدث عنها علناً. ويجب أن يعرف المتحدثون عناوين التقارير الأخرى والتمكن من عرض وتقديم المواد المعدة لحفل التقديم.
والجانب الآخر المهم لحفل التقديم هو تجهيز المواد المعدة للتقديم، والهدايا المعدة للتوزيع، وتجهيز المكان، والإهتمام بالشكل الخارجي لفريق التقديم، وكلها يجب أن تتفق مع أهداف ومواضيع حفل التقديم. كما يجب على المنظمين الوصول حتماً إلى مكان تنظيم حفل التقديم بشكل مبكر، للتأكد من جاهزية كل شيء (وخاصة التقنيات). وتوجيه سير النشاطات بالإتجاه الصحيح مع استخدام عبارات قصيرة لتنظيم الحركة ضمن صالة الإحتفال. ويجب مراعاة استخدام عروض وكلمات مناسبة أثناء حفل التقديم. ومن الأفضل التوجه نحو تقديم النتائج بعبارات ومقترحات مقنعة في الختام.
4.3.
نماذج إرسال المعلومات، والمواد الأخبارية.
ومن أجل الوصول لأهداف العلاقات العامة تستخدم أيضاً:
- الندوات؛
- المؤتمرات؛
- اللقاءات حول الطاولة المستديرة؛
- المؤتمرات الصحفية.
ومن أجل إضفاء وزن على الحدث يدعى إليه مندوبون عن أجهزة السلطة. والهدف من إجراء مثل هذه النشاطات هو بحث المسائل الهامة، وتقديم موقف الجهة المعنية وفق الإتجاه المطلوب. وفي هذه الحالة تنقل الأفكار إلى الساحة المستهدفة ليس بطريقة مباشرة، بل عن طريق وسائل غير مباشرة. وتعتبر مائدة الطعام بعد انتهاء القسم الرسمي من الحفل جزءاً لا يتجزأ من نشاطات حفل التقديم. والمحادثات غير الرسمية التي تجري خلال الندوة تسمح للمشاركين بإيجاد لغة مشتركة بشكل أفضل.
وهنا لابد من الإشارة إلى أنه بالإضافة لحفلات التقديم والندوات وغيرها من النشاطات المشار إليها، تستطيع الجهة المعنية خلق واستخدام مختلف الأحداث، والحملات، والنشاطات الموجهة لصالح أهدافها. ومهمة المتخصص في العلاقات العامة المساعدة على جذب اهتمام وسال الإتصال والإعلام الجماهيرية، والأوساط الإجتماعية، ودفعها نحو الوصول إلى الأهداف الموضوعة.
- النشاطات التمثيلية، وتشمل:
- إلقاء الخطب؛
- والإدلاء بالتصريحات؛
- وإجراء المحادثات.
وهنا يمكن الإشارة إلى جملة من الأفضليات التي تتمتع بها عملية نشر المواد الهادفة من خلال إلقاء كلمات أمام الساحات المعنية لأنها:
- من أساليب المخاطبة المباشرة والمقنعة، وتعتبر من نشاطات الاتصال المباشر مع ساحة مستهدفة حية؛
- تساعد على تقديم الجهة المعنية لتأخذ شكلاً معيناً في عقول الجمهور المخاطب؛
- توفر إمكانية إجراء حوار مباشر مع ساحة مستهدفة؛
- تظهر انفتاح الجهة المعنية على جمهورها؛
- تزيد من مستوى المتحدثين، والجهة المعنية نفسها، في حال مراعاة التنظيم الجيد للكلمات؛
- توصل آراء الجهة المهنية للساحة المستهدفة بشكل مباشر ودون وسطاء؛
- تخلق قاعدة معلوماتية لمراحل الإتصالات القادمة.
وهنا لابد من الإشارة إلى أن الكلمات الشفهية يمكنها ليس حل المهام العملية الضيقة فقط، بل يمكنها أن تكون من وسائل إقامة إتصالات من خلال سياسة المؤسسات. لأن نص الكلمة الملقاة، والمحادثات الهاتفية، هي من الوسائل الهامة في العلاقات العامة.
والتوجه إلى الأوساط الإجتماعية من خلال كلمات موجهة للعموم، تستخدم بنشاط ليس خارج الجهات المعنية فقط، بل ومن أجل تحقيق أهداف داخلية. ورفع لي ياكوكا في كلماته الرائعة من ثقة العاملين، وفرض عليهم العمل بنشاط. ويتشكل نصفها عملياً من خلال الكلمات الشفهية على مستوى القيادة العليا في سياسة الرأي العام. ولهذا تحتاج الكلمات الشفهية كوسيلة من وسائل العلاقات العامة، لمعارف محددة وقدرات جدية. ونصح لي ياكوككا بتعلم أساليب التفكير أمام الساحة المستهدفة من أجل نجاح نقل المعلومات لهم. وتبدأ الإستعدادات لإلقاء الكلمة من تحديد الأهداف، والأفكار، والفكرة العامة من الحدث. وإذا كان الحديث عما هو مهم للناس، فمن المحتمل أن يكون الإستحواذ على الإنتباه أكبر. ولغة الكلمة لا تقل أهمية، ويجب أن تكون مفهومة للساحة المستهدفة. والمهم أن يتم اختيار الوقت المناسب. والبناء المنطقي للكلمة، لأن مضمونها يصل أفضل للساحة المستهدفة. مع مراعاة اختلاف اللغة المكتوبة عن اللغة الشفهية من حيث الجوهر. كما ينصح بقراءة نص الكلمة بصوت جهري قبل إلقاءها أمام الساحة المستهدفة. وعلى سبيل المثال: كان رئيس الولايات المتحدة الأمريكية بيل كلينتون يحفظ كلماته أثناء إعداد الهام منها، ويراعي تناسب المعلومات بمساعدة الفواصل، وأسلوب الخطابة. وهنا لابد من التنويه إلى أن يرافق عرض المادة، نكات، وأمثلة تاريخة، وأمثلة مستمدة من الحياة، وكلها تساعد للحصول على اهتمام الساحة المستهدفة أكثر.
وتشغل الساحة المستهدفة مكانة ليست أخيرة، لأن مستوى تعليمها، وحالتها النفسية وعلاقتها بموضوع الكلمة يجب أن تؤخذ كلها بعين الإعتبار. وعلى سبيل المثال: إجراء ندوات للطلاب والمستمعين من كبار السن في الندوات التعليمية العلمية. ومثال آخر كان: عندما ألقى مندوب اللجنة الحكومية كلمة بمناسبة إعداد أول رائد فضاء للتحليق أمام قائد الدولة، وكانت الكلمة طويلة مع قدر كبير من الحقائق تتراوح ما بين "مع" و"ضد"، وأخذت بعين الإعتبار الضغط الكبير الذي تتعرض له الساحة المستهدفة، وقال: أن السفينة في المطار الفضائي، والإستعدادات ستنتهي في موعدها، وأقترح السماح بإطلاقها مع إنسان. وهنا يجب الأخذ بعين الإعتبار عدد المستمعين، ففي ساحة صغيرة يجب إقامة صلات فردية مع كل منهم. أما في الساحة الكبيرة فتعتمد بشكل كبير على تحديد الجماعات المستهدفة. وفي النهاية لابد من الإشارة إلى أن حركة تقديم المواد والأساليب اللبقة في عرضها هي من الأساليب الأساسية المتعلقة بالحالة النفسية للساحة.
وأثناء أداء مختلف مهام العلاقات العامة تستخدم النقاشات العملية. لأن أسلوب الحوارات، والتكتيكات المطلوبة، تستخدم مرجعيات بشكل واسع، مثل: (التحية، نحن معاً). وهنا لابد من الإشارة إلى أنه على المتخصص بالعلاقات العامة الإلمام بفنون إدارة الأحاديث بالكامل، لأنها جزء هام من عمله.
5.3.
استخدام التكرار والأساطير في نشاطات إدارة العلاقات العامة.
أثناء عملية الإتصال بالناس يكمل التوجه لهم أشكال العمل المشترك للأطراف قبل استخدام التكرار المطلوب. وهذا يعني: ظواهر العلاقات العامة نفسها، والتفاعلات، والمواد، وأساليب التنظيم والسلوك، وخصائص التكرار، وقد أبرزها فيكيونتيف على مثال:
- تأثير المراقب الخارجي على اتخاذ قرار غير منطقي تماماً؛
- لأن الإنسان يعمل من خلال ما تشكل لديه فقط (من فلسفة، واعتمدت متابعات ديكارت على الخبرة التي تتميز بوجود المعرفة).  وهكذا فإن 40% من الأمريكيين لا يتقبلون عادة الأسماك التي لم يجربوها أبداً. ولهذا فالتأثير على الساحة المستهدفة يجب أن يبنى على الأشكال المتكررة. ومع ذلك فإن الأشكال المتكررة يمكن أن تكون إيجابية أو سلبية. فالسيارات الأمريكية في أمريكا لا تعتبر متميزة لأنها وفقاً للدعاية هي مبنية على منتجين أمريكيين، ويابانيين، وأوروبيين.
- والتكرار، يحدد بالكامل علاقة المستهلك مع نفسه، وقنوات المعلومات، والبضائع، والخدمات، والمؤسسات وقادتها. وتأثير التكرار على السلوك الإنساني ضخم، ولو أن الخارجي منه غير ملموس بالكامل.
- وعادة كمية التكرار السلبي كبيرة، مقارنة بالتكرار الإيجابي. ولهذا يجب بناء الإتصالات مع الجماعات الإجتماعية، من خلال سلبياتهم، مع استخدام التكرار الإيجابي.
وفي الفضاء المعلوماتي هناك أساطير تتمتع بإنتشار كبير، وتستخدم كأدوات للعلاقات العامة. مثال: أسطورة سندريلا (لأن فكرة النسب البسيط تستخدم دائماً من قبل السياسيين الأمريكيين). وأسطورة المنقذ (باستخدام ستالين، والرؤساء الأمريكيين ساحة نقل الحرية، بينما استخدم الآخرون الإقتصاد، وهكذا) أو اسطورة المنتصر (المنتصر، والفاشل). والإنسان يحاول الخروج من إطارات الغضب بدعوته للقيم الإسطورية.  والأساطير عادة هي قريبة للناس، لأنها تعكس ليس الجديد بل معلومات تم تقبلها وفهمها. ولهذا يجري استخدام الأساطير في إطار العلاقات العامة. لماذا ؟ لأنها تسمح بالتأثير على الجماعات الإجتماعية الرئيسية، وليس عن طريق إدخال معلومات جديدة، بل عن طريق إدخال معلومات مفهومة، ومعروفة لدى الساحة المستهدفة. وتبدوا الأساطير وكأنها تدافع عن الناس من التبدلات غير المرغوبة لديهم، وتجعل من ظهور الجديدة أقل ألماً، كما أنها تحافظ على حواجز التقبل، ولهذا دراسة الأساطير واستخدامها يأخذ أهمية خاصة في إطار عمل العلاقات العامة.
6.3.
العلاقات العامة والتصدي للفضائح والشائعات.
الفضيحة: هي حدث غير طبيعي خارج عن إطار منطق وسمعة الجهة المعنية. وعلى هذا الشكل فإن الفضيحة لا تحدث في الحياة اليومية، بل في مضمونها الإتصالي. والفضيحة كوسيلة للعلاقات العامة، هي عمل أو سلسلة أعمال تثير ضجة شديدة في الوعي الإجتماعي من خلال وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية. وأحداث الفضائح يمكن أن تكون مؤثرة جداً في الوقت الراهن وحتى في المستقبل. وتميل وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية اليوم لاستخدام الفضائح كمادة إعلامية. وهي ليست بالضرورة متصلة بأحداث واقعية، أو بمواقف، أو برامج الجهات المعنية. وأحياناً تكون الفضيحة استجابة غير متوقعة لظاهرة يجري بحثها في المجتمع، على مثال: عندما برز موضوع دفن جثمان لينين اتخذت مجموعة من الشباب موقفاً جدياً، ونظموا بالقرب من متحف بوشكين للفنون في موسكو تظاهرة طالبوا فيها بدفن الجثة المحنطة للفرعون المعروضة في صالة المتحف، والتي سبق وأحضرت من مصر. وهذه التظاهرة لم تكن مرتبطة بأهداف إنشاء منظمة، ولكنها لفتت أنظار وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية والأوساط الإجتماعية إلى الحدث. واتفق إثارة هذه الفضيحة مع الحدث وإلى أنه كان هناك في الأوساط الإجتماعية والصحافة نوع من التنظيم. وهنا لابد من التنويه إلى أن الفضيحة بحد ذاتها تفقد فاعليتها مع مرور الوقت. ومثل هذا الفعل يمكن أن يدمر الشكل الإيجابي للتنظيم.
والفضيحة يجب أن تكرر جزءاً محدداً من الحدث ولكن بشكل مقبول. وإذا كانت الحوادث تجري بشكل دائم، فهنا يكون موقف الأوساط الإجتماعية والصحافة ضاغطاً لا أكثر. ولكن إذا أخذ الفعل المخطط شكلاً كوميدياً فإنه من الصعب أن يصل لأهدافه. ومن جانب آخر من النادر أن تتحول الفضائح إلى فضيحة من أجل الفضيحة فقط.
ويعتبر الإنتشار الشفهي للمعلومات من المصادر الإعلامية غير الموثوقة، ولكنها تلعب دوراً كبيراً في حياة الناس. ومن خلال التاريخ الإنساني نرى أن عدم القدرة على تكرار ما ينقص، يعتبر تقصير واضح في المعلومات. ولهذا بالضبط يحصل تطور لاحق عبر الشائعات. وتعتبر الشائعات عنصراً من عناصر الإتصال الشفهي الذي هو طبيعي إلى جانب الخصائص العامة للأحداث، وهي:
أولاً: تنتقل الشائعات كمعلومات تتفق مع الواقع.
ثانياً: هذه المعلومات على سبيل المثال تعبر دائماً عن مواقف شخصية.
ولهذا فإن الشائعات هي أداة قوية للتأثير الفعال. وأحياناً تدعو الشائعات إلى ضرورة اتخاذ العلاقات العامة إجراءات سريعة. على مثال: الشائعات التي سرت عن أن المصنع يستخدم أثناء تصنيع صابون كريم كوغيت شحم الخنزير، وأدت هذه الشائعات إلى تخفيض مبيعات كريم كوغيت في الدول الإسلامية. والشائعات توجه دائماً من أجل إزالة الضغوط النفسية، ولكنها أحياناً يمكن أن تكون سلاحاً قوياً بيد مستخدميها. ومهام المتخصص في العلاقات العامة في هذه الحالة هي تحييد الشائعات السيئة وإبعادها عن الجهة المعنية أو عن موضوع العلاقات العامة، وفي حال الضرورة يلجأ البعض إلى إثارة شائعات تهيء الظروف للوصول إلى أهداف محددة. ومن أجل أن تأخذ الشائعات وزناً ملموساً، فمن الضروري أن يكون المصدر جذاباً للساحة المستهدفة، ليسمح بتصديقه. ومن المعروف أن المسوقين يستخدمون الإعلانات المنقولة من فم إلى فم، لماذا ؟ لأنها تعتبر أكثر فاعلية. ونشر الشائعات الخارجية يمكن أن يظهر كشكل عرضي لتسرب بعض المعلومات. وعلى سبيل المثال أثناء العمليات الحربية تستخدم الشائعات، وعادة تستخدم أثناء الصدامات المسلحة ثلاثة أشكال من التقنيات، وهي:
- حذف خلفيات الأوضاع أو الإهتمام بها.
- كشف حقائق عن الأوضاع المترتبة، لإرضاء إهتمامات الساحة المستهدفة.
- خلق فهم محدد للمعلومات التي تتضمنها الشائعات لدى الساحة المستهدفة. أو خلق إحاسيس بأن الشائعات لا تبقى دون اهتمام الساحة المستهدفة، وأنها تكشف الحقائق.
ومحاربة الشائعات صعب لأن جزء من إتصالات نقل الشائعات هي ذاتية الإنتقال. وهذا يعني أن الإنسان الذي سمع شائعة ينقلها للآخرين. وهذا لأن المعلومات المنقولة كشائعات، ومعلومات وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية أحياناً لا تتطابق. والشائعات تسمى أيضاً "مخاطبة ذاتية" في أوساط الجماعات الإجتماعية. وهي تعكس موقف جماعي وشعور محدد. والوصف الآخر للشائعات، هو عبارة عن أحداث ساطعة لها أبطالها، ولو أنها موجهة لجماعات مستهدفة محددة. آخذين بعين الإعتبار أنها شائعات سلبية كانت أم إيجابية، وتتقبلها الساحة المستهدفة وتصدقها. وهنا يجب على المتخصص بإدارة العلاقات الإجتماعية أن يعير اهتماماً جيداً لها وأن يستخدمها لتحقيق أهدافه.
4.
خصائص استراتيجية العلاقات العامة
1.4. العلاقات العامة من وسائل تشكيل الرأي العام في المجالات التجارية.
2.4. تنشاطات العلاقات العامة في المجالات الصناعية، ومجالات العلوم والتكنولوجيا، والمجالات الإستثمارية والمالية والمصرفية.
3.4. إدارة العلاقات العامة في المنظمات غير التجارية.
4.4. خصائص استخدام العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية.
5.4. استراتيجية إدارة العلاقات العامة في المجالات السياسية، وتنظيم مهرجانات التسويق، والعروض العامة.
1.4.
العلاقات العامة من وسائل تشكيل الرأي العام في المجالات التجارية
وهذا يعني دون أي تردد أن نشاطات العلاقات العامة ضرورية في المجالات التجارية. لأن فاعلية نشاطات الجهات المعنية موجهة نحو مختلف الجماعات الإجتماعية، والعلاقات العامة أداة رئيسية للنشاطات والعمل المشترك مع الجماعات الإجتماعية. لماذا ؟ لأن العلاقات العامة توفر فرصاً للوصول إلى أهداف المنشآت التجارية، لأنها:
1. تغير سمعة الجهات المعنية نحو الأفضل عند قيامها بنشاطات جديدة.
2. تقوم بتحسين صفات العاملين الدائمين في الجهات المعنية.
3. تحصل على ثقة الأوساط الإجتماعية، من خلال التحدث عن حقائق غير معروفة سابقاً عن نشاطات الجهات المعنية.
4. تخلق شهرة للجهات المعنية في أسواق التصريف الجديدة.
5. تحسن العلاقات الإجتماعية بعد تعرض الجهة المعنية لإنتقادات علنية.
6. تطلع الأوساط الإجتماعية وخاصة الزبائن على المنتج الجديد للجهة المعنية.
7. تخلق علاقات إيجابية مع الجهة المعنية بعد تعرضها لأزمة، وفي إطارها التصرفات غير اللائقة.
8. تعزز موقف الجهات المعنية حيال الأخطار الخارجية.
9. تزيد من التعريف بالشخصيات الأولى في الجهة المعنية، وتزيد من دورها في الحياة الإجتماعية.
10. تقوم بدعم بدايات المساعدات الإجتماعية.
11. تقوم بالعمل المشترك مع الأجهزة السياسية.
12. تقوم بتغيير أو تحسين السمعة التجارية للجهة المعنية.
والفقرة الأخيرة هامة جداً في بعض الدول، لأنها تبلور تصور جديد عن رجل الأعمال السلبي لدى الأوساط الإجتماعية، كما وتلعب وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية دوراً محدداً في هذا المجال. لأن نصف المواد الإخبارية تقريباً ترتبط بالنشاطات:
- غير القانونية؛
- والفضائح؛
- والتصرفات غير اللائقة؛
- وعدم الفاعلية الإدارية في المجالات التجارية.
والإعلانات بحد ذاتها لا يمكنها تغيير تلك التصورات. لماذا ؟ لأن تغيير التصورات يعتبر من طبيعة عمل العلاقات العامة. ولأن العلاقات العامة لا تؤثر على الرأي العام مباشرة، بل تؤثر عليه بطرق غير مباشرة.
ومن المعروف أن الغاية الرئيسية للأجهزة التجارية، هي الحصول على الربح. وهذا غير ممكن دون تلبية مصالح العاملين، والمستهلكين، والأوساط الإجتماعية في آن معاً. وفي هذا الاتجاه هناك مجال تقليدي للعلاقات العامة في المجالات التجارية، هو المشاركة بالأعمال الخيرية، عن طريق المشاركة المباشرة في برامج الأعمال الخيرية، أو عن طريق تقديم مساعدات لمختلف الصناديق الخيرية، وكذلك القيام بأعمال خيرية خاصة بالجهة المعنية. والمهم هنا ليست النشاطات نفسها، بل طريقة نقل المعلومات عنها إلى الجماعات الإجتماعية المستهدفة.
ولهذا يجب على المتخصص في العلاقات العامة أن يدرك الأحداث التي يمكن أن تسهم بها الجهة المعنية إسهاماً ملموساً. وكذلك تقديم الدعم للحملات الخيرية، ومعرفة طرق التحدث عنها، من خلال: المواد المطبوعة والمسموعة والمرئية (وهذا يحتاج لأرقام ملموسة عن النفقات المادية). وأحياناً على الجهات المعنية أن تترأس المشاريع الخيرية، وأن تجيد عملية تبديل الوجوه الرسمية العليا خلال تقديمها. وبالتوافق معها يبقى من الضروري متابعة مختلف الأهداف الإجتماعية، وعرض إمكانية إسهام الجهات المعنية فيها. ومن أجل تحديد مدى صحة المشاركة في العمل الخيري، لابد من النظر إلى الساحة المستهدفة. وهذا ممكن من خلال أربعة ساحات مستهدفة، وهي:
- الزبائن الدائمين (كساحة مستهدفة كبيرة)؛
- الزبائن الدائمين (كساحة مستهدفة صغيرة)؛
- غير الزبائن (كساحة مستهدفة كبيرة)؛
- غير الزبائن (كساحة مستهدفة صغيرة).
وفي نفس الوقت لا بد من مراعاة الصفات غير الإيجابية التالية:
1. شكل مصاص الدماء على المسرح. ويستحوذ عادة على كامل انتباه الساحة المستهدفة.
2. تواجد كميات كبيرة من المعلومات المنافسة.
3. الكلفة العالية جداً للمشاركة.
4. محدودية إمكانية استخدام وسائل الإتصال التقليدية، ونواقل المعلومات عبر وسائط الإعلان.
كما يجب أن لا ننسى أن نصف مهام إتصالات المؤسسات التجارية هي داخلية. والغرض منها إحداث أجواء من الثقة داخل الجهة المعنية، وتنظيم تبادل حر للمعلومات، ومعلومات يمكنها تلبية المتوقع منها، وكذلك المشاركة في الأعمال المشتركة. ويعتبر هذا من مجالات استخدام وسائل العلاقات العامة في المجالات التجارية.
2.4.
تنشاطات العلاقات العامة في المجالات الصناعية، ومجالات العلوم والتكنولوجيا، والمجالات الإستثمارية والمالية والمصرفية
تأخذ العلاقات العامة مختلف الصفات في ما يتعلق بمجال عمل الجهة المعنية، وسنبدأ من المجالات الصناعية: فمن جانب على العلاقات العامة المساعدة على رفع مستوى الصناعة الوطنية. ولهذا عليها القيام بجملة من النشاطات، مثل: "دعم المنتج الوطني" و"تسويق المنتجات الوطنية"، وكذلك استخدام جماعات الدفاع عن حقوق المستهلكين، لتعطي دفعة محددة في هذا الإتجاه. ورغم أنه من مهام العلاقات العامة خلق جاذبية للصناعة الوطنية، ومن ضمنها جذب المستثمرين الأجانب، إلا أن هذه المهمة صعبة ولم تزل تواجه الصعوبات حتى الآن.
ومن جانب آخر تستخدم العلاقات العامة بالمجالات الصناعية أثناء العمليات والنشاطات التي تلامس مصالح دائرة كبيرة من البشر. وهذا مرتبط بالإستخدام الواسع للثروات الطبيعية كـ(المياه، والأراضي، والغابات، والثروات المعدنية، والبترولية، والغاز). وهو ما يتطلب التصدي للكثير من الأوضاع البيئية الناشئة في الكثير من مناطق البلاد المعنية. ومن أجل تجنب نشوء النزاعات، على الجهات المعنية أن تأخذ بعين الإعتبار مصالح المساهمين، وسكان المناطق المحيطة، والموردين، والمشترين، وأجهزة السلطات المحلية، والعاملين في الجهات المعنية وأسرهم، وغيرها من المصالح.
ومثل هذه الظروف تحتاج لإتصالات دائمة، وقد خففت من عبئها اليوم كثيراً التكنولوجيا الرفيعة لوسائل الإتصال الحديثة. وسياسة العلاقات العامة في الشركات الصناعية تتضمن نشاطات داخلية لتقييم تصرفات الشركة، واكتشاف الأعمال الضرورية اللازمة لتحسين سمعة الشركة. ونشاطات خارجية لإعلام الأوساط الإجتماعية عن نشاطات الشركات والمنجزات التي توصلت إليها. وبالإضافة لذلك يبقى لزاماً على المؤسسات الصناعية أن تراعي تأثير الرأي العام (ومن ضمنه تأثير الإحتكارات) على عملية قوننة الإنتاج.
أما في المجالات العلمية والتقنية: فالوضع مختلف تماماً. لأن أكثر الأبحاث والدراسات كانت تجرى في السابق من خلال ميزانيات التمويل المتاحة لها، ومثل هذه الإمكانية غير متوفرة حالياً. لماذا ؟ لأن العلوم أصبحت تعيش اليوم أوضاعاً تعتمد من خلالها على نفسها (باستثناء أبحاث التكنولوجيا العسكرية)، وهذا الوضع غير مقبول لا في الإنتاج ولا في المجتمع. لأن عدد ضخم من الإختراعات المفيدة لم تأخذ طريقها للتنفيذ. رغم أن الكثير من المجالات الضرورية لم تزل تبحث عن إيجاد حلول لها.
وهناك مجالات علمية تحتاج للتسويق، وتساعد العلاقات العامة على إزالة الصعوبات المادية التي تواجهها، وقد ساعدت العلاقات العامة فعلاً على حل المشاكل الإجتماعية والإقتصادية المرتبطة بها. ومعروف أنه في ظروف السوق لا تستطيع الجهات المعنية أن تعيش إلا من خلال التجديد. ولهذا تبقى الإتصالات المتبادلة من بين المجالات العلمية والتقنية وغيرها من مجالات النشاط، من أكثر مهام العلاقات العامة المفيدة للجهات المعنية. وهنا تبرز ضرورة إستخدام المقدرات الفكرية المبشرة المتوفرة بفعالية، للوصول إلى أهداف الجهات المعنية. وفي سوق الولايات المتحدة الأمريكية على سبيل المثال تستخدم من أجل التقدم العلمي أكثر المنجزات البارزة، ومنها استخدام مشاريع (التعاون بين العلماء وأوساط عالم رجال الأعمال) عملياً. والفكرة الأساسية هنا ليست في كمية الأموال الموظفة، بل في طريقة استخدامها الفعلي. وحتى أن بعض الجهات المعنية تعمل بأهداف مشتركة أيضاً. ولكنها لا تستطيع الحياة من دون نتائج العمل المشترك مع الأوساط الخارجية، في المجالات العلمية والتقنية، وهي مثلها مثل أي منشأة تجارية أخرى.
وعندما تتعرض المجالات الإستثمارية لمشاكل جدية جداً. تبقى مهام العلاقات العامة موجهة نحو تجاوز حالة فقدان الثقة بالنفس، ومواجهة حالة إنعدام ثقة أكثرية مجموعات الأوساط الإجتماعية بالنشاطات الإستثمارية. والعمل في هذا الإتجاه من واجبات المتخصصين في العلاقات العامة بالشركات والصناديق الإستثمارية. والتأثير على الرأي العام ممكن من جانب الأجهزة الحكومية أيضاً، عن طريق إحداث مناطق ومواقع لجذب النشاطات الإستثمارية (الداخلية والأجنبية)، وفي الوقت الراهن تعمل العلاقات العامة في ظروف غياب القاعدة القانونية الملائمة، وعدم حل المشاكل القائمة. والمطلب الرئيسي للشركات الإستثمارية هو خلق السمعة المحترفة في الأسواق الإستثمارية، وخاصة إذا كان الحديث يدور عن أسواق الأوراق المالية، حيث يسعى المستثمر للعثور على هدفه، وجذب اهتمام الأوساط الإجتماعية لنشاطاته. والتحكم بالدعم على مستوى عال، وفق مقاييس خدمة إعلام الزبائن. وعلى الجهات المعنية إقامة قنوات إتصال كاملة تشمل: المجتمع، والمساهمين، والمستثمرين، ووكلاء الأوراق المالية، والمحللين الماليين، والعاملين المتخصصين في المنشآت، والإدارة الحكومية. لأن الإتصالات هامة وخاصة الآن، عندما أصبحت الرقابة على عمليات الأوراق المالية قاسية بشكل ملموس. لهذا على المتخصصين بالعلاقات العامة في أسواق الأوراق المالية أن يأخذوا بإعتبارهم العوامل التي تؤثر على حركة أسعار الأسهم، وأوضاع السوق.
وقد درس المحللون البريطانيون باهتمام كبير حالة المشاعر الإجتماعية في سوق الأوراق المالية، ودرسوا تأثير عامل المزاحمة الذي يمكن أن يؤدي ببعض المساهمين إلى بيع كل أسهمهم، مما يؤدي إلى زعزعة الطلب العام عليها، ويؤدي إلى انهيار الجهة المعنية في يوم واحد. وهذا يعني أن نشاطات العلاقات العامة في المجالات الإستثمارية مرتبطة عملياً بتجاوب سلوك الأوساط الإجتماعية مع السوق وتوفير الأوضاع الملائمة لها.
والفاعلية الرئيسية لتمويل المجالات المصرفية تأتي من الاقتناع باستقرار المؤسسات المصرفية، وخاصة سمعتها الجيدة، لأن الإنطلاق من السمعة والتقدم في هذا المجال يلعب دوراً هاماً. آخذين بعين الإعتبار التشابه الحاصل بين خدمات البنوك، والمهم جداً للبنك أن يبتعد عن المنافسين، وأن يقدم شروحاً للأوساط الإجتماعية عن الفروق الحقيقية بين بنك معين، وبنك مشابه له. وعلى سبيل المثال: سيل المعلومات الواردة من بعض البنوك، والموجه نحو الأوساط الخارجية تكون منخفضة ودون شروحات. وعلى سبيل المثال: تصدر في بعض المدن صحيفة بنكية واحدة، ولا يثير خضوعها للبنوك التي أسستها أية شكوك حولها. لماذا ؟ لأن المعلومات الحقيقية والكاملة توفر ظروف ثقة الأوساط الإجتماعية بالمجال المصرفي، وتؤدي إلى زيادة حجم العمليات، وزيادة فاعلية الوظائف المصرفية، وفي نفس الوقت مراعاة أن تكون الشفافية المعلوماتية للبنك على دفعات محددة. لأن الإعلانات المباشرة عن نشاطات البنوك لا تعطي فاعلية تلبي الحاجات المطلوبة. ولهذا يجب أن تكون المعلومات التي تنشرها وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية بشكل مباشر للأوساط الإجتماعية مبنية على تحليل علاقة المودعين بأجهزة التمويل من جانب، والمحللين الماليين، والموظفين الحكوميين والمشرعين، من جانب آخر. ومن الواضح أن العلاقات العامة يجب أن تستخدم هذا المجال في نشاطاتها.
3.4.
إدارة العلاقات العامة في المنظمات غير التجارية
من تحليل نشاطات المنظمات غير التجارية في بعض الدول، يمكن ملاحظة أن إتصالاتها موجهة بالكامل نحو جماعات أوساط إجتماعية محدودة العدد (متقاعدين، معاقين، مؤسسة معنية). وأحياناً نحو مصادر دائمة للحصول على موارد مالية أو أية فوائد أخرى. ومحدودية العمل المشترك بين المنظمات تؤدي بالنتيجة إلى التخلي عن الفوائد المشتركة، وإلى ضياع مقدرات النشاطات المشتركة. وهنا يمكن الإعتراف بأن العمل المشترك القائم مع الجهات التجارية غير كاملة أيضاً من حيث الكمية والنوعية وتنوع الصلات.
وفي ظروف محدودية الموارد المادية لدى المنظمات غير التجارية (وهي من البداية غير موجهة نحو الربح)، يمكن للعلاقات العامة أن تسهم في تهيئة الظروف للحصول على المساعدة المالية، لتحقيق الأهداف الموضوعة، والإقلال من تأخر الحركة، وزيادة إمكانية الوصول إلى الصنداديق المالية، بطريقتين:
- الطريقة الأولى: ويدور الحديث فيها عن خفض النفقات مقارنة باستخدام وسائل الإعلان للتقدم والتشجيع. ونشر الأخبار التي تهمها عبر وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، ووسائل المعلوماتية الأخرى الموجهة نحو جماعات محددة في الأوساط الإجتماعية أثناء النشاطات القائمة، مما يمكن من تجنيب المنظمات ضرورة اقتناء ساحات للإعلان أو أوقات للبث الإذاعي لقاء أسعار عالية جداً.
- الطريقة الثانية: ويدور الحديث فيها عن إعداد وتنظيم نشاطات تمكن من جلب موارد مالية ضرورية للمنظمة غير التجارية، بطريقة مباشرة أو غير مباشرة، لتحقيق أهدافها. ويمكن ربط مثل هذه النشاطات في:
- الإحتفالات المنظمة بمختلف المناسبات السنوية؛
- المعارض الفنية؛
- المزادات العلنية؛
- اللقاءات الخيرية؛
- مختلف الألعاب والنشاطات الرياضية؛
- بيع الكتب والبضائع؛
- المسابقات والأمسيات في الأماكن غير المعتادة؛
- عروض الموديلات؛
- الأسواق والمبيعات الخيرية لأشياء بالمصادفة.
وتفوق مثل هذه الأحداث يأتي من أنه من الممكن تنظيمها وتنفيذها بشكل مشترك مع الأجهزة الحكومية، والمنشآت التجارية.
وفي هذه الحالة تكون المنظمات غير التجارية المبادر والوجه الرئيسي في النشاط دون اقتصار الفائدة على جهة واحدة، بل أن تكون الفائدة متعددة وتشمل جميع المشاركين فيه. ومن الأمثلة على العمل المشترك للمنظمات التجارية، والصناديق الإجتماعية، تنظيم مسابقات لإبداعات الأطفال نظمته شركة تأمين في جنوب إفريقيا في بداية تسعينات القرن الماضي، وكانت الفوائد متعددة الجوانب، إذ حصلت شركة التأمين على إعتراف وثقة مختلف جماعات الأوساط الإجتماعية، وهذا بدوره أدى إلى زيادة في الأرباح، وحصل الأطفال بالنتيجة (الدارسين في المؤسسات التعليمية الفنية) على منح دراسية أو جوائز لقاء مشاركتهم في المسابقة، وخطى الصندوق الإجتماعي المحدث لدعم إبداعات الأطفال خطوة أخرى نحو تحقيق أهدافه.
4.4.
خصائص استخدام العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية
تحدد خصائص العمل المشترك بين الأجهزة الحكومية والأوساط الإجتماعية على المستوى الإداري. وعلى المستوى القومي يجري العمل المشترك من خلال وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية. ويراعى على المستوى الإقليمي والمحلي استخدام وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية والصلات المباشرة مع المجموعات السكانية بنفس المستوى. لأن أهداف العلاقات العامة في السياسة الحكومية تتضمن السياستين الداخلية والخارجية، لإضفاء الأهلية والفاعلية على الأداء الحكومي، الذي يملك قوة السلطة، وتضع طرق تصدي للمشاكل القائمة أمامها. وسلبية علاقة الدول القائمة بالأوساط الإجتماعية تعود لعدة أسباب، منها:
- استغلال عمل الخدمات الحكومية للمصالح الخاصة، وتجاهل متطلبات وحاجات السكان؛
- إنغلاق نشاطات الأجهزة الحكومية عن الأوساط الإجتماعية؛
- الأوضاع السياسة الإقتصادية القائمة في البلاد (مثل: إفلاس المصانع، وتأخر دفع الرواتب والأجور).
وحل مشاكل العلاقات المشتركة بين الدولة ومجموعات الأوساط الإجتماعية والأشخاص غير ممكنة دون مساعدة وسائل العلاقات العامة، التي من وظائفها، إقامة سيل من تدفق صلات فاعلة من وإلى النظام القائم، والتحقق من راجع الصدى الفعلي.
ومن الإتجاهات المحددة لنشاطات العلاقات العامة في أجهزة السلطة الحكومية:
- إقامة وتوسيع ودعم الصلات الحكومية مع المواطنين والمنظمات الإجتماعية؛
- إعلام الأوساط الإجتماعية عن القرارات التي تتخذها الحكومة؛
- القيام بالمتابعات الإجتماعية والسياسية (دراسة الرأي العام)؛
- تحليل ردود الفعل الإجتماعية على تصرفات الشخصيات الحكومية العاملة، وأجهزة السلطة بالكامل؛
- تنظيم والتحكم بالتفاعلات الإجتماعية والسياسية؛
- خلق سمعة إيجابية للمنظمات الإجتماعية، وقيادة البلاد.
وعلى سبيل المثال: ينتقد بعض مقدمي برامج الإذاعة المرئية عادة وبشكل سيء "أهلية رئيس الوزراء" وعلاقته بالقيادة العليا للبلاد، وفي هذا أساءة لإحترام منصب رئيس الوزراء ورئيس البلاد. والصحيح في هذه الحالة اتباع أساليب الإدارة الناجحة: أي انتقاد الخطأ، وليس الإنسان.
وتعتمد أسس العلاقات العامة في أجهزة السلطة الحكومية على إدراك مختلف المصالح، ومعرفة الجهات المشاركة في الأعمال المشتركة، ومعرفة الوسائل والقنوات التي يمكن عبرها تقديم الجهة المهنية بالشكل الذي يتجاوب مع مطالب المواطنين من مجموعات الأوساط الإجتماعية. وتستخدم لذلك إلى جانب قنوات الأجهزة الحكومية للإتصال بالسكان، وتعمل من خلال أقسام المقابلات الشخصية، وأقسام الرسائل.
5.4.
استراتيجية إدارة العلاقات العامة في المجالات السياسية، وتنظيم مهرجانات التسويق، والعروض العامة
وتجري الأعمال الأساسية في العلاقات العامة بالمجالات السياسية أثناء التحضير والقيام بتنفيذ الحملات الإنتخابية. وهنا لا بد من الإشارة إلى أن العمل بين الفترتين الإنتخابيتين لا يقل أهمية عن العمل خلال الحملة الإنتخابية، ومع ذلك نرى أنها لم تحظى بالتطور المطلوب. والعلاقات العامة أثناء الحملات الإنتخابية تجري من خلال تمويل مالي ضخم، والغرض منها هو تحقيق أهداف تنافس السياسيين، وخاصة أثناء التفاعلات التي تسبق الحملات الإنتخابية. والحملات الإنتخابية تبدأ عادة من تقييم المعلومات الشخصية للمرشحين. ومتابعة الأدوار المسرحية التي يؤديها السياسيون على ساحات المسرح الإنتخابي، وتصرفاتهم العلنية خلال السنوات الأخيرة التي سبقت الإنتخابات. لأنه من المعروف أن الأوساط الإجتماعية تتقبل الشكل وليس الإنسان نفسه، وهو ما يؤثر على دور السمعة الشخصية، والإنجازات السياسية للمرشحين.
وتشمل المرحلة التالية دراسات الناخبين. إذ يجب على كل مرشح (لعضوية البرلمان أو رئيس الجمهورية) أن يسهم في تحديد ما ينتظره الناخبون. وبعد ذلك تؤدي العلاقات العامة مهامها السياسية، وترتبط عادة بتلخيص ما تناولته الصحافة من وجهات نظر تراعي مصالح المرشح، وتقييم تصرفات المنافسين له، والمتضامنين معه، وتتعامل مع أي معلومة تصل إليها (وتشمل: الشائعات، والأكاذيب، والمعلومات غير الموثوقة)، كما وتنشر مواد الدعاية الإنتحابية في وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية.
والعمل المشترك مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية في المجالات السياسية يعتبر من أسباب توفير المعلومات التي هي من أسباب النجاح. وتلعب المواد الإذاعية المسموعة والمرئية دورها بفاعلية كبيرة من لحظة وضع البرنامج الإنتخابي للمرشح. ولكن مشاركة السياسيين أنفسهم في مختلف الأحداث يعطي تأثيراً أكبر على الساحة الإعلامية، وعلى سبيل المثال: أسلوب العلاقات العامة، وهذا مؤثر أثناء الإنتخابات وبعدها. والسياسيون الغربيون يضعون مخططات للعمل، وتشمل:
- الرغبة بتنظيم مهرجان في مدينة معينة؛
- الطلب من الصحفيين كتابة تحقيقات صحفية تتضمن مقابلات قصيرة مع منظمي المهرجان في نهاية التحقيق الصحفي؛
- دفع أجر العمل الصحفي للصحفي، ولإدارة التحرير.
ونظم خلق المسببات المعلوماتية للأحداث تتطلب من المرشحين معرفة أساليب إجراء اللقاءات العلنية، ومخاطبة الناخبين بشكل مباشر. والقيام بالمناورة، وحسن التصرف، ونضوج أسلوب الخطابة، والعناية بالمظهر الخارجي، واللياقة العامة، والحزم، والتحكم بالصوت، وكلها من الأمور الهامة جداً. وبشكل عام تعمل العلاقات العامة بطلب من الأجهزة السياسية، ويتضمن عملها اختيار الوصف الملائم للمرشح إلى المنصب المقصود، الذي يمكن أن تعتبره الساحة المقصودة هام لها، وتسويق هذا الوصف عن شكل المرشح للناخبين.
والسمعة الطيبة هي من المراحل الأكثر تفصيلاً في العملية السياسية، وتتضمن:
- دراسة وتحليل السمعة الطيبة الموجودة أو غير الموجودة؛
- اتباع الأساليب التقليدية لمقارنة وصف المرشح مع الوصف المثالي الذي تم الحصول عليه نتيجة للدراسات الستسيولوجية الجارية؛
- إعداد الأفكار. وتتضمن الشكل المحدد للمرشح، ومقترحات لتحديد المواقف ودفعها نحو الأمام، وبلورة الأفكار الرئيسية، والشعارات، والعبارات، مع التأكيد على نظام إيصالها. وعلى سبيل المثال: اقتصر نظام الإيصال الذي اتبع خلال انتخابات رئيس جمهورية الفيدرالية الروسية عام 1996 على إيصال الإيجابيات المرتبطة بشخصية يلتسن، وعلى إيصال السلبيات المتمثلة بتهديدات العودة للأحداث السلبية السابقة، في حال وصول زوغانوف زعيم الحزب الشيوعي الروسي إلى السلطة؛
- بلورة الأفكار المعدة للتسويق في مختلف جماعات الأوساط الإجتماعية.
أما التخطيط. فيأخذ بعين الإعتبار:
- القوانين النافذة؛
- حجم الميزانية المخصصة؛
- إعداد خطة محكمة للحملات السياسية؛
- وضع جدول لاستخدام أدوات العلاقات العامة من خلال قوة تأثيرها؛
- الإعداد المشترك للمواد؛
- سيناريو الكلمات، وأشرطة الدعاية؛
- إعداد المواد الدعاية.
وفي هذه المرحلة من الضروري الأخذ بعين الإعتبار خاصة نزوع الإنسان للتصويت ليس مع، بل ضد. وليس لصالح أفضل المرشحين بل لصالح إنتخاب أقلهم عدوانية.
التطبيق، والتسويق: التطبيق الفعلي يحتاج لخطة تسويق تحضيرية، ولأسلوب لمتابعة التطبيق والتصحيح في حال حدوث تغيير في الأوضاع السياسية، يرافقها تطور غير مقبول في الأوضاع السياسية السائدة.
وسمعة السياسي تلعب دوراً رئيسياً في اتخاذ الناخب لقراره، ولكن في حال إذا كانت تلبي السمعة السياسية فقط المضامين التي يقدمها المرشح. لأن تغيير الإنسان إلى درجة غير محدودة غير ممكن. وفي الواقع يساعد المتخصص بالعلاقات العامة على تقديم بدائل محددة في الشكل، لإحداث سمعة طيبة تعتبر مكملة لشخصية المرشح، وليست بديلاً للسياسة المرسومة. ولهذا لا بد أن نشير إلى أن الفوز بالإنتخابات ليس الهدف الوحيد للمرشحين دائماً.
ويعتمد عمل العلاقات العامة في المجال السياسي على استراتيجيتين أساسيتين، هما:
الأولى: العمل المستمر مع الناخبين.
الثانية: التحرك في صفوف جماعات الناخبين اللذين لم يحددوا مواقفهم قبل 7-10 أيام من بدء الإنتخابات.
وظهر في بعض الدول المستقلة بعد إنهيار الإتحاد السوفييتي ومنها الفيدرالية الروسية، وفقاً للمعلومات الإنتخابية على منصب رئيس الجمهورية، أن نسبة الذين لم يحددوا موقفهم لصالح المرشح قبل 2 أسبوعين من الإنتخابات كانت عالية بعدة مرات عنها في الدول الغربية المتقدمة. وترتبط استراتيجية الإنتخابات بتفاؤل أو عدم تفاؤل المرشح بالنتائج، وإجراء التغييرات يكفل له التفوق والإستقرار، وهذا مرتبط طبعاً بخصائص الأوضاع السائدة في تلك الدول، والتي تحتاج لبرامج خاصة.
وتسويق المهرجانات لدى إدارة العلاقات العامة يتمتع بخصائص هامة. والأهم فيها توفير التمثيل فيها (باستمرار تشمل الإخراج والإنتاج وغيرها) حيث تبدي كتل الأوساط الإجتماعية إهتمامات خاصة بها. ولهذا نرى أن العلاقات العامة تتجه في تسويق المهرجانات نحو إلغاء بعض الحواجز المحددة التي لا تثير أي إنتباه. ومن أشهر وسائل العلاقات العامة في هذا المجال هي إثارة فضائح وشائعات. ولو أن الأولى والأخيرة قائتمين على الهدف نفسه وهو إثارة الإهتمام. ومن الخصائص المميزة لتسويق المهرجانات، التبديل الدائم للتسميات والصفات، واختيار مواضيع عروض خاصة، وتركيز الإهتمام على الحياة الخاصة لأشخاص متميزين يمكن الحذو حذوهم. ومن ظواهر السنوات العشر الأخيرة كان دعوة نجوم فنية بارزة للمشاركة في المهرجانات وحملات تسويق النشاطات السياسية.
5.
تنظيم العمل في إدارة العلاقات العامة
1.5. استمرار العمل في تنظيم إدارة العلاقات العامة.
2.5. القواعد الأخلاقية لاستخدام وسائل العلاقات العامة.
3.5. الأسس التنظيمية لعمل أجهزة العلاقات العامة.
4.5. توفير الإمكانيات المادية والتقنية والمالية لتنفيذ استراتيجية العلاقات العامة.
1.5.
استمرار العمل في تنظيم إدارة العلاقات العامة
من المعروف أن إدارة العلاقات العامة مرتبطة عضوياً بالنظام العام للإتصالات العملية، وتحقيقها يخضع لعدد من القواعد القانونية والتنظيمية. وتتضمن أهم إتجاهات نشاطات إدارة العلاقات العامة أو أقسامها قبل كل شيء:
- الجانب الإقتصادي: وفي هذه الحالة تؤخذ قواعد قانون الحقوق المدنية، ومضامين الوثائق القانونية المرتبطة به بعين الإعتبار. كذلك تؤخذ أيضاً الأنظمة الداخلية للجهات المعنية ضمن النظام العام المعتمد. وتتبعها القواعد القانونية، المطبقة في العلاقات القائمة في مجالات استخدام وسائل وإستراتيجية العلاقات العامة، في المجالات: التجارية، والسياسة. وكذلك العمل ضمن المنظمات غير التجارية، لأنها تتمتع بخاصية متميزة، ولها قواعدها القانونية في كل مجال من المجالات، وترتبط بها أيضاً القواعد القانونية في مجالات النشاطات المشتركة.
ويتطلب عمل المتخصص بالعلاقات العامة مع وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية التعرف على القواعد الحقوقية الضابطة لعملها، والمدى المسموح به لنشاطات وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية. كما يجب أن تأخذ الوثائق القانونية بإعتبارها الجوانب التي تتفق معها على المستويين الوطني والقومي، عند استخدام وسائط الإعلان في إطار أعمال العلاقات العامة (والوثائق الأساسية، وقانون الدعاية والإعلان). مثلها مثل الضمانات المعلوماتية، بغرض التوصل لتفاهم متبادل أثناء العمل مع الأجهزة الرقابية والضريبية.
ويجري تحديد الإجراءآت القانونية الجارية من قبل المتخصصين في العلاقات العامة أثناء العمل. وترافقها إتفاقيات خطية خارجية، وعقود، وغيرها من الوثائق المكتوبة. ومثل هذه الوثائق تنظم قبل كل شيء العمل الجاري بين المتعاقدين والمنفذين. وتتضمن الحقوق، الإلتزامات، وتحدد الضمانات للأطراف بدقة متناهية. وأفضل نصيحة في هذا المجال هي: العمل بشكل مستقل أثناء إعداد الوثائق الهامة، التي تحدد تصرفات الأطراف، مع حتمية التشاور مع المحامين والمسؤولين في الجهات المعنية.
ويراعى أثناء عمل إدارة العلاقات العامة إحداث مواقع يمكن من خلالها النظر من وجهة نظر حماية حقوق الملكية الفكرية، والحقوق المشتركة (دراسات، مبادئ، وحتى المخططات الأصلية والنصوص). ومن أجل تجنب سوء الفهم في مثل هذه الأمور يجب تسجيلها لدى الجهات المسؤولة، مع تحديد الظروف أو الإستخدامات، ونسخ الوثائق الخطية بعدة نسخ وإيداع نسخة منها لدى طرف ثالث.
2.5.
القواعد الأخلاقية لاستخدام وسائل العلاقات العامة
تلامس القواعد القانونية قبل كل شيء أطراف خارجية في نشاطات العلاقات العامة. وأحياناً تظهر أوضاعاً خاصة عندما يلجأ المستفيدون من وسائل العلاقات العامة لتحقيق أهدافهم إلى أساليب غير سليمة وغير أخلاقية، حتى ولو أنها لا تثير أية شكوك من وجهة النظر القانونية. ولهذا لا بد من تشكيل قواعد حقوقية في مجال العلاقات العامة، ووضع قواعد أخلاقية للعمل. ووفق رأي سيم بليك، يمكن للعلاقات العامة أن تكون ناجحة فقط عندما تبنى قواعدها الأخلاقية ووسائل تنفيذها الشريفة. وطبعاً الوصول للهدف لايبرر الكذب أبداً، ولا يبرر استخدام أساليب سيئة مشكوك بها. وهذه مشكلة هامة جداً لكل دول العالم.
والقواعد الأخلاقية يجب أن تأخذها العلاقات العامة باعتبارها أثناء العمل، والقواعد الأخلاقية تشمل عدة عناصر، منها: القيم الإنسانية العامة، وقواعد العمل. وبعدها تأتي القواعد الأخلاقية لسلوك ونشاطات رجال الأعمال (هنا يمكن إضافة إساءآت العلاقات العامة السوداء). وعادة ما تضع الكثير من الجهات المعنية ما يطلق عليه "وثيقة التعاون"، التي هي في نفس الوقت عبارة عن "إعلان نوايا" للجهات المعنية.
وهنا يفرض نفسه عنصر تحديد علاقة أجهزة العلاقات العامة مع الأشكال المحددة للنشاطات. وعلى سبيل المثال: يعتبر الكثيرون أن تسويق مصنوعات التبغ، والمشروبات الكحولية، وغيرها من المنتجات التي قد تسبب أذى لصحة الإنسان، عمل غير أخلاقي. ولكن في النهاية لا بد من الإشارة إلى القواعد الأخلاقية التي يجب أن يتبعها المتخصصون في إطار نشاطات العلاقات العامة، والمرتبطة بخصائص ونظرات كل إنسان على حدى.
ومعروف أن روابط للعلاقات العامة أنشأت بالبداية في الدول الغربية، وسرعان ما انتشرت هذه الروابط في أنحاء أخرى من العالم. وجاء في الأنظمة الداخلية لهذه الروابط ما تحدث عن المبادئ الأخلاقية في نشاطات أعضاء الرابطة. وعلى سبيل المثال صدر في روسيا بيان عن المبادئ الأخلاقية في العلاقات العامة، وسرعان ما ظهر أن كل منظمات العلاقات العامة في روسيا غير مستعدة للتوقيع عليه والتقيد به. ومع ذلك لا بد من الإشارة هنا إلى أن أكثر حالات التصرفات الأخلاقية أثناء عمل العلاقات العامة أظهرت جوهرياً تأثيراً إيجابياً على فاعلية نشاطات العلاقات العامة.
3.5.
الأسس التنظيمية لعمل أجهزة العلاقات العامة
أثناء تنظيم عمل أجهزة العلاقات العامة يبرز سؤال رئيسي: كيف يمكن استخدام خدمات المتخصصين الخارجيين أو إحداث قسم خاص بهم في إدارة العلاقات العامة ؟ وهذا السؤال وغيره من البدائل لها قيمتها، ولها نواقصها أيضاً. لأن من خصائص تفوق قسم العلاقات العامة في عمله، هو العمل ضمن مجموعة عمل واحدة، لها مصالح مشتركة في تحقيق النجاح، وتعرف الجهة المعنية بشكل جيد، وتلم بشؤونها الإقتصادية، ويمكنها الوصول للعاملين فيها. ولكن هذا الشق يعمل فقط في حال إذا كان من يتولى الأداره مدير بمستوى رفيع، وفي هذه الحالة يمكن أن تكون العلاقات العامة قسماً من واجباته الإدارية. ولأداء قسم العلاقات العامة عمله بفاعلية، يجب إقامة علاقات مباشرة مع المسؤولين في الإدارة. لأن جهاز قسم العلاقات العامة مرتبط بحجم الجهة المعنية، وعملها، وخصائص نشاطاتها. ومنها القيام بوظائف:
- خدمات التحليل والمعلوماتية؛
- خدمات التسويق؛
- الخدمات الصحفية؛
- خدمات المعارض والأسواق.
والبديل الآخر إنشاء:
- قسم للعمل المشترك مع الصحافة؛
- قسم للمعارض؛
- قسم العمل المشترك مع الأجهزة الحكومية والمنظمات الإجتماعية.
والمدخل العام الشامل لجهاز قسم العلاقات العامة يتضمن إحداث:
- قطاع للتحليل؛
- قطاع للصحافة؛
- قطاع للنشاطات العلنية؛
- قطاع للمسائل العامة (السمعة، الصلات الدائمة مع الأوساط الإجتماعية).
ومن الملاحظ أن نقائص قسم العلاقات العامة في الجهة المعنية، مرتبطة بفقدان بعض الإيجابيات في نشاطاته، وعمله تحت ضغوط القيادة العليا، بالإضافة للنفقات المالية العالية. وأحياناً تبرز أوضاعاً خاصة مرتبطة بعمل متخصص واحد بالعلاقات العامة في الجهة المعنية، ويجري دعوة باقي الخبراء الضروريين المطلوبين للعمل بشكل إضافي ولفترات محددة.
ودعوة المتخصصين الخارجيين في العلاقات العامة لها جوانب إيجابية، وسلبية. والسلبية تتمثل أساساً بعدم الكفاية في معارفهم عن الجهة المعنية، وخاصة عندما يدور الحديث عن مشاكل الإتصالات الداخلية. والعامل السلبي الثاني، هو في صفة الخدمة المؤقتة، على حساب الكوادر العاملة في وكالة العلاقات العامة. وهنا تجدر الإشارة إلى أن الرقابة ضعيفة جداً على المتخصصين الخارجيين، رغم أن تفوقهم ملموس في بعض الجوانب. وهذا نابع قبل كل شيء من أن العاملين المحترفين في وكالات العلاقات العامة، يتمتعون بإمكانيات واسعة للعمل في مختلف ظروف ومجالات العمل، ويملكون خبرات غنية، وهم أكثر مرونة، وقادرون على التأقلم مع برامج العلاقات العامة، وفقاً لحاجات الزبائن والأسواق. إضافة إلى أن مستوى موضوعية المتخصص الخارجي هي أعلى، من العاملين في الجهة المعنية. والعامل الذي يتمتع بأهمية أكبر هو دفع أجور خدمات المتخصصين الخارجيين بشكل مباشر ووفقاً لحجم ونوعية الأعمال المنفذة. وهنا لابد من الإشارة إلى أن المبالغ والوسائل المخصصة في قائمة نفقات العلاقات الإجتماعية يمكن أن تكون مختلفة. آخذين بعين الإعتبار جملة من الحقائق، منها: أن المدراء يمكنهم العثور على طريقة للجمع بين أعمال المستشارين الداخليين والخارجيين في العلاقات العامة.
وعند تنظيم عمل العلاقات العامة من المهم الأخذ بعين الإعتبار حالتين:
الحالة الأولى: مخطط توزيع مراحل العمل بين العاملين. ومن الممكن أن يتضمن عدة بدائل:
- أحد المدراء يعمل على توفير مراحل عمل المخطط بالكامل، ومن ضمنها دراسة المشاكل وأسباب ظهورها؛
- تحليل تركيبة المجموعات الإجتماعية المستهدفة؛
- تحديد مبادئ خطة عمل الشركة وتكتيكاتها؛
- إعداد خطة محددة، مع أسلوب تنفيذها، ومراقبة تنفيذها، وتقييم فاعليتها.
أو ما يعتبر المدخل القيادي في العمل وتوزيع المسؤوليات. وهذا المدخل هو الأكثر فاعلية أثناء التصدي للمهام التي تحتاج لمستوى فكري رفيع، وحجم كبير من العمل. وأحياناً يتم إنشاء مجموعات مؤقتة تضم متخصصين من مختلف المجالات لتنفيذ برامج ذات طبيعة خاصة.
الحالة الثانية: وتأخذ بعين الإعتبار أثناء تنظيم عمل العلاقات العامة، عملية فصل الأعمال الإبداعية في العلاقات العامة عن آليات العمل. ويشمل هذا التقسيم: المناصب، ومسؤوليات العاملين، وتحديد حجم المصاريف وفق حجم العمل المتوقع. وعلى سبيل المثال: يرى بيتر غرين أن آليات عمل المتخصص في إطار إدارة العلاقات العامة، تشمل:
- قوائم الصحف المختارة لتوزيع ونشر المواد؛
- متابعة ما تنشره الصحافة، ووسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية الإلكترونية؛
- إحداث وإملاء صفحات المعلوماتية وبنوك المعلومات الإلكترونية؛
- تشكيل مكتبة معلوماتية وفق مجموعات المصالح، والصلات الهامة، وقنوات المعلوماتية؛
- وضع قائمة بالمدعوين للمشاركة بالمناسبات؛
- إعداد ونسخ ونشر المواد المطبوعة (وتشمل بطاقات التعريف الشخصية وحتى التقارير والبيانات)؛
- وضع قنوات للإتصالات الداخلية، واستخدام موارد المنظمة أثناء الإستعدادات الجارية للحدث، وما يرافقه من معلومات؛
- الرقابة على مصاريف الموازنة وفقاً للمؤشرات المخطط لها.
وأسس فاعلية عمل المتخصص في العلاقات العامة تعتمد على مستوى عال من الحرفية. وتتضمن: المعارف بالتخصص، وتحديد الشخصية ونوعيتها. لأن أكثر العاملين بالعلاقات العامة في أكثر دول العالم، هم من الصحفيين السابقين أو من العاملين في مجالات الإعلان. وطبعاً معارفهم وخبراتهم لا تكفي للوصول إلى نتائج عالية في عمل إدارة العلاقات العامة. ويبقى عملهم محصوراً بجزء فقط من مجموعة نشاطات العلاقات العامة، ويلمون بالعمل في بعض الإتجاهات فقط.  وهنا تبرز الحاجة لربط المعارف الإدارية والتنظيمية ببعضها، ومعرفة أسس الإتصالات، وأسس الصحافة، والتسويق، والعلاقات العامة الشخصية، وهنا تفرض نفسها ضرورة إيجاد الظروف الملائمة لتوفير متخصصين في العلاقات العامة على مستوى مهني رفيع. وإذا دار الحديث حول الصفات الشخصية للمتخصص في العلاقات العامة، فإنها تشمل:
- القدرة على التخاطب مع مندوبي مختلف المصالح والجماعات (سياسية، رجال أعمال، موظفي البنوك، صحفيين، مندوبي السلطة، قادة إجتماعيين، مستهلكين)؛
- القدرة على التصرف مع نفسه ومع محدثه، والقدرة على نقل المعلومات الضرورية بشكل مفهوم؛
- المقدرة على التفكير المنطقي، آخذاً بعين الإعتبار المعارف والآراء الدائرة حول المشكلة من مختلف وجهات النظر؛
- إجادة العمل ضمن الجماعة؛
- السعي الدائم لتطوير وترشيد معارفه وخبراته.
وعلى هذا الشكل على المتخصص في إدارة العلاقات العامة إمتلاك مهارات التخاطب مع البشر، والمهارات التنظيمية، والتمتع بصفات إدارية قيادية تؤهله لحماية مصالح الزبائن، والربط المهني بين التطبيقات العملية القانونية. وأن يأخذ باعتباره أن العلاقات العامة ما هي إلا غصن سيكولوجي واتصالي متخصص في الإدارة، وهذا يعني أن مجموعة المتطلبات الخاصة بمندوبي هذه المهنة تتطابق مع الصفات الشخصية لمدراء المستويات الوسطى والعليا.
4.5.
توفير الإمكانيات المادية والتقنية والمالية لتنفيذ استراتيجية العلاقات العامة
في إدارة العلاقات الإجتماعية يمكن فرز عنصرين: إبداعي، وإداري. وكل منهما يؤدي وظيفة محددة تؤثر على فاعلية ما تم إنجازه من الأهداف الموضوعة. وأساس العمل الإداري هو مادي، وتقني، لتوفير نجاح نشاطات إدارة العلاقات العامة.
ولكن مسألة تحديد قاعدة لتمويل نشاطات أجهزة العلاقات العامة صعب جداً، لأنه من جانب هناك نفقات مادية. ولكن ما الذي يمكن فعله مع الأجزاء الإبداعية لنشاطات العلاقات العامة ؟ وعملياً هناك نظام لدفع أجور الخدمات المقدمة في مجال العلاقات العامة، إلى جانب الوقت المبذول، وكمية العمل، والخبرة، والمستوى المهني، للعاملين (وليس من الضروري استخدام متخصصين من مستوى عال لتنفيذ كل الأعمال المطلوبة في نشاطات العلاقات العامة، بل مراعاة الروتين في العناصر سهلة الأداء)، آخذين بعين الإعتبار جملة من العوامل الخاصة ومنها:
- خاصية وصعوبة المهمة؛
- المعارف المهنية أو المتخصصة، والخبرات؛
- مستوى المسؤولية؛
- حجم وطبيعة الوثائق؛
- مكان وطبيعة تنفيذ المهمة؛
- حجم الأعمال وأهميتها بالنسبة للزبون.
ويمكن اختيار أسلوب دفع الأجور لقاء العمل المؤدى فعلاً على مراحل (التخطيط، التنفيذ)، ومع ذلك يجب الإتفاق على الأجور قبل البدء بالعمل. ويتبع في العالم عادة نظام دفع أجور المتخصصين بالساعات، أو لقاء تنفيذ عمل محدد. ومن المعروف أن بعض الجهات المعنية تضع عن قصد أسعار مرتفعة لتوفير احتياجاتها المادية والتكنولوجية، ومن أجل توفير مشجعات إضافية، وتوفير ضمانات للمصاريف غير المتوقعة. ووفقاً للإتفاق يمكن أن يرتبط الدفع أو لا يرتبط بالإنجازات الواقعية لوكالات العلاقات العامة. واختيار سلم لتقييم الأعمال المنفذة بغرض إقامة علاقات مباشرة ودقيقة.
وأفرد آلان باتلير المتخصص في العلاقات العامة جملة من الوصايا للتحكم بالشؤون التمويلية أثناء تنظيم عمل العلاقات العامة، وهي:
- عدم الإقلال بتخصيص الموازنة، وعدم محاولة الأخذ بالكثير، إذا كانت الموارد المتاحة قليلة جداً؛
- الإقلال من عدد فقرات الإتصال، ووسطاء الإتصال، وأدخال نفقات للتنسيق؛
- تبسيط وتضمين التخطيط في الحسابات؛
- تجنب إزدواجية المواد (من أجل توفير تغطية مؤتمر تكفي نشرة أو الاستغناء عنها) والبرامج من حيث التفاصيل. فالمواد يمكن إعدادها مرة واحدة وتقديمها عدة مرات بمختلف الأشكال؛
- مراقبة الموارد التي يتم صرفها بدقة؛
- القيام بتعديلات بسبب التأخير أو فقدان الحزم في أداء العمل (التآخر كثيراً ما ينتج عن تأخر الإقتراح)، وكلها مرتبطة بعمل وسائل الإتصال السيئة، أو البحث عن المعلومات اللازمة، وهكذا؛
- تجنب أخطار العملات الصعبة (الأفضل قيد مبلغ الأتعاب بعملة صعبة مستقرة)؛
- الإتفاق منذ البداية على كل مستويات النجاح المطلوبة.
وبالإضافة لذلك يجب طلب الدفع مسبقاً، والإمتناع عن تغيير شروط العقد بعد توقيعه، وتقسيم النفقات على جميع الزبائن.
ونشير هنا إلى أن مدى توفير الإحتياجات المادية والتكنولوجية يحدد مدى نجاح كل حملات العلاقات العامة، ومثل هذه المسائل يجب أن تحل بالدرجة الأولى. وأن النظام الأمثل يرتبط بمستوى المخاطرة، وحجم الإمكانيات التمويلية لدى الزبون. ومن الجوانب الهامة الأخرى، الخطورة الكبيرة الناتجة عن توظيف أموال كبيرة في مجال العلاقات العامة. ومن المعروف أن تحويلات إدارة العلاقات الإجتماعية لموارد تمويلة قليلة جداً قد تجلب أخطاراً كبيرة أيضاً. ولكن هذا مرتبط بأن المتخصص بالعلاقات العامة قد يختار ليس الفاعلية نفسها، بل وسائط العلاقات العامة المتوفرة فقط، في كل حالة على حدى. ولهذا يجب التساؤل منذ البداية عن المنجزات والأهداف الموضوعة في إطار الإمكانيات المحدودة القائمة. وهذا السؤال يسهل حله بشكل ما، لأن تنوع وسائط العلاقات العامة تسمح بوضع تركيبة تؤدي إلى النتائج المنتظرة. وفي بعض الحالات كما أشرنا العلاقات العامة قادرة على التأثير إيجابياً في القاعدة المالية للمنظمة.
6.
الإستعداد للقيام بحملات العلاقات العامة
1.6. طبيعة حملات العلاقات العامة.
2.6. مراحل إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة.
3.6. إعداد الأهداف ووضع مهام العلاقات العامة.
4.6. دراسة ظروف تنفيذ مشروع حملة العلاقات العامة.
5.6. وضع وإعداد مبادئ الخطة، ووضع النفقات التقديرية لحملة العلاقات العامة.
6.6. تنفيذ حملات العلاقات العامة.
7.6. خصائص استخدام الخلفيات المعاصرة لتقييم فاعلية إدارة العلاقات العامة في الدول المستقلة عن الاتحاد السوفييتي السابق.
1.6.
طبيعة حملات العلاقات العامة
لنشاطات إدارة العلاقات العامة خاصية تؤثر على اختيار الشكل الأكثر فاعلية للتنظيم والتنفيذ. والعمل في العلاقات العامة ما هو إلا تنفيذ لجملة محدودة من الإجراءآت، وعلى مراحل متسلسلة، تنتهي بوضع المهام قيد التنفيذ، وتحقيق النتائج المرجوة. وفاعلية نشاطات العلاقات العامة دائماً تحمل طبيعة طويلة المدى. ولكن بعض العناصر قد تنفذ بشكل ناجح أكبر في إطار حملات قصيرة ومحدودة.
والمهمة الرئيسية لحملات العلاقات العامة، هي خلق الظروف التي يمكن من خلالها الوصول لأهداف الجهة المعنية، وإيجاد علاقات إجتماعية مطلوبة. ومضامين واتجاهات وموضوعات ومهام حملات العلاقات العامة يمكن أن تكون متنوعة جداً. ولكن الأسلوب الشامل يأتي من خلال تكرار العناصر، وإمكانية تكرار النتائج، المستخدمة عملياً في كل نوع من أنواع حملات العلاقات العامة. والإتجاه الأكثر شمولية في حملات العلاقات العامة هو:
1. تطوير صلات شاملة جداً مع أوسع الساحات والجماعات الإجتماعية الرئيسية.
2. تنفيذ برامج خيرية.
3. استخدام العلاقات العامة إجتماعياً وسياسياً بغرض التأثير على الأجهزة الحكومية أو على عملية إنتخابات المرشحين لشغل المناصب السياسية.
4. توجيه حملات العلاقات العامة طويلة المدى نحو حل مشاكل ضخمة.
5. إدارة الأزمات والتحكم بها.
6. إقامة علاقات مع أجهزة السلطات المحلية أو الإدارة الذاتية.
7. إقامة علاقات مع العاملين.
8. القيام بحملات تسويق (تشجيع الطلب على المنتجات الجديدة أو الموجودة).
9. تنظيم نشاطات خاصة (خلال نحو 8 أيام) أو مجموعة أحداث متنوعة (تصل إلى عدة شهور).
10. القيام بحملات للتصدي للمشاكل الإجتماعية والبيئية.
11. القيام بحملات تقديم وحماية الفنون ومصالحها.
بينما تعتبر من المهام الممكنة الأخرى لحملات العلاقات العامة:
- الإسهام برفع مستوى القدرة التنافسية للشركات؛
- تنفيذ استراتيجية جديدة؛
- البحث عن شركاء في العمل الإجتماعي المشترك، وغيرها من المهام التي تظهر خلال عملية القيام بوظائف الجهات المعنية.
وكلها تعتبر من مهام حملات العلاقات العامة.
2.6.
مراحل إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة
ويمكن النظر بمراحل سلسلة حملات العلاقات العامة في الحياة العملية، من مختلف مستوياتها الجزئية. ولكن قبل كل شيء يعتبر العمل المستمر تكراراً للنموذج الموضوع، والذي يتألف من العناصر، التالية:
- تقييم الأوضاع (تحليل المشاكل، ومصادرها، والمحيطين الخارجي والداخلي)؛
- تحديد الأهداف (تفاصيل المهام، وحتى المهام المحدودة)؛
- تحديد الساحة المستهدفة (الكشف عن الجماعات الإجتماعية المستهدفة، وتحليل طبيعتها)؛
- اختيار قنوات الإتصال (شخصية أو جماهيرية)، وأدوات وتقنيات التأثير؛
- تخطيط الموازنة (وضع الجداول المعقولة لإنفاق الموارد على كل مرحلة من مراحل الحملة)؛
- تنفيذ خطة حملة العلاقات العامة؛
- تقييم النتائج (وفق مقاييس معدة مسبقاً).
والشكل العام الأكثر شيوعاً في عملية إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة يؤدي إلى تكامل العناصر، التالية:
- دراسات، وتصرفات، وإتصالات، وتقييم.
- مراعاة ظروف الصعوبات الخاصة، والمتعددة، لوكالة العلاقات العامة المشتغلة بإعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة.
- خاصية حملة العلاقات العامة وتأتي من مرحلتها الأولى، عند استلام طلب القيام بحملة العلاقات العامة.
- استخدام الموارد بمختلف الأشكال؛
- المشاركة في المناقصات والمزايدات العلنية لأفضل المشاريع؛
- دراسة ما تتناوله وسائل الإتصال والإعلام الجماهيرية، حول موضوع حملة العلاقات العامة خلال البحث عن المواقع المناسبة للتحرك؛
- نشر المواد الإعلانية ذات الطبيعة المعلوماتية عن النشاطات المخططة.
- القيام بتجارب إتصالية.
- الإستعداد للإجابة على أسئلة صاحب الطلب بشكل مسبق.
- مراعاة أن الزبائن التقليديين مهتمين عادة بخبرة وكالات العلاقات العامة، وبأمثلة على تقديمها جهوداً محترفة فعلية، وبالسمعة الطيبة، وبفترة العمل في السوق، وبالزبائن الدائمين للوكالة، وسياستها السعرية، وإمكانياتها الذاتية لجذب الموارد الضرورية، والمتخصصين.
- ومن المعروف أن أكثر الدول تأخذ أثناء اختيار وكالة العلاقات العامة مقاييس، مثل: الإبداع، والحتمية، والدقة في تنفيذ الطلب، ومستوى خدمة الزبائن، والخبرة، والإهتمام، والنوعية. ليتم التوصل للإتفاق بشكل عام.
ومن الضروري رسم مخطط للعمل من أجل التوصل لفاعلية أكثر. ويتضمن المخطط تصور الزبون بالكامل، ودقة المعلومات، وتقديم كل ماهو ممكن من المساعدة أثناء إعداد وتنفيذ حملات العلاقات العامة.
3.6.
إعداد الأهداف ووضع مهام العلاقات العامة
بعد اتخاذ قرار تنظيم حملة العلاقات العامة، من المهم تحديد أهداف الحملة. والأخذ بعين الإعتبار الأهداف الموضوعة ووضع تفاصيلها. ولانجاز الأهداف من الممكن استخدام مختلف المهام، بمساعدة مختلف وسائل إدارة العلاقات العامة. وبعد تحديد الأهداف، يتم تحديد حجم العمل، والموارد المطلوبة لتنفيذ كل مهمة من المهام الموضوعة. ويمكن التصدي للمهام بالتسلسل أو بالتوازي. لأن حملات العلاقات العامة يمكن أن تكون موجهة للتصدي لمهمة واحدة أو عدة مهام إتصالية في آن معاً.
ولتحديد حجم العمل، والمبالغ الكاملة اللازمة للمصاريف، هناك عدة سيناريوهات. وتفرض الظروف الممكنة عند طلب القيام بالعمل المطلوب (خارجي لوكالة العلاقات العامة أو علاقة القيادة بمستخدميها) صرف مبلغاً مالياً معيناً على الحملة. وبعد ذلك، ووفقاً لتقييمات القائمين على الحملة يحدد حجم العمل.
والحالة الأخرى، تتعلق بالمهمة المحددة لطالب القيام بالعمل المطلوب، ووضع الخطة التي تناسبها، وقائمة نفقات الحملة. والأكثر احتمالاً هو توزيع الموارد المالية وفق مراحل الحملة وفق التالي:
- إعداد مهام الحملة – 5%؛
- القيام بالأبحاث، ووضع المبادئ، ووضع الخطة، وقائمة المصاريف – 13%؛
- تنفيذ الحملة 70%؛
- الرقابة على التنفيذ، وتحليل الفاعلية، ووضع العلاقة بينها، والإرتباطات، وحساب النتائج – 12%.
وطبيعة هذا التوزيع تشمل الإدارة العامة للمشروع.
4.6.
دراسة ظروف تنفيذ مشروع حملة العلاقات العامة
دراسة ظروف تنفيذ حملة العلاقات العامة، تتطلب تحليل الوسطين الداخلي، والخارجي، للأهداف الموضوعة. وإذا دار الحديث عن المراحل التنظيمية، فهذا يعني أن تبدأ الدراسة من الشخص الأول في الجهة المعنية. ومثل هذه الإتصالات توجه بشكل عام نحو اكتشاف أضيق الأماكن التي تؤثر على سمعة الجهة المعنية. ويعتبر المتخصصون الغربيون، أن على طالب العمل إعطاء ليس ما يريده فقط من المعلومات، بل ما يحتاجه أداء العمل. وهنا على القائم بوظيفة المتخصص في العلاقات العامة أن يشرح للزبون كل ما يعرفه، للحصول على كل ما هو ضروري من الجهة المعنية، لأن القضية وببساطة من المحتمل أن لا تظهر في البداية، بل تكون مؤجلة الظهور. وفي حال عدم الوصول لاتفاق محدد حول الموضوع يصبح موضوع تنفيذ حملة العلاقات العامة غير مجد مع تلك القيود المفروضة. ولهذا من الضروري السماع للمصالح وليس للمقولات التي يدلي بها طالبي تنفيذ الحملة.
وأثناء الإستعدادات الجارية لتنفيذ حملات العلاقات العامة، تجرى أبحاثاً نوعية وكمية. وتسمح المعلومات الكمية بفهم الأحداث الجارية، وتتحدث عن إمكانيات تطورها في ظروف صحيحة، ومستوى ارتباطها ببعضها البعض. وتشرح المعلومات النوعية بدورها كيف ؟ ولماذا ؟ يجري كل ذلك. وعادة يتم بناءها وفق مداخل مرنة، وطرق شخصية. وتجري عملية جمع وتحليل المعلومات في العلاقات العامة بمساعدة وسائط الإحصاء، ومختلف مجالات علم الإدارة، والإحصاء التنظيمي، والستسيولوجي. ولا بد من الإشارة إلى أن الأبحاث لا تنتهي عادة في مرحلة الإعداد، وتنفيذ الحملة، لأن تقييم نتائجها يعتمد على الأبحاث التي قام بها المتخصصون. وللأبحاث التي تجري أثناء القيام بحملات العلاقات العامة راجع صدى ضروري للقيام بكل الأعمال القادمة.
5.6.
وضع وإعداد مبادئ الخطة، ووضع النفقات التقديرية لحملة العلاقات العامة
مبادئ حملة العلاقات العامة تبنى على المهام الموضوعة والأبحاث التي تسبقها. وتأخذ بإعتبارها كل الوسائل والموارد المتاحة. وبعد وضع المبادئ يجري تحديد أشكال وطرق العمل المشترك مع المجموعات الإجتماعية الرئيسية. وعلى أساس المواد التي يتم الحصول عليها توضع خطة لحملة العلاقات العامة ويجري وضع النفقات التقديرية لحملة العلاقات العامة. ولمبادئ الخطة مهم جداً عدم التكرار. وتتضمن المبادئ عادة الوضع العام. وتتألف الخطة من قائمة دقيقة للأعمال المطلوب القيام بها، مع تحديد دقيق للآثار المحتملة. وأثناء إعداد المبادئ والبحث عن الآليات الفاعلة لتنفيذها، تستخدم عملياً كل طرق تنشيط التفكير ومن ضمنها عصف العقول، والخطوط البيانية، والبحث بشتى الطرق.
6.6.
تنفيذ حملات العلاقات العامة
يتطلب تنفيذ حملات العلاقات العامة، استخدام كل الوسائل المتاحة، بفاعلية كبيرة للوصول إلى الأهداف الموضوعة. ونشير إلى أن الخطة يمكن أن تتعرض للتبديل، وأن تجري إضافات عليها أثناء تنفيذ الحملة (خاصة طويلة المدى). وحتى الأهداف نفسها يمكن إعادة تشكيلها وفقاً للنتائج المبدئية، ونتائج راجع الصدى الفعلي. ومن أجل تنفيذ حملات علاقات عامة ضخمة يمكن الجمع بين مختلف عناصر المشروع والإدارة.
7.6.
تقييم فاعلية حملة العلاقات العامة
أثناء تنفيذ حملات العلاقات العامة تستخدم تقييمات مبدئية، وبعدها تقييمات نهائية لفاعلية الحملة. وعملية التقييم يمكن أن تتضمن:
- تحليل استخدام الموارد، ومدى تنفيذ الأعمال المخطط لها؛
- حصر فاعلية بعض عناصر الحملة (يساعد على إكتشاف وتجنب العناصر غير الفاعلة في النظام)؛
- اكتشاف العلاقة الإرتباطية بين الإجراءات المستخدمة، والنتائج التي تم التوصل إليها؛
- دراسة نتائج كل حملة العلاقات العامة؛
- إعداد مقترحات للمستقبل؛
- إعداد تقرير عن حملة العلاقات العامة؛
- التقرير الختامي.
ولتحديد مستوى تأثير الحملة على الساحة المستهدفة، يمكن توجيه أسئلة، ودراسة تجاوب العاملين، وإجراء مناقشات، والعمل مع الجماعات المقابلة. والدور الهام يلعبه تحليل المواد المنشورة في الصحافة، وتلامس حملة العلاقات العامة أو الهدف الموضوع لها. كما يجري وضع عدد من المقاييس الخاصة أيضاً، من أجل تقييم فاعلية حملة العلاقات العامة، وتشمل:
- فاعلية عمل الجهة المعنية. (تقديم موضوع العلاقات العامة وفقاً للأهداف)؛
- تبدل التصورات عن الجهة المعنية (يمكن استخدام أسئلة شفهية، والقيام بتحليلها، وتوزيع إستبيانات)؛
- دراسة حركة التوجه نحو استخدام خدمات الجهة المعنية، وإكتشاف الظواهر أثناء تنفيذ الحملة؛
- قياس تبدلات الرأي العام نتيجة للحملة؛
- دراسة البيانات الداخلية في الجهة المعنية، والبيانات الإجتماعية، والسيكولوجية؛
- اكتشاف مستوى التقدير الذي حصل عليه المدير.
وللقيام بتقييم أكثر واقعية، من المهم وضع المستوى الذي يسمح بالتمييز بين كمية المعلومات عن عدد الأشخاص الذين غيروا سلوكهم. وفي هذا الاتجاه حدد فيليب كوتلير ثلاثة مستويات لتقييم حملات العلاقات العامة.
- التصور الواقعي للجماعات الإجتماعية؛
- تبدل المعرفة، والفهم، والعلاقة بالجهة المعنية ونشاطاتها؛
- مدى التأثير على أهداف الجهة المعنية.
والمستوى الأول بسيط ولا يحتاج لجهد خاص، ولكنه لا يعطي دائماً معلومات مرضية.
أما المستوى الثاني فالحصول على المعلومات اللازمة للتحليل يمكن أن يبدأ من الدراسات العادية نفسها، وعلى سبيل المثال:
- كثير من الناس (الذين تم استطلاع آرائهم) يمكن أن يعيدوا مضمون ما سمعوه من أنباء.
- عدد الأشخاص الذين تحدثوا عن المعلومات التي سمعوها، وماذا أضافت تلك المعلومات لمعارفهم (مرة أخرى نشير إلى دور الأحداث والنشاطات الساطعة).
- هل بدلت الحملة شيئاً ما في علاقتهم بالجهة المعنية أو نشاطاتها بعد الحصول على المعلومات؟
وكل المعلومات التي تم الحصول عليها هي معلومات لتحليل فاعلية برامج العلاقات العامة.
 والمستوى الثالث لا يمكن الوصول إليه أحياناً، وإستخدامه يمكن من الوصول إلى أهداف الجهة المعنية تحت تأثير عوامل متعددة، وقبل كل شيء من الصعب تحديد حجم تأثير أي عنصر محدد على الإسهام العام لبلوغ أهداف الحملة. وهذه الأوضاع صعبة خاصة في حملات المنظمات غير التجارية. لأن هدفها الأساسي لا يهدف الحصول على الربح، ولذلك يتعرض تقييم نتائج النشاطات لبعض الصعوبات.
ومن نتائج تقييم فاعلية حملات العلاقات العامة أنها تصبح نقطة بداية لإعداد استراتيجية مستقبلية لنشاطات إدارة العلاقات العامة.
7.6.
خصائص استخدام الخلفيات المعاصرة لتقييم فاعلية إدارة العلاقات العامة في الدول المستقلة عن الاتحاد السوفييتي السابق
ومن أكثر المؤشرات الهامة لنجاح نشاطات إدارة العلاقات العامة في الدول المستقلة عن الاتحاد السوفييتي السابق ، هي الإستعداد لصرف موارد كبيرة على هذه النشاطات. والأكثر سطوعاً كانت في تقديم واقع المجال السياسي على غيره. فالسياسيون ينظرون إلى النتائج الواقعية من العمل مع المجموعات الإجتماعية المستهدفة. ومن خلال استخدام وسائل العلاقات العامة يحصلون على إمكانية توجيه الرأي العام. وغيرها من مجالات الحياة الإجتماعية، ولكنها لا تستطيع التباهي بالإهتمام بالعلاقات العامة. بسبب تصاعد نفقات استخدام وسائل العلاقات العامة لتصبح مقياساً للإعتراف بفاعلية وحرفية النشاطات العامة.
ومن الدقائق الأخرى لمزايا تلك الدول وخاصة روسيا، هو التأثير الضخم لجملة من العوامل على نتائج حملات العلاقات العامة، المستخدمة بكثرة للتأثير على الوسط الخارجي، وببساطة لا يمكن توقع نتائجها منذ البداية. ولهذا اعتمد تقييم الفاعلية على تنفيذ برامج العلاقات العامة التي تتضمن إصلاحات تعتمد منذ البداية على نتائج ما يوافق الأوضاع غير المتوقعة. والأكثر من ذلك إظهار العوامل التي وفرت الفرص أو  أعاقت الوصول إلى النتائج المتوقعة. والعامل الآخر اعتمد على الشخصيات الإجتماعية، ورجال الأعمال القائمين الذين يركزون على أشكال الفعالية قصيرة المدى في حملات العلاقات العامة. ولهذا كان من الضروري بناء مراحل لحملات العلاقات العامة (إختيار مقاييس التقييم وفقاً لها)، وعادة ما تنتهي كل منها بفاعلية محدودة من وجهة نظر العلاقة بالمجموعات الإجتماعية المستهدفة والمختارة.
وفي النهاية لابد أن نشير إلى أن طرق تقييم فاعلية حملات العلاقات العامة المعاصرة المستخدمة في الغرب يتم توجيهها في الدول المستقلة عن الإتحاد السوفييتي السابقن وفق خصائص الظروف المحلية. وتنظيم الإستطلاعات الشفهية واستمارات الاستطلاعات تأخذ بإعتبارها آراء المتخصصين عند تصميمها وتنفيذها. وأحياناً على المتخصص في العلاقات العامة القيام بها بمساعدة اتصالات غير مباشرة، والتي بدورها تمكنه من الحصول على معلومات عن الفاعلية الحقيقة لأعماله.
7.
أهمية إعداد كوادر العلاقات العامة في مؤسسات التعليم العالي:
1.7. مناهج تعليم العلاقات العامة.
2.7. تطور مفهوم العلاقات العامة في الدول المستقلة عن الإتحاد السوفييتي السابق.
3.7. مشاريع السنوات الدراسية في العلاقات العامة.
1.7.
مناهج تعليم العلاقات العامة
المناهج التعليمية في مجال العلاقات العامة، وبغض النظر عن أن مفهوم "العلاقات العامة" مرتبط عضوياً بمفاهيم مثل: الإعلان، والدعاية، والنشر، والصحافة، والإقناع، والتسويق، والإدارة، ومفهوم السيطرة على التفكير، والدعوة، إلا أن العلاقات العامة مرتبطة بشكل غير مباشر، بما هو مرسوم، لأنها وسيلة لخلق الوعي عبر الحوار بين طرفين متساويين. ويجري تدريسها في الوقت الحاضر ضمن جملة من تخصصات التعليم العالي وخاصة في كليات الصحافة والعلوم الإنسانية.
2.7.
تطور مفهوم العلاقات العامة في الدول المستقلة عن الإتحاد السوفييتي السابق
وفي الظروف المعاصرة تتميز العلاقات العامة جذرياً عن طرق الإتصال. لأن البنية الفوقية في المجتمع صعبة كما كانت الحال في الإتحاد السوفييتي السابق، حيث كان التفوق فقط في إتصالات أحادية الجانب، ولم تكن بحاجة لمواجهة أي تردي في الأوضاع. أو كما كانت في القرون الوسطى، مبنية أساساً على كلمات (كانت مبنية آنذاك على المفاهيم الدينية، وفي وقت متأخر بنيت على الدراسات الماركسية اللينينية) هدفها الرئيسي قريب من مصادر الفكر الصحيح آنذاك.
ومع إنتشار الحوارات، وتعدد الأصوات، والحق، المرتبط ليس بمستوى السلطة العليا ومن يشغل كرسي القيادة فقط، بل وبالأوضاع المتغيرة بسرعة، وساحة إتصالات جديدة واسعة خلقت استقلالاً يتساوى فيه جميع المشاركين بالعملية.
وفي هذه الأوضاع الجديدة أصبحت الإتصالات موضوعاً للبحث والدراسة، لأنها وفقاً لمستوى المعارف المتراكمة عن تلك التفاعلات كانت النتائج. وظهرت في المجتمع مهمة جديدة برز معها سؤال كيف نوحد في نمط واحد سلوك مجموعة إجتماعية بشكل يؤدي للوصول إلى التفاهم ؟
لأن العنصر الرئيسي في نظام إتصالات الطبقة العليا كان متمثلاً بإصدار الأوامر، ولكن مع تغير نظم الإتصالات إلى الديمقراطية، أصبح الأساس هو الإقناع.
وهذا ليس جديداً على المجتمع فقط، لأنه أصبح معقداً، ويتطلب مستوى فكرياً أعلى بكثير في نظام الإدارة الديمقراطية. لماذا ؟ لأن النظام السابق كان خاضعاً لاتصالات تعتمد على الإلزام الخارجي من الأعلى. أما اليوم فالإلزامات أصبحت تحتاج لرغبة داخلية، وقرار خاص تتخذه الشخصية المعنية فقط.
وهناك مشكلة أخرى تواجه نشاطات العلاقات العامة الحديثة، ومردها أن أكثرية الناس البسطاء يربطون مفهومها بحقائق عاشوها خلال تسعينات القرن الماضي (قبل إنتهاء الحرب الباردة بين المعسكرين الشرقي بقيادة الاتحاد السوفييتي السابق،  والغربي بقيادة الولايات المتحدة الأمريكية) وكثيراً ما يخطئون في تفسيرها. ومن هنا فرضت الحاجة ضرورة الكشف عن هذه المسألة من وجهة نظر الأسس العلمية والمعلومات المثبتة تجريبياً. وهذا يعني ربط هذا الهدف بمشاريع السنوات الدراسية للكشف عن المجالات العملية لنشاطات العلاقات العامة.
3.7.
مشاريع السنوات الدراسية في العلاقات العامة
ومعروف أن أهداف مشاريع السنوات الدراسية هي أهداف نظرية بحتة، ولكن لابد من إجراء تطبيقات عليها من خلال نشاطات العلاقات العامة في الدول المعاصرة.
ومواضيع مشاريع السنوات الدراسية يمكن أن تشمل:
- مؤسسات وتكنولوجيا العلاقات العامة؛
- مبادئ وآليات أداء العلاقات العامة لوظائفها في الدول المعاصرة.
أما مهام مشاريع السنوات الدراسية فتشمل:
1. البحث في نشاطات العلاقات العامة، وتكنولوجيا العلاقات العامة.
2. البحث في نشاطات العلاقات العامة كفن وعلم قائم بحد ذاته.
3. القيام بدراسات تطبيقية وعملية على نشاطات العلاقات العامة في السياسات الحكومية بالدول المعاصرة.
وهيكلة مشاريع السنوات الدراسية تتضمن عادة:
- مقدمة؛
- فصل يتضمن "الإتجاهات النظرية لنشاطات العلاقات العامة"؛
- فصل يتضمن القسم النظري لموضوع مشروع السنة الدراسية؛
- فصل يتضمن "تطبيقات على نشاطات العلاقات العامة في السياسة الحكومية" ويشمل القسم العملي لمشروع السنة الدراسية:
- وخاتمة تتضمن النتائج التي توصل إليها مشروع السنة الدراسية؛
- وقائمة بالمراجع المستخدمة.
**********
المراجع المستخدمة:
1. أغي و.، كيميرون غ. وغيرهم: المهم في العلاقات العامة. ترجمة من الإنكليزية. س ب ب. سانت بطرس بورغ، 2004. – 562 صفحة. (باللغة الروسية)
2. أستيرينا ف.ك.: سمعة السياسي. التأثير على اتخاذ القرار. الصفحة المعلوماتية التحليلية "إزبيراتيل". http://izbiratel.ru  (باللغة الروسية)
3. أوتينكوف ف.م.: العلوم السياسية. موسكو: مركز التحرير والنشر م غ وب و، 2000. – 356 صفحة. (باللغة الروسية)
4. أوليجكين أ.ب.: المخططات التنظيمية للحملات الإنتخابية. http://hr-pr.ru  (باللغة الروسية)
5. بروكوبوف م.ف.: العلوم السياسية. موسكو: دار نشر ردل، 2000. – 473 صفحة. (باللغة الروسية)
6. بورينكو ف.ي.: العلوم السياسية. موسكو: دار "إكزامين" للنشر، 2005. – 598 صفحة. (باللغة الروسية)
7. بوتشيبتسوف غ.غ.: العلاقات العامة للمحترفين. موسكو: "ريفل-بوك"، كراسنادار: "فاكلير"، 2000. 624 صفحة. (باللغة الروسية)
8. بوتشيبتسوف غ.غ.: تكنولوجيا الإتصالات في القرن العشرين. موسكو: "ريفل-بوك"، كراسنادار: "فاكلير"، 2000. 352 صفحة. (باللغة الروسية)
9. تسولادزي أ.م.: السيطرة السياسية أو الإنتصار على الجماعات. موسكو: الجامعة، 2004. – 276 صفحة. (باللغة الروسية)
10. تيتوفا ي.ف.: سمعة القائد السياسي. روستوفنادونو: 2006. 386 صفحة. (باللغة الروسية)
11. دوشين ي. وآخرون: الإنتخابات. تكنولوجيا الحملات الإنتخابية. خاركوف: را، 2008. 384 صفحة. (باللغة الروسية)
12. زفيرينتسيف أ. ب.: إدارة الإتصالات: كتاب عملي لمدير العلاقات العامة. موسكو: غلوساري، 2002. 452 صفحة. (باللغة الروسية)
13. شيبيل ف.م.: السمعة الحسنة: أسرار الجاذب الشخصي. روستوفنادونو: فينيكس، 2006. – 245 صفحة. (باللغة الروسية)
14. سيم بليك: ما هي العلاقات العامة. موسكو: 2005. – 13 صفحة. (باللغة الروسية)
15. سينياييفا ي.م.: العلاقات العامة في النشاطات التجارية. موسكو: يونيتي، 2004. – 287. (باللغة الروسية)
16. فاليجني ف.د.: السمعة الطيبة – أدوات للسياسة. مجموعة التكنولوجيا الحديثة المستخدمة في الحملات السياسية. تاغانروغ، 2005. من الصفحة 25 وحتى 30. (باللغة الروسية)
17. فتخوتدينوف ر.أ.: استراتيجية الإدارة. موسكو: ديلو، 2005. – 448 صفحة. (باللغة الروسية)
18. كاتليب سكوت م.، سينتر آلين خ.، بروم غلين م.: العلاقات العامة. النظرية والتطبيق، الطبعة الـ8. ترجمة من الإنكليزية. مادة تعليمية. موسكو: دار "فيلياميه" للنشر، 2001. – 624 صفحة. (باللغة الروسية)
19. كوتلير ف.: أسس التسويق. ترجمة من الإنكليزية. موسكو: "روستينتير"، 1996. – 704 صفحات. (باللغة الروسية)
20. كوندراتيف إ.ف.، أبراموف ر.ن.: العلاقات العامة: مادة تعليمية للمدرسة العليا/ المحرر المسؤول س.د. ريزنيكا. الطبعة الثانية مصححة ومضاف عليها. موسكو: المشروع الأكاديمي، 2004. – 432 صفحة. (باللغة الروسية)
21. كوفلير أ.: التكنولوجيا السياسية: الخبرة الروسية والأجنبية. موسكو: 2006. – 322 صفحة. (باللغة الروسية)
22. أ.د. محمد البخاري: السياسات الحكومية والصحافة والعلاقات العامة في عالمنا المعاصر. // دمشق: مجلة المعرفة العدد 594 ربيع الثاني 1434 الموافق آذار 2013. ص ص 229-245. (باللغة العربية)
23. أ.د. محمد البخاري: السياسات الحكومية والصحافة والعلاقات العامة في عالمنا المعاصر. // القاهرة: مجلة بحوث العلاقات العامة، العدد الأول، نوفمبر/ديسمبر 2013. (باللغة العربية)
24. أ.د. محمد البخاري: أشكال وطرق رصد وسائل الإعلام والإتصال الجماهيرية. مقرر جامعي لطلاب الماجستير. طشقند: الجامعة القومية الأوزبكية، 2012. - 126 صفحة. (باللغة الروسية).
25. أ.د. محمد البخاري: العلاقات الدولية والثورة المعلوماتية. // الرياض: صحيفة البلاد، 27/5/2012. (باللغة العربية)
26. أ.د. محمد البخاري: الوطن العربي وقضايا الأمن الإعلامي في الظروف المعاصرة. // دمشق: مجلة المعرفة العدد 577 دي القعدة 1432 الموافق تشرين أول 2011. ص 272-291. (باللغة العربية)
27. أ.د. محمد البخاري: الثورة المعلوماتية فجرت الحواجز القائمة بين الشعوب والدول. // دمشق: مجلة المعرفة العدد 576/أيلول 2011. ص 163-182. (باللغة العربية)
28. أ.د. محمد البخاري: الأمن المعلوماتي جزء لا يتجزأ من الأمن القومي. // دمشق: مجلة المعرفة العدد 574/تموز 2011. ص 216-235. (باللغة العربية)
29. أ.د. محمد البخاري: وسائل الإعلام والإتصال الجماهيرية. // دمشق: مجلة المعرفة العدد 573/حزيران 2011. ص 277-301. (باللغة العربية)
30. أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة الدولية وإدارة الأزمات. // دمشق: مجلة المعرفة، العدد 570 آذار 2011. ص 273-289. (باللغة العربية)
31. أ.د. محمد البخاري: مقدمة في الإعلان والعلاقات العامة الدولية. مقرر جامعي لطلاب الماجستير. طشقند: الجامعة القومية الأوزبكية، 2011. - 219 صفحة. (باللغة الروسية).
32. أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة الدولية واتخاذ قرارات السياسة الخارجية.// الرياض: مجلة العلاقات العامة. العدد 4/سبتمبر 2010. ص 10. (باللغة العربية)
33. أ.د. محمد البخاري: الإنترنت وتأثيرها على تطور المجتمعات. // دمشق: مجلة المعرفة، العدد 561 حزيران 2010. ص 119- 145. (باللغة العربية)
34. أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة وإدارة الأزمات. شبكة ضياء للأبحاث والدراسات، 2010. (باللغة العربية)
35. أ.د. محمد البخاري: العلاقات الثقافية حجر الأساس للدبلوماسية الشعبية. طشقند: مجلة أبناء النيل، العدد الرابع 12/.2009. ص 45-47. (باللغة العربية)
36. أ.د. محمد البخاري: تقارب وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية. // دمشق: مجلة "المعرفة"، العدد 555/كانون أول/ديسمبر 2009. ص 266-276. (باللغة العربية)
37. أ.د. محمد البخاري: وصفة مواجهة التحدي الإعلامي جاهزة.. ولكن من يأخذ بها؟//!  الرياض: مجلة الدعوة، العدد 2203 | 1 شعبان 1430 هـ. (باللغة العربية)
38. أ.د. محمد البخاري: الإعلام وتحديات العولمة في الدول الأقل حظاً. // الرياض: مواد المؤتمر الدولي الأول لتقنيات الاتصال والتغير الاجتماعي، جامعة الملك سعود 15-17/3/2009. (باللغة العربية)
39. أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة الدولية. مقرر جامعي لطلاب الماجستير. طشقند: الجامعة القومية الأوزبكية، 2009. - 160 صفحة. (باللغة الروسية).
40. أ.د. محمد البخاري: رؤية مستقبلية للصحافة العربية والدولية. // القاهرة: جمعية العلاقات العامة العربية APRS، الأحد 27-07-2008. http://www.aprs-info.org/ (باللغة العربية)
41. أ.د. محمد البخاري: دور وكالات الأنباء العالمية في تحديد أطر السياسات الخارجية. // دمشق: مجلة "المعرفة"، العدد 535/ربيع الأول 1429، نيسان/أبريل 2008. ص 280-296. (باللغة العربية)
42. أ.د. محمد البخاري: رؤية مستقبلية للصحافة العربية والدولية. دمشق 22/1/2008. http://www.albukhari.com/muhammad/ (باللغة العربية)
43. أ.د. محمد البخاري: العولمة وقضايا التبادل الإعلامي الدولي. // دمشق: مجلة "المعرفة"، العدد 521/محرم 1428، شباط/فبراير 2007. ص 123-137. (باللغة العربية)
44. أ.د. محمد البخاري: العلاقات الدولية في ظروف الثورة المعلوماتية. // دمشق: مجلة "المعرفة"، العدد 519/ ذي القعدة 1427، كانون أول/ديسمبر 2006. ص 108-126. (باللغة العربية)
45. أ.د. محمد البخاري: التبادل الإعلامي الدولي والعلاقات الدولية. مقرر جامعي. طشقند: معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، 2006. - 104 صفحات. (باللغة الروسية).
46. أ.د. محمد البخاري: التفاعلات السياسية في وسائل الإعلام الجماهيرية. مقرر جامعي. طشقند: معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، 2006. - 168 صفحات. (باللغة الروسية).
47. أ.د. محمد البخاري: مبادئ الصحافة الدولية في إطار العلاقات الدولية. مقرر جامعي. طشقند: معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، 2006. - 116 صفحات. (باللغة الروسية).
48. أ.د. محمد البخاري: الإعلام التقليدي في ظروف العولمة والمجتمع المعلوماتي. // جدة: مجلة المنهل، العدد 592/2004 أكتوبر ونوفمبر. ص 88-99. (باللغة العربية)
49. أ.د. محمد البخاري: الخدمات الإعلامية في ظروف العولمة والمجتمع المعلوماتي. // دمشق: مجلة "المعرفة"، العدد 491/2004 آب/أغسطس. ص 120-133. بالاشتراك مع د. دانيار أبيدوف. (باللغة العربية)
50. أ.د. محمد البخاري: الجوانب الثقافية في التبادل الإعلامي الدولي وفاعليتها. في كتاب مواد ندوة ومسابقة آفاق تطور العلاقات الثنائية الكويتية الأوزبكستانية في القرن الحادي والعشرين. طشقند: معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، 2004. ص 50 - 62. (باللغة الروسية)
51. أ.د. محمد البخاري: قضايا التبادل الإعلامي الدولي في ظروف العلاقات الدولية المعاصرة. مقرر جامعي. طشقند: معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، مطبعة بصمة، 2004. - 179 صفحات. (باللغة الروسية).
52. أ.د. محمد البخاري: العولمة والأمن الإعلامي الوطني والدولي. // الرياض: مجلة الدراسات الدبلوماسية، العدد 18، 1424هـ، 2003م. ص 7 49.
53. أ.د. محمد البخاري: المعلوماتية والعلاقات الدولية في عصر العولمة. // الرياض: مجلة "الفيصل"، العدد 320 صفر 1424 هـ/أبريل 2003. ص 40-51. (باللغة العربية)
54. أ.د. محمد البخاري: الأمن الإعلامي العربي وهموم المجتمع المعلوماتي في عصر العولمة. دمشق: دار العيسى، 2002. بالاشتراك مع د. صابر فلحوط.  (باللغة العربية)
55. أ.د. محمد البخاري: الصراعات الدولية والصحافة الدولية. في كتاب مؤتمر  الكفاح ضد الإرهاب الدولي، والتطرف والحركات الانفصالية في العالم المعاصر. طشقند: جامعة طشقند الحكومية للدراسات الشرقية، 2002. ص 63-67. (باللغة الروسية)
56. أ.د. محمد البخاري: التبادل الإعلامي الدولي في إطار العلاقات الدولية. مقرر لطلاب البكالوريوس، معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، 2002. - 115 صفحة. (باللغة الروسية)
57. أ.د. محمد البخاري: وظيفة التبادل الإعلامي الدولي. // طشقند: ماياك فاستوكا، العدد 1-2/2001. ص25-27. (باللغة الروسية)
58. أ.د. محمد البخاري: التبادل الإعلامي الدولي كوظيفة دبلوماسية. // طشقند: فوستوكافيدينيه، العدد 2، 2001. ص 15-19. (باللغة الروسية)
59. أ.د. محمد البخاري: وظيفة التبادل الإعلامي الدولي. // طشقند: مياك فاستوكا، العدد 1-2، 2001. ص 25-27. (باللغة الروسية)
60. أ.د. محمد البخاري: العولمة وطريق الدول النامية إلى المجتمع المعلوماتي (6). // أبو ظبي: الاتحاد، 13 أكتوبر 2001. (باللغة العربية)
61. أ.د. محمد البخاري: العولمة وطريق الدول النامية إلى المجتمع المعلوماتي (5). // أبو ظبي: الاتحاد، 9 أكتوبر 2001. (باللغة العربية)
62. أ.د. محمد البخاري: العولمة وطريق الدول النامية إلى المجتمع المعلوماتي (4). // أبو ظبي: الاتحاد، 7 أكتوبر 2001. (باللغة العربية)
63. أ.د. محمد البخاري: العولمة وطريق الدول النامية إلى المجتمع المعلوماتي (3). // أبو ظبي: الاتحاد، 2 أكتوبر 2001. (باللغة العربية)
64. أ.د. محمد البخاري: العولمة وطريق الدول النامية إلى المجتمع المعلوماتي (2). // أبو ظبي: الاتحاد، 1 أكتوبر 2001. (باللغة العربية)
65. أ.د. محمد البخاري: العولمة وطريق الدول النامية إلى المجتمع المعلوماتي (1). // أبو ظبي: الاتحاد، 27 سبتمبر 2001. (باللغة العربية)
66. أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة والتبادل الإعلامي الدولي. مقرر لطلاب الدراسات العليا (الماجستير)، معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، 2001. - 92 صفحة. (باللغة الروسية)
67. أ.د. محمد البخاري: الحرب الإعلامية والأمن الإعلامي الوطني. // أبو ظبي: صحيفة الاتحاد، الثلاثاء 23 يناير 2001. صفحة 33. (باللغة العربية)
68. أ.د. محمد البخاري: الأمن الإعلامي الوطني في ظل العولمة. // أبو ظبي: صحيفة الاتحاد، الاثنين 22 يناير 2001. صفحة 34. (باللغة العربية)
69. أ.د. محمد البخاري: العولمة والأمن الإعلامي الدولي. // دمشق: مجلة "معلومات دولية" العدد 65/ صيف 2000. ص 129 144. (باللغة العربية)
70. أ.د. محمد البخاري: وكالات الأنباء العالمية. // طشقند: مجلة "أوزبكستان مطبوعاتي"، العدد 4/2000. ص 44-45. (باللغة الأوزبكية)
71. أ.د. محمد البخاري: الصحافة الدولية. // طشقند: المجلة العلمية لجامعة طشقند الحكومية للدراسات الشرقية (فستنيك). العدد 1/1999. ص 59-68. (باللغة الروسية)
72. أ.د. محمد البخاري: العلاقات العامة الدولية كهدف من أهداف التبادل الإعلامي الدولي. مقرر لطلاب الدراسات العليا (الماجستير)، معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية. طشقند 2000. - 134 صفحة. (باللغة الروسية)
73. أ.د. محمد البخاري: وكالات الأنباء والصحافة الدولية في إطار التبادل الإعلامي الدولي. معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية. طشقند 2000. - 238 صفحة. (باللغة العربية)
74. أ.د. محمد البخاري: وكالات الأنباء الدولية والصحافة الدولية في إطار التبادل الإعلامي الدولي. معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية. طشقند 2000. مقرر لطلاب العلاقات دولية، والعلاقات الاقتصادية الدولية، وتاريخ الدول الأجنبية. - 125 صفحة. (باللغة الروسية)
75. أ.د. محمد البخاري: مبادئ الصحافة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي. معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية. طشقند 2000. مقرر لطلاب العلاقات الدولية، والعلاقات الاقتصادية الدولية، وتاريخ الدول الأجنبية. - 149 صفحة. (باللغة الروسية)
76. أ.د. محمد البخاري: العولمة والتبادل الإعلامي الدولي. بالاشتراك مع الدكتور صابر فلحوط. دار علاء الدين للنشر، دمشق 1999. - 222 صفحة. (باللغة العربية)
77. أ.د. محمد البخاري: مبادئ الصحافة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي. معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية. طشقند 1999. مقرر لطلاب السنة الثالثة علاقات دولية. - 240 صفحة. (باللغة العربية)
78. أ.د. محمد البخاري: وكالات الأنباء العالمية والصحافة الدولية في إطار التبادل الإعلامي الدولي. معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية. طشقند 1999. مقرر لطلاب السنة الثانية علاقات دولية. - 125 صفحة. (باللغة الروسية)
79. أ.د. محمد البخاري: مبادئ الصحافة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي. معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، طشقند 1999. مقرر لطلاب السنة الثانية علاقات دولية. - 149 صفحة. (باللغة الروسية)
80. أ.د. محمد البخاري: مبادئ الصحافة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي. جامعة ميرزة أولوغ بيك الحكومية، طشقند 1997. مقرر لطلاب السنة الثالثة صحافة. - 147 صفحة. (باللغة العربية)
81. أ.د. محمد البخاري: مبادئ الصحافة الدولية والتبادل الإعلامي الدولي. دار إحياء الفنون الإسلامية، دمشق 1997. 93 صفحة. (باللغة العربية)
82. أ.د. محمد البخاري: أهمية البحوث الميدانية في نجاح السياسات الإعلامية العربية. // صنعاء: صحيفة الثورة، العدد 9335/1990. (باللغة العربية)
83. أ.د. محمد البخاري: التخطيط الإعلامي السليم شرط أساسي للإعلام الناجح، والبحوث الميدانية من أولوياته. // صنعاء: صحيفة 26 سبتمبر، العدد 407/1990. (باللغة العربية)
84. موزيكانت ف.ل.: نظرية وتطبيق الإعلان الحديث. موسكو: يفرازيسكي ريغيون، 1988. – 328 صفحة. (باللغة الروسية)
85. الموسوعة الإلكترونية "ويكيبيديا". http://ru.wikipedia.org
86. مول أ.: التحرك الإجتماعي للثقافة. موسكو: بروغريس، 1973. (باللغة الروسية)
88. نيفزلين ل.ب.: العلاقات العامة. من يحتاجها ؟. موسكو: 2003. – 376 صفحة. (باللغة الروسية)


المؤلف: أ.د. محمد البخاري: دكتوراه في العلوم السياسية (DC)، تخصص: الثقافة السياسية والأيديولوجية، والقضايا السياسية للنظم الدولية وتطور العولمة. ودكتوراه فلسفة في الأدب (PhD)، تخصص صحافة. بروفيسور، أستاذ جامعي متقاعد
P. O. Box: 7343 Tashkent 100109 R. of Uzbekistan
E-mail: bukhari@mail.ru

ليست هناك تعليقات:

إرسال تعليق