الأربعاء، 26 أغسطس، 2009

البحث العلمي ضروري لتطوير الأداء الإعلامي

البحث العلمي ضروري لتطوير الأداء الإعلامي
بقلم: محمد البخاري: دكتوراه علوم في العلوم السياسية DC من أكاديمية بناء الدولة والمجتمع التابعة لرئيس جمهورية أوزبكستان عن بحث: "العولمة وقضايا التبادل الإعلامي الدولي في ظروف العلاقات الدولية المعاصرة" (2005) الاختصاص: الثقافة السياسية والأيديولوجية، والقضايا السياسية للنظم الدولية وتطور العولمة. ودكتوراه فلسفة في الأدب PhD، اختصاص صحافة (1988). بروفيسور قسم العلاقات الدولية والعلوم السياسية والقانون بمعهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية.
كثيراً ما تطالعنا الصحف العربية التي أصبحت بمتناول الراغبين أينما كانوا بفضل شبكة "الانترنيت العالمية" باستطلاعات لعادات المطالعة عند شرائح متنوعة من قراء الصحف اليومية تشمل فئات اجتماعية وعمرية متنوعة أعادني آخرها بالذاكرة لاستطلاعات أجريتها بإشراف وزارة الإعلام السورية خلال النصف الأول من ثمانينات القرن العشرين ضمن متطلبات الرسالة التي حصلت عنها من جامعة طشقند الحكومية على الماجستير في الصحافة عام 1984 وتضمنت الرسالة جزءاً منها، وللاستطلاع الشامل الذي أجريته في سورية واليمن بإشراف وزارتي الإعلام في البلدين وجامعة صنعاء ضمن متطلبات الرسالة العلمية التي حصلت عنها على درجة دكتوراه الفلسفة في الصحافة من جامعة موسكو الحكومية عام 1988 وتضمنت الرسالة أهم نتائجه.
ولا بد هنا من الإشارة لاستطلاعات كثيرة قام ويقوم بها الزملاء الصحفيون أثناء إعدادهم لموادهم الصحفية، والدراسات التي يجرونها عادة لجمع المادة اللازمة لأداء وظيفتهم الإعلامية وتأخذ طريقها في أكثر الحالات للنشر. ومثل هذه المواد ليست جديدة على صحافتنا العربية فهي تجريها ولو ببعد في بعض الأحيان عن التخصص الستيوإعلامي، ولكنها تنشرها باستمرار، وهذا أمر يثبت مرة أخرى أن صحفنا العربية تسير على خط سليم يهتم بالبحث العلمي الجاد ولو عرضياً ويتيح الطريق للرأي والرأي الآخر على صفحاتها وحتى في العدد الواحد. ولكن ما تحتاجه هذه الأبحاث في رأيي إيجاد جهاز متخصص يتوخي الدقة العلمية من حيث الدوافع لإجراء البحوث الستسيوإعلامية والوصول للمنتظر من نتائجها ليكون عوناً للقيادة السياسية، وللمسؤول عن الأداء الإعلامي، والمخطط الإعلامي، ولوسائل الإعلام والاتصال الجماهيري لاتخاذ القرار اللازم في الوقت المناسب لا عبئاً عليهم.
ولا أحد ينكر أنه هناك: تأثير للتبادل الإعلامي على عملية اتخاذ القرار:
فوسائل الإعلام والاتصال الجماهيري تتمتع بتأثير كبير على الجمهور وخاصة في المجال السياسي، ولذلك كان لابد عند دراسة تأثير وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري على عملية اتخاذ القرار، من الأخذ بعين الاعتبار تأثير هذه الوسائل على الزعماء السياسيين (قادة الرأي)، واستناداً لعدة أبحاث، نرى أن قائد الرأي هذا لا يبحث غالباً عن دور قائد الرأي، وأحياناً ليس لديه أي شعور بأنه قائد للرأي. ومع ذلك فقادة الرأي يتميزون بخصائص نذكر منها: أنهم يمثلون الجماعات التي ينتمون إليها، ويؤثرون فيها جيداً؛ وأنهم قادة للرأي في مجالات اختصاصهم، وتتناسب وميول المجموعات التي يؤثرون فيها؛ وهم أكثر من غيرهم معرضون لتأثير وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري؛ وهم أكثر من غيرهم على اتصال مع غيرهم من قادة الرأي؛ وأنهم متواجدين فعلاً في كل الأوساط والشرائح الاجتماعية.
وبما أن لوسائل الإعلام والاتصال الجماهيري دوراً محدداً في عملية التبادل الإعلامي، ولها المقدرة على تقرير ما ينبغي أن يقدم للساحة الإعلامية وما ينبغي الاحتفاظ به، فإنها تتمتع بأهمية خاصة في العلاقات الدولية.
وقد تقوم وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري بمجرد نقل المعلومات الصادرة من قبل واضعي السياسات إلى الجمهور الإعلامي، دون أي اعتبار لدور الرأي العام في وضع تلك السياسات، كما يحدث في أكثر البلدان النامية.
أو قد تستخدم وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري لدعم أهداف سياسية معينة، أو لخلق أحداث معينة من خلال التمهيد لها، أو المساهمة في خلق ودعم وجهة نظر معارضة، وهذا يفسر قيام بعض المخططين السياسيين، في البلدان المتقدمة بوجه الخصوص، بوضع وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري والرأي العام في مرتبة واحدة، يؤثر كلاً منها بالآخر ويعكس صورة الآخر، ويشمل هذا الوضع أيضاً واضعي السياسة الخارجية للدولة، من خلال تعاملهم مع وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري المحلية والدولية، والرأي العام المحلي والعالمي.
ويميل المخططون السياسيون إلى اعتبار أن وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري تعكس في الحقيقة مواقف الرأي العام وكثيراً ما يقبلون ما تنشره وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري على أنها انعكاس للحقيقة ويراعونها عند رسم الخطة السياسية المطلوبة.
ولكن الحقيقة أن المؤسسات الإعلامية في أي بلد من بلدان العالم، غالباً ما تحدد أسبقيات ما تنشره وما لا تنشره من خلال ظروف تقنية بحتة لا علاقة لها البتة بالموضوع المنشور، وتتحكم بالزمن المتاح في الوسائل الإعلامية المسموعة والمرئية، والمساحة المتاحة على صفحات الصحف والمجلات.
ويؤثر التبادل الإعلامي على اتخاذ القرارات في السياسة الخارجية للدولة، من خلال مساهمته بإمداد أصحاب القرار بالمعلومات اللازمة، التي يمكن على أساسها اتخاذ قرار معين. ويبرز دور التبادل الإعلامي من خلال وكالات الأنباء والإذاعات المسموعة والمرئية العالمية، والصحف والمجلات الأكثر انتشاراً في العالم عبر صفحاتها الإلكترونية في شبكة "الانترنيت" العالمية، إبان الأزمات السياسية والاقتصادية، والكوارث الطبيعية، والأخطار التي تهدد بلادهم أو تهدد البشرية بأسرها، والصدامات العسكرية الساخنة، أو التهديد باستخدام القوة العسكرية على الساحة الإقليمية والدولية.
ويعتمد أصحاب القرارات الحاسمة عند دراستهم للظروف والأوضاع من كل الجوانب، قبل اتخاذ القرار اللازم، على ما توفره مصادر الإعلام والاتصال، والمصادر الدبلوماسية، ومصادر أجهزة أمن الدولة، ولهذا تعكف بعض المؤسسات العلمية على دراسة العلاقة بين عملية التبادل الإعلامي وعملية اتخاذ القرارات السياسية، من قبل الزعماء السياسيين، كواحدة من مؤشرات العلاقات الدولية المعاصرة بشكل عام.
ومن باكورة البحوث الإعلامية التي أجريت في العالم كانت في الولايات المتحدة الأمريكية، وقامت بها مجلة Public Opinion Quarterly لمعرفة عادات القراءة لدى قادة الرأي الأمريكيين، وأظهرت أن وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري المقروءة من قبل كبار قادة المؤسسات السياسية والاقتصادية الأمريكية، تعتبر مصادر معلومات يؤخذ بها من قبلهم، لاتخاذ القرار ومزاولة مختلف الأنشطة السياسية والاقتصادية. وتناولت الدراسة 545 شخصاً.
وأظهرت أن الشرائح الاجتماعية المدروسة تطالع الصحافة الدورية بنسب مؤية تتراوح ما بين 84% و 2%، وأن أكثر الصحف مطالعة بين رجال الكونغرس هي الواشنطن بوست 82%، وأقلها مطالعة هي الوول ستريت جورنال 31%، ومن بين المجلات يو إس نيوز إند وورلد ريبورت 70% وأقلها فورين إفيرز 16% أي أن رجال الكونغرس يفضلون مطالعة الصحف أكثر من المجلات، بفارق واضح، وبينت الدراسة أن أكثر الشرائح الاجتماعية الداخلة في الدراسة مطالعة للصحف والمجلات، هي من العاملين في المؤسسات الصحفية نفسها، وأن هذه الشريحة تميل لمطالعة المجلات أكثر من الصحف.
وبقي التأكيد على أن دراسات عادات المطالعة والاستماع والمشاهدة، لدى قادة الرأي، ومن ثم دراسة مضمون المادة الإعلامية، المبنية على نتائج تلك الدراسات، تسمح للقادة السياسيين وللمخططين الإعلاميين بزيادة فاعلية وتأثير الحملات الإعلامية الموجهة، وللمخططين السياسيين بزيادة فاعلية دور وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري، كواحدة من أدوات تنفيذ السياسة الرسمية للدولة، وكمصدر نافع من مصادر المعلومات لرسم تلك السياسة. وتوسيع دورها في عملية التبادل الإعلامي المحلي والإقليمي والدولي. وهذه الدراسات هامة جداً للتخطيط الإعلامي والحملات الإعلامية الموجهة.
الحملات الإعلامية الموجهة والتخطيط الإعلامي: أحدث التقدم العلمي والتكنولوجي الهائل في مجال وسائل الاتصال الجماهيري، تغييرات جوهرية في العلاقات المحلية والإقليمية والدولية. أثرت بدورها على دور الدولة التي كانت تحتكر السياسة الدولية في السابق، وأضعفت من دورها، وتخلت الدولة طواعية عن بعض من وظائفها لمؤسسات أخرى، ولم يعد هناك مجال للتحدث عن السيادة الإعلامية للدولة، أو التحكم شبه الكامل أو شبه المطلق بعمليات التدفق الإعلامي إلى داخل الدول في القرن الحادي والعشرين، وأصبحت السيطرة التامة على نوعية وكمية المعلومات التي تتدفق إلى عقول الناس شبه مستحيلة بعد ظهور شبكة شبكات المعلومات "الإنترنيت" وغيرها من تقنيات الاتصال الحديثة.
وساهمت شبكات الاتصال الجماهيري الحديثة إلى حد كبير في تخطي حاجزي الزمان والمكان، بعد أن أصبح عدد هائل من الأشخاص مرتبطون معاً عبر أجهزة الكمبيوتر المشتركة في شبكة عالمية تعمل من خلال شبكة الأقمار الصناعية، وهو ما زاد من تفاعل المجتمع المحلي مع المجتمع الإقليمي والدولي، وأصبحت عملية التبادل الإعلامي دولية وأكثر يسراً وسهولة، وهو ما زاد من أهمية تخطيط العمل الإعلامي، والتنسيق بين جهود مختلف الجهات على الساحات المحلية والإقليمية والدولية.
ويعتبر تخطيط العمل الإعلامي من أساسيات التبادل الإعلامي الدولي، ويتم من خلاله تحديد الأهداف العامة للخطة التي تراعي السياستين الداخلية والخارجية للدولة وتلتزم بهما، وفي حصر الإمكانيات المادية والتقنية والبشرية وتصنيفها، وتحديد الوسائل الضرورية وطريقة استخدامها، والفترة الزمنية اللازمة للوصول إلى الأهداف، مع المراعاة الدقيقة للتكاليف والجدوى الاقتصادية والسياسية للخطة الإعلامية.
ولتخطيط العمل الإعلامي إطاران أساسيان هما:
أولاً: الإطار النظري للخطة الإعلامية، ويشمل الأهداف محددة الغايات وواضحة المعالم والعناصر، والأهداف المرنة التي لا تحتوي على درجة كبيرة من التحديد ويمكن تطويرها وتكييفها مع الظروف أثناء التطبيق العملي للخطة الإعلامية.
وتشمل عملية التخطيط الإعلامي بشكل عام، مشاكل اختيار الوسائل لتحقيق أهداف الخطة من بين البدائل المتعددة، ومشاكل التدابير والإجراءات اللازمة لتحقيق أهداف الخطة، ومشاكل التطبيق والتنفيذ الفعلي للوصول إلى أهداف الخطة. من خلال اختيار: الأهداف: وتشمل الأهداف المحددة؛ والأهداف المرنة؛ والوسائل؛ ومشكلة الخيارات؛ ومشكلة التدابير؛ ومشكلة التنفيذ. وعند وضع أي خطة لابد من تحديد إطارها العام من أرقام ومؤشرات، ليتم معالجتها مع المشاكل المحتملة عند التنفيذ الفعلي للخطة الموضوعة. وبعد الانتهاء من تحديد الإطار العام للخطة، تبدأ عملية تحديد الإطار التفصيلي عن طريق دراسة التفاصيل، وتحويل الأهداف العامة إلى أهداف تفصيلية، مع تحديد الوسائل انطلاقا من الإمكانيات المطلوبة والمتاحة فعلاً، والمدة الزمنية اللازمة للتنفيذ بدقة.
وكما هو متعارف عليه من الناحية الزمنية، هناك خططاً لدورة إعلامية واحدة ربع سنوية أو سنوية، وخطط متوسطة الأمد تتراوح عادة مابين الأربع والسبع سنوات، وفي أكثر الحالات هي خطط خمسية، أي لمدة خمس سنوات، وخطط طويلة الأمد وهي الخطط التي تزيد مدتها عن السبع سنوات. وتقسم الخطط متوسطة الأمد، والخطط طويلة الأمد عادة إلى خطط سنوية متكاملة، للاستفادة من إمكانية تجربتها وإجراء إصلاح عليها للاستفادة منها في إعداد خطط للسنوات اللاحقة بقصد زيادة فاعليتها، وفقاً لمعطيات نتائج تنفيذ خطط السنوات السابقة. ومن المتعارف عليه أيضاً تقسيم الخطط السنوية إلى خطط ربع سنوية وشهرية وهكذا دواليك.
وهنا يجب على المخططين الإعلاميين أن يدركوا دائماً أن تخطيط العمل الإعلامي المحلي والإقليمي والدولي هو شكل من أشكال التخطيط السياسي، ويدخل في إطار تحقيق أهداف السياستين الداخلية والخارجية للدولة، ولا يجوز تخطيهما أبداً.
كما ويجب أن يدرك المخططين الإعلاميين أن ضمان التنفيذ الناجح لأي خطة كانت، مرتبط بمدى تحديد الأساليب الممكنة والملائمة لتحقيق الأهداف الموضوعة انطلاقاً من الإمكانيات الفعلية. لأن الأهداف الواقعية والواضحة، تسهل عملية التنفيذ وبالتالي: الوصول للأهداف المرتقبة. ومن عوامل النجاح الأخرى التقدير السليم للوسائل والإمكانيات والغايات، وبقدر ما تكون متناسقة، وتكون الغايات متوافقة مع الإمكانيات، بقدر ما يكون التنفيذ أكثر نجاحاً.
ولا بد من دراسة صلاحية الأهداف، من وجهة نظر احتمالات تحقيقها من خلال الإمكانيات المتاحة، وتقييم احتمالات تحقيق الهدف مع متغيرات الإمكانيات المتاحة، والذي يمكن الوصول إليه من خلال الخطوات التالية:
تحديد الاحتياجات اللازمة؛ ومقارنة الاحتياجات والإمكانيات المتاحة؛ وتحديد الهدف المطلوب الوصول إليه؛ وتقدير الإمكانيات المتاحة؛ وتقييم صلاحية الهدف.
وبعد الانتهاء من دراسة صلاحيات الأهداف، يتم الانتقال إلى عملية اختيار الأساليب من خلال البدائل المتاحة، وبعد دراسة البدائل من كافة الجوانب يتم اختيار الأساليب الناجعة والملائمة من بين تلك البدائل، تمهيداً للانتقال إلى المرحلة التالية، وهي وضع تفاصيل الخطة الإعلامية، التي يجب أن تراعى الخطوات العشرة التالية:
تحديد الأهداف ومضمون المادة الإعلامية؛ وتحديد مجالات تنفيذ الخطة الإعلامية؛ وأساليب تنفيذ الخطة الإعلامية؛ والمسؤولين عن تنفيذ الخطة الإعلامية؛ والمدة الزمنية اللازمة لتنفيذ الخطة الإعلامية؛ ومستقبل المادة الإعلامية؛ والمسؤول عن متابعة تنفيذ الخطة الإعلامية؛ ووضع نظام لمتابعة تنفيذ الخطة الإعلامية؛ وتقدير الإمكانيات المادية والبشرية اللازمة لتنفيذ الخطة الإعلامية؛ وأخيراً تقييم فاعلية تنفيذ الخطة الإعلامية.
وعلى المخططين الإعلاميين أن يأخذوا في اعتبارهم قوة وإمكانيات الإعلام المضاد على الساحة الإعلامية المستهدفة، ومحاولة الاحتفاظ بزمام المبادرة قدر الإمكان. وأن يبنوا خططهم على قدر كبير من المعلومات عن القطاع المستهدف من الخطة الإعلامية الدولية، والاستعانة بفريق عمل من المتخصصين في مجالات التخطيط، وخبراء الاقتصاد والسياستين الداخلية والخارجية، والتبادل الإعلامي المحلي والإقليمي والدولي، ووسائل الإعلام والاتصال الجماهيري المحلية والإقليمية والدولية، والنظم السياسية السائدة إقليمياً ودولياً، وتكنولوجيا وسائل الاتصال الحديثة، وغيرها من التخصصات حسبما تقتضي الظروف، مع توخي نتائج الخطط السابقة، والتجارب المحلية والإقليمية والعالمية في موضوع الخطة الإعلامية التي يعدونها، مع مراعاة آراء أولئك الممارسين للعمل الإعلامي على الصعيد المحلي والإقليمي والدولي فعلاً، ففي ملاحظاتهم الكثير مما يمكن أن يفيد نجاح تنفيذ الخطة الإعلامية ووصولها لأهدافها المرجوة.
ثانياً: الإطار التطبيقي للخطة الإعلامية، ويأتي تلبية للمبادئ والأهداف التي تضمنتها خطة العمل الإعلامي المحلي أو الدولي، ومن أهم مبادئها الأساسية التنسيق بين الأجهزة والوسائل المختلفة للوصول إلى أفضل تنفيذ للخطة الإعلامية، وأعلى درجة من الفاعلية. من خلال الإجابة على أسئلة المعادلة التالية: من يتحدث ؟ ومع من يتحدث ؟ وعن ماذا يتحدث ؟ وعن التأثير المطلوب ؟
فالدبلوماسية الرسمية المعتمدة في الخارج، والدبلوماسية الشعبية (العلاقات العامة)، والزيارات الرسمية والإطلاعية والسياحية، والمعارض والمهرجانات الثقافية والفنية والرياضية، واللقاءات والمؤتمرات الدولية، ووسائل الإعلام والاتصال الجماهيري كلها وسائل من وسائل تنفيذ الخطة الإعلامية، من خلال مخاطبتها للقطاعات المستهدفة في الخطة الإعلامية المحلية والإقليمية والدولية، والتي يمكن أن تكون: قيادات حاكمة‎؛ وقيادات سياسية وأعضاء البرلمان، ومعارضة برلمانية؛ وقيادات الأحزاب السياسية، سواء أكانت داخل السلطة أم في صفوف المعارضة؛ وقيادات المنظمات الجماهيرية والمهنية والاجتماعية؛ وقيادات إعلامية؛ ورجال أعمال؛ وأقليات أو تجمعات دينية، أو عرقية، أو ثقافية، أو قومية؛ أو جاليات معينة؛ أو هيئات ثقافية، أو دينية؛ أو مشاركين في مهرجانات ثقافية أو فنية؛ أو من المشاركين في اللقاءات الرياضية؛ أو مشاركين في مؤتمرات ولقاءات سياسية واقتصادية وعلمية وتقنية؛ أو زوار لمعارض اقتصادية أو تجارية أو سياحية أو إعلامية أو فنية؛ أو جماهير عريضة عبر وسائل الاتصال والإعلام الجماهيري.
ومن خلال متابعة مراحل تنفيذ الخطة الإعلامية، من المفيد جداً دراسة متغيرات الساحة الإعلامية التي ينشطون فيها، وتشمل الوجود الإعلامي الصديق والمحايد والمضاد في تلك الساحة، ومجال التأثير الإعلامي على الشرائح والقطاعات المستهدفة، من خلال المفاهيم المتكونة مسبقاً لدى تلك الشرائح والقطاعات. وتزويد الجهات المسؤولة بالمعلومات عن تنفيذ مراحل الخطة الإعلامية المحلية أو الإقليمية أو الدولية ومتابعة تلك المعلومات تباعاً، من أجل المساعدة على تحديد المجموعات أو الشرائح أو القطاعات التي يجب مخاطبتها أكثر من غيرها، وتكييف القواعد التي يجب أن يلتزم بها كل المشاركين في تنفيذ الخطط الإعلامية المحلية والدولية، وإعداد المواد الإعلامية الرئيسية من معلومات وأخبار وملفات إعلامية تفيد في إنجاح تنفيذ الخطة الإعلامية وتساعد للوصول لأقصى قدر ممكن من الفاعلية والتأثير.
فاعلية التبادل الإعلامي: تساعد وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري على تكوين المواقف من القضايا المطروحة أو تضخيمها وتلعب دوراً كبيراً في عملية التغيير السياسي والاجتماعي والثقافي والفكري، لدى القراء والمستمعين والمشاهدين.
كما وتساعد وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري على تدعيم سلوك الجمهور الإعلامي من موقف معين، أو التشكيك به، أو رفضه، أو تغييره لصالح موقف جديد. وهذا متوقف على مدى تكثيف الحملات الإعلامية والوسائل المستخدمة فيها، ومدى وضوح موقف مستقبل المادة الإعلامية للقائم بالاتصال، أو تعرض مستقبل المادة الإعلامية لموقف إعلامي غير متماسك أو لصور نمطية متكررة سبق لمستقبل المادة الإعلامية وتعرض لها، ومدى تحيزه لمضمون المادة الإعلامية بحد ذاتها.
ولابد للقائم بالاتصال من معايير خاصة يعتمد عليها، من أجل الوصول إلى فاعلية أكبر من الحملات الإعلامية الدولية، وإمكانيات أكثر للوصول إلى الأهداف المرسومة للحملة الإعلامية، ولابد من مقاييس يعتمد عليها المخططين للحملات الإعلامية، والقائمين بالاتصال لتحديد مدى نجاح أو فشل الحملة الإعلامية، ومن تلك المعايير مثلاً القدرة على التصدي للإعلام المضاد الموجه لنفس الساحة الإعلامية، ومدى قدرة وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري المستخدمة من قبل القائمين بالاتصال على انتزاع زمام المبادرة من الإعلام المضاد والتوجه إلى الجمهور الإعلامي بشكل أكثر فاعلية في المواضيع المطروحة.
والمعيار الإعلامي من الأمور الهامة جداً لقياس راجع صدى المادة الإعلامية، ومعرفة مدى نجاح الحملة الإعلامية، ولو أن ظروف التأزم أو الانفراج تعتبر من الأمور الخارجة عن نطاق المعايير الإعلامية، ولكن الحملات الإعلامية قد تؤدي في بعض الحالات إلى انفراج أو خلق أزمات في التفاعلات السياسية والاجتماعية المتشعبة.
ومن المناهج المستخدمة لقياس راجع الصدى في الحملات الإعلامية، نذكر:
المناهج الاستقرائية: التي طورتها إدارة الإعلام والتعليم في جيش الولايات المتحدة الأمريكية من خلال البحوث التطبيقية التي أجرتها إبان الحرب العالمية الثانية، وأعقبتها أبحاث هوفلاند وزملائه، وجرى من خلالها قياس تأثير الاتصال من خلال التجريب المحكم بالتركيز على العناصر التالية:
القائم بالاتصال: وتبين أن تأثير المادة الإعلامية يزداد في حالة إذا كان القائم بالاتصال ينقل مواقف تتماشى ومواقف مستقبل المادة الإعلامية، وأن المستقبل يبدأ بنسيان مصدر المادة الإعلامية، أو القائم بالاتصال بعد مدة وجيزة، وهو ما أطلق عليه اسم الأثر النائم وهناك عوامل مساعدة أخرى لزيادة التأثير الذي يمارسه القائم بالاتصال، على مستقبل المادة الإعلامية كالسن والجنس والمظهر الخارجي للقائم بالاتصال.
المادة الإعلامية: وتبين أن زيادة فاعلية الحملة الإعلامية يمكن أن يتم في حال إذا تمشت المادة الإعلامية مع أهداف الحملة الإعلامية، واحتياجات مستقبلي المادة الإعلامية، والقيم السائدة والمواقف الفكرية والآراء والمعتقدات الخاصة بهم. ولوحظ أيضاً أن العرض الجزئي للمشكلة أكثر تأثيراً لدى المستقبل إذا كان محدود الثقافة والتعليم، وأن عرض المشكلة من كل جوانبها يكون أكثر تأثيراً على المستقبل الذي حصل على نسبة أعلى من التعليم والثقافة، أو إذا كان المستقبل يعارض مبدئياً مضمون المادة الإعلامية، وهذا يمكن أن يساعد على تحصين المستقبل ضد الدعاية المضادة، فيما لو روعيت عناصر اختيار المصادر الإعلامية، والطريقة التي يتم من خلالها عرض المادة الإعلامية، مع التطورات السابقة واللاحقة للقضايا المطروحة.
الوسيلة الاتصال الإعلامية: تبين أن المادة الإعلامية ووسيلة الاتصال الإعلامية مرتبطتان الواحدة بالأخرى، لأن طريقة عرض وتقديم المادة الإعلامية مرتبط بالتأثير الإعلامي إلى درجة تعادل أهمية المادة الإعلامية نفسها، وأنه لابد من مراعاة مدى انتشار كل وسيلة اتصال إعلامية جماهيرية في الوسط المستهدف من الحملة الإعلامية قبل استخدامها، واختيار الوسيلة التي يمكن أن تعطي أكبر قدر ممكن من التأثير والفاعلية الإعلامية، وهناك من يرجح الاتصال المباشر، ومن يرجح الإذاعة المسموعة، ومن يرجح الإذاعة المرئية، وهناك من يرجح المادة المطبوعة، وكلها احتمالات يمكن الاستفادة منها في حدودها الممكنة.
مستقبل المادة الإعلامية: ويتوقف على معرفة خصائص مستقبل المادة الإعلامية من النواحي الثقافية والفكرية والمعتقدات والمواقف الدينية والسياسية وأنماط السلوك والسن والجنس والوضع التعليمي والوضع الاجتماعي والاقتصادي، والعنصري والإقليم الجغرافي والتنظيم أو النظام الذي ينتمي إليه.
المناهج الاستنباطية: وتعتمد على النظرية السلوكية، وتركز على تغيير المواقف وتكوينها وتعديلها، ونظرية المعرفة، التي تعمل على شرح تكوين المواقف وتعديلها والتنبؤ بأثر عملية الاتصال، والتركيز على تعديل المواقف من خلال معتقدات وعواطف الفرد، وتحقيق التوافق المنطقي لمعارف الفرد، تعتمد كلها على عملية الاتصال. فما هي عملية الاتصال ؟
وسائل الاتصال كمصدر للتبادل الإعلامي: عناصر الاتصال: عملية الاتصال في عملية التبادل الإعلامي، هي مجموعة وسائل تربط بني البشر بعضهم ببعض، وتحقق تفاعلات في العلاقات الإنسانية، وقد تعرَّف بأنها عملية تغيير المفاهيم باستعمال اللغة أو أي وسيلة من وسائل الاتصال الأخرى المتيسرة، وعملية الاتصال تهدف إحداث تجاوب مع الأشخاص المستهدفين من عملية الاتصال، وبعبارة أخرى محاولة مشاركة المستهدفين في استيعاب المعلومات أو نقل فكرة أو اتجاه فكري معين إليهم. ويعرَّف الاتصال أيضاً بأنه عملية يتم من خلالها تبادل المفاهيم بين الأفراد وذلك باستخدام نظام الرموز المتعارف عليها، ويعتبر استخدام الكلمة من أكثر طرق الاتصال شيوعاً بين المرسل والمتلقي.
والسؤال الذي يمكن طرحه الآن، هو: كيف تؤثر وسائل الاتصال والإعلام لإشباع حاجات الفرد الاجتماعية ؟ والجواب أن وسائل الإعلام تنشر معلومات وتزوِّد الأفراد بعدد من الموضوعات تسهِّل على المؤسسة، عملية الاتصال التي أصبحت اليوم متبادلة، وهذا يعني أن وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري تقدم إلى جمهور واسع، معلومات عن أحداث أو ظواهر معينة، تتمتع بأهمية اجتماعية واسعة.
و يمكن تحديد العلاقة بين عناصر الاتصال الجماهيري بما يلي:
أولاً: المصدر: سواء أكان فرداً أو جماعة، فهو عامل هام في الاتصال ويتوقف أداؤه لمهمته على أنواع المتغيرات التي تضمنها عملية الاتصال بصرف النظر عن إمكانية توجيهها أو ضبطها، وقد لا تتوافر مصادر المعلومات الكافية والمناسبة، وربما تعوز المصدر المهارة اللازمة لإعداد مضمون مادته الإعلامية بدقة وفعالية، فإذا كان المصدر شخصاً ما، فما هي اتجاهاته نحو عمله ونحو مستقبلي المادة الإعلامية، ونحو وسيلة الاتصال والإعلام التي يستخدمها.
ثانياً: يتطلب استكمال دائرة الاتصال تواجد المصدر في جانب والمستقبل في جانب آخر، ولو أن المصدر قد يكون هو المستقبل في نفس الوقت، فإننا نتحدث هنا عن شخصين مختلفين، وكما كانت توجهات المصدر مهمة فإن اتجاهات المستقبل لا تقل أهمية عنها، وإذا كان لدى المستقبل اتجاه سلبي نحو المصدر فإن عملية نقل الخبرة تصبح قليلة الفاعلية، وقد تكون النتيجة مشابهة للشعور المماثل الذي يشعر به المستقبل اتجاه الكتاب أو المواد التعليمية الأخرى، عندما لا يكون في حالة تقبل للمصدر.
ثالثاً: المادة الإعلامية: وتعتبر عملية تضمين المادة الإعلامية واستخلاص محتواها خطوة هامة في عملية الاتصال. فقد يستخدم المصدر بعض المصطلحات كرموز لجميع أجزاء ومقاطع المعلومات، مما يؤدي إلى صعوبة فهمها من قبل المستقبل، ويؤدي إلى إضعاف عملية الاتصال، ولهذا على القائم بالاتصال أن يعالج المادة الإعلامية بشكل ملائم ومنسق وأن يعاد صياغة المادة الإعلامية في كل مرة لضمان الاستقبال النافع والفعال بمضمونها.
رابعاً: التوافق بين المرسل والمستقبل: ويمكن أن يكون التوافق عندما يراعى في عملية الاتصال مستوى الخبرة المتوفرة لدى الطرفين في إطار المعلومات السياسية، والاجتماعية، والثقافية، وغيرها. وفي بعض الحالات لا يملك المصدر الصورة الواضحة عن مستوى استيعاب المستقبل وقدراته ونجد أن اللغة المستخدمة والأمثلة المختارة والأسلوب الذي تقدم به المعلومات لا تؤدي لاستقبال واضح ودقيق عند المستقبل، الذي يمكنه في هذه الحالة الاستجابة للمثير من خلال خبراته ومعلوماته المتعلقة بموضوع المادة الإعلامية.
وخلاصة القول أن وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري، هي: ركائز أساسية لتبادل الأفكار والمعلومات بين أفراد المجتمع، وتعد أساساً لتفاعلاته الاجتماعية وتقريب وجهات النظر بين مجتمعات مختلفة وخاصة بين مواطني البلد الواحد، وبلدان الجوار الإقليمي ودول العالم الأخرى.
والبحوث الستسيوإعلامية الميدانية هامة لنجاح السياسات الإعلامية الوطنية، بشرط أن تشمل تلك الدراسات عادات المطالعة والاستماع والمشاهدة، والخدمات الإعلامية الفعلية التي تقوم بها وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري تلبية لحاجات الشرائح الاجتماعية، وتحليل مضمونها الإعلامي، وقياس فاعلية وراجع صدى المادة الإعلامية بشكل دائم ومستمر دون انقطاع. خدمة للمسؤولين عن وضع أسس السياسة الإعلامية، وتخطيط الأداء الإعلامي لبلوغ أهدافها المرسومة محلياً وإقليمياً ودولياً.
طشقند في 26/3/2007
مراجع استخدمت في البحث:
1. إدوارد كوين: مقدمة إلى وسائل الاتصال. ترجمة وديع فلسطين. القاهرة: مطابع الأهرام، 1977.
2. د. الإدريس العلمي: الإعلام الذي نريده: دراسة مقدمة إلى لجنة أليسكو لدراسة قضايا الإعلام والاتصال في الوطن العربي. 1983.
3. أوسكار لانجه: التخطيط والتنمية الاقتصادية. دمشق: مركز الدراسات الاقتصادية. 1970.
4. أندريه بوفر: مدخل إلى الإستراتيجية العسكرية. ترجمة: الهيثم الأيوبي. بيروت: دار الطليعة، 1968.
5. بشار فاعوري: مديرة التلفزيون: صلاحياتي محدودة نسبياً و التحسينات طفيفة .. لكنها مستمرة. فضائيات. // دمشق: صحيفة الثورة، 15/2/2007.
6. التقرير الختامي لندوة خبراء "إستراتيجية تنميـة القـوى العاملـة العـربية في بغداد" 4-6 تشرين أول/أكتوبر 1982. بغداد: مجلة العمل العربي العدد 25/1982.
7. د. جبار عودة العبيدي، هادي حسن عليوي: مدخل في سياسة الإعلام العربي والاتصال. صنعاء: مكتبة الجيل الجديد، 1993.
8. حسين العودات: الإعلام والتنمية. دراسة مقدمة إلى ندوة خبراء السياسات الإعلامية والوطنية. بنغازي 25-28 نيسان/ أبريل 1983.
9. جواد مرقة: متخذو القرار الإعلامي العربي والمتوسطي والإفريقي. // عمان: صحيفة الدستور، 1/7/1997.
10. رولان كايرول: الصحافة المكتوبة والسمعية البصرية. ترجمة: مرشلي محمد. الجزائر: ديوان المطبوعات الجامعية، 1984.
11. سلمان عزالدين: بالمرصاد... فضائيات. // دمشق، صحيفة الثورة، 15/2/2007.
12. سها سهيل المقدم: مقومات التنمية الاجتماعية وتحدياتها. بيروت: معهد الإنماء العربي. 1978.
13. سهيل الحمدان: استطلاع الثورة الشهري:القارئ السوري في سوق الصحافة. // دمشق: صحيفة الثورة، الأربعاء 3/5/2006.
14. د. سهير بركات: الإعلام الإنمائي وإعداد البنية البشرية الإعلامية العربية. // مجلة الإعلام العربي العدد 2، كانون أول/ديسمبر 1982.
15. د. طلال البابا: قضايا التخلف والتنمية في العالم الثالث. بيروت: دار الطليعة. 1971.
16. د. عبد الوهاب مطر الداهري: دراسات في اقتصاديات الوطن العربي. بغداد: معهد البحوث والدراسات العربية. 1983.
17. عمر الجويلي: العلاقات الدولية في عصر المعلومات. // القاهرة: مجلة السياسة الدولية. العدد 123/ يناير 1996.
18. د. صابر فلحوط، د. محمد البخاري: العولمة والتبادل الإعلامي الدولي. دمشق: دار علاء الدين للنشر، 1999.
19. في أول استطلاع للرأي العام .. استطلاع تشرين .. القراء اليوميين للصحف الرسمية في تراجع 39%. // دمشق: صحيفة تشرين. 11/2/2007.
20. د. كمال بلان، وسليمان الخطيب: المؤشرات الاقتصادية والاجتماعية في الوطن العربي ومدلولاتها على التنمية. تونس: مجلة الإعلام العربي. المنظمة العربية للتربية والثقافة والعلوم (الأليسكو). العدد 2/1982.
21. ليدل هارت: الإستراتيجية وتاريخها في العالم. ترجمة: الهيثم الأيوبي. دار الطليعة، بيروت 1967.
22. ليستريبرسون: ماذا يجري في العالم الغني والعالم الفقير. إعداد إبراهيم نافع، القاهرة، دار المعارف بمصر 1971.
23. د. محمد البخاري: التبادل الإعلامي الدولي والعلاقات الدولية. مقرر جامعي لطلاب مرحلة الماجستير. طشقند: معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، 2006. (باللغة الروسية)
24. د. محمد البخاري: التفاعلات السياسية في وسائل الإعلام الجماهيرية. مقرر جامعي. طشقند: معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، 2006. (باللغة الروسية)
25. د. محمد البخاري: "العولمة وقضايا التبادل الإعلامي الدولي في ظروف العلاقات الدولية المعاصرة" بحث للحصول على درجة دكتوراه العلوم في العلوم السياسية DC من أكاديمية بناء الدولة والمجتمع التابعة لرئيس جمهورية أوزبكستان الاختصاص: 23.00.03 الثقافة السياسية والأيديولوجية، و23.00.04 القضايا السياسية للنظم الدولية وتطور العولمة. طشقند: 2005.
26. د. محمد البخاري: قضايا التبادل الإعلامي الدولي في ظروف العلاقات الدولية المعاصرة. مقرر جامعي. معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية، طشقند: مطبعة "بصمة" 2004. (باللغة الروسية)
27. د. محمد البخاري: العلاقات العامة الدولية كهدف من أهداف التبادل الإعلامي الدولي. مقرر لطلاب الدراسات العليا (الماجستير)، طشقند: معهد طشقند الحكومي العالي للدراسات الشرقية. 2000. (باللغة الروسية)
28. د. محمد البخاري: أهمية البحوث الميدانية في نجاح السياسات الإعلامية العربية. صحيفة الثورة، صنعاء العدد 9335/1990.
29. د. محمد البخاري: التخطيط الإعلامي السليم شرط أساسي للإعلام الناجح، والبحوث الميدانية من أولوياته. صحيفة 26 سبتمبر، العدد 407/1990.
30. د. محمد البخاري: وسائل الإعلام الوطنية ودورها في تعميق الثقافة القومية وتطوير التعليم. صحيفة 26 سبتمبر، صنعاء العدد 326/1989.
31. د. محمد البخاري: "دور وسائل الإعلام الجماهيرية في التنمية والثقافة والتعليم" بحث للحصول على درجة دكتوراه الفلسفة في الأدب phD اختصاص: 10.01.10 صحافة، من جامعة موسكو الحكومية، موسكو: 1988. (باللغة الروسية)
32. محمد البخاري: "دور الصحافة السورية في التنمية والثقافة والتعليم" بحث للحصول على درجة الماجستير في الصحافة من جامعة طشقند الحكومية، طشقند: 1984. (باللغة الروسية)
33. د. محمد علي العويني: الإعلام الدولي بين النظرية والتطبيق. القاهرة: مكتبة الأنجلو المصرية، 1990.
34. د. محمد محمود الإمام: التخطيط من أجل التنمية الاقتصادية والاجتماعية. معهد الدراسات العربية العالية. جامعة الدول العربية، 1962.
35. محمد عاطف غيث: التنمية الشاملة والتغير الاجتماعي. بيروت: مطبعة كريدية. 1974.
36. محمد مصالحة: نحو مقترب علمي لحق الاتصال في الوطن العربي. // مجلة شؤون عربية العدد 24 آذار/مارس 1983.
37. نادي روما: من التحدي إلى الحوار. ج2، ترجمة عيسى عصفور. دمشق: وزارة الثقافة والإرشاد القومي، 1980.
38. ولبر شرام: وسائل الإعلام والتنمية القومية. ترجمة أديب يوسف. دمشق: وزارة الثقافة، 1969.
39. اليونسكو: التقرير الختامي للجنة الدولية لدراسة مشكلات الإعلان. باريس: 1978.
40. B.E. Goetz, Management, Planning and control, Mc Graw - Hill Book Co., 1949.
41. Joseph T. Klapper: The Effects of Mass Communication. New York, Free Press, 1960.
42. John Martin: Effectiveness of International Propaganda, The Annals of the American Academy of Political and social Science, Vol. 398, Nov. 1971.
43. J. Argenti, Corporate Planning, A practical Guide Edinburgh, G. Allen and Lenwin Ltd., 1968.
44. Carlo Mongardini: A new definition of the concept of development. The New International Economic Order, Vienna 1980.

هناك تعليقان (2):

  1. بحث هام جدا جدا ومن الضروري أن يطلع عليى المختصون في الإعلام اوالسياسيين وعلماء الاحتماع , لقد قرأت فقرات منه وسوف اقرؤه كامل تحياتي دكيور محمد

    ردحذف
    الردود
    1. أعتز بإطرائكم أجمل تحية مع خالص المودة والإحترام

      حذف